元氣森林要賣可樂了？

　　作 者丨賀泓源

　　編 輯丨陶力

　　元氣森林周遭的一切都在加速度。

　　7月22日，該公司對外披露了「元氣可樂」產品細節。同時還透露，此款可樂味蘇打氣泡水最快將於8月線上售賣，並進入部分線下渠道，短期並無大規模鋪市計劃。

　　元氣森林聯合創始人鹿角強調，可樂產品只是種嘗試，甚至「大概率失敗」。但同時，對這款產品研發周期又達到三年，顯然是早有規劃。

　　客觀上，可樂飲品堪稱國際巨頭們最核心壁壘，在研發、生產、渠道、乃至營銷上，都有着歷史優勢。

　　「不會説可樂是更重要的產品，一定要去推。有上百種新品，如果符合前期對於產品判斷的話，就可以嘗試，再慢慢迭代。」作為元氣森林最核心品類氣泡水業務負責人，鹿角如此向21世紀經濟報道記者描繪該公司品類擴張路徑。

　　目前，元氣森林已在礦泉水、酸奶、電解質水、茶飲等大類展開佈局。這條路上聳立着可口可樂、百事可樂、農夫山泉、伊利、蒙牛、康師傅等諸多巨頭。甚至元氣森林創始人唐彬森，已將投資觸角伸向酒業。

　　此種局面意味着，成立不過六年的元氣森林正在發起一場全面戰爭，而這一步，可口可樂走了109年。

元氣森林旗下已有諸多產品線。圖片來源：該公司官網

　　「全面擴張」

　　當下，市場對元氣森林的焦點在於可樂產品。

　　該公司透露，和市面上流行的無糖可樂相比，「元氣可樂」用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，並徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。

　　另外，「元氣可樂」還選用了巴拉圭茶提取物，用於取代傳統可樂的人工咖啡因。在定價上，鹿角表示，可樂味只是元氣森林氣泡水系列產品的一個口味，所以價格會延續白桃、夏黑葡萄、海鹽菠蘿的價格體系。

　　據21世紀經濟報道記者測算，若以元氣森林主流產品白桃氣泡水為例，該款飲料（480ml）在元氣森林自有渠道單價6元左右，折后價5元。基本同規格（500ml）的零糖可口可樂在天貓旗艦店單價5元，百事無糖可樂單價3.74元。從價格上，「元氣可樂」相對略貴。

　　儘管元氣方面再三壓低外界對可樂產品的預期，稱「要保持失敗了再做的心態」，但很容易就能感受到其對「元氣可樂」的重視程度。

　　這是唐彬森拍板的產品。

　　鹿角表示，在醖釀研發可樂味飲料時，內部爭議一直較大。唐彬森則是該項目最堅定的支持者。他向團隊表示，「與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回」，並給了團隊自由度，表態「在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？」。

　　由是，內部被稱為「YYDS」的可樂味氣泡水項目，正式誕生。YYDS是「永遠的神」的拼音首字母縮寫。

　　另一頭，「元氣可樂」能夠在這個節點推出，也有着基礎設施相對完整背景。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線，總投資金額達數十億元。這使得「元氣可樂」並未添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑。

　　一定程度上，開發可樂的邏輯可以沿用到其他產品上。

　　今年二季度，元氣森林旗下礦泉水開始在全國線下渠道鋪市。元氣森林的礦泉水產品在2020年底正式內部立項，2021年7月，元氣森林上線了首款瓶裝水產品「有礦天然軟礦泉水」，並開始在電商渠道測試。

　　元氣森林研究院院長王雪剛在媒體溝通會上稱，在找水過程，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地有5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元氣森林和黃山市達成相關戰略合作，將在當地勘探礦泉水資源並考慮投資建廠。

　　王雪剛也表示， 元氣森林礦泉水項目短期不會盲目追求規模，但會長期做下去。並表態，「做水可以失敗」。

　　2018年4月，元氣森林推出了自有品牌北海牧場，2021年9月，入股澳亞牧場，鎖定上游奶源。

　　另據21世紀經濟報道記者瞭解，在眾多產品線中，元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶屬於CNY事業部，外星人電解質水、有礦天然軟礦泉水屬於NB事業部，北海牧場則是另一大事業部。

　　「大的賽道」

　　實際上，元氣森林擴張有着多重原因。

　　從整體框架來看，其佔據優勢的氣泡水賽道規模相對有限。艾瑞諮詢數據顯示， 我國無糖飲料市場2016年市場規模約32億元，在2021年升至143億元。元氣森林所處的無糖氣泡水，只是無糖飲料市場中一部分。

　　作為對比，據農夫山泉招股説明書援引弗若斯特沙利文數據， 2019年，我國包裝飲用水市場規模達到 2017 億元，預計至 2024 年期間將繼續保持 2 位數以上覆合增長。

　　據歐睿國際數據，截至 2021 年，中國酸奶市場規模已經成長至 1536 億元，較 2009 年 CAGR 達到 15%， 增長 4 倍以上。其中， 伊利的大單品「安慕希」僅用 6 年時間實現銷售規模突破 200 億元。

　　這都是遠超無糖飲料規模的大市場。

　　4月，元氣森林對外披露，2021年營收是前年的2.6倍。按唐彬森對外披露的元氣森林2020年營收27億元計算，2021年該公司營收為70億元。另據《財經》，元氣森林2021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水佔據40億元。

　　這與多產品的可口可樂形成鮮明對比。年報顯示，在2021年，太古可口可樂在中國內地銷售額就達到287.74億港元。且太古可口可樂僅佔中國一半市場，與中糧可口可樂兩分天下。

　　除此以外，太古可口可樂總裁蘇薇告訴21世紀經濟報道記者，在人均飲品飲用量上，中國市場與歐美國家差距不小，有着大量想象空間。

　　該局面很難不讓元氣森林動心。鹿角透露，元氣森林新品開發重要標準就包括「大的賽道」，另一條是配料優勢。

　　值得注意的是，元氣森林還面臨着巨頭強勢襲擊，反攻不失為一條道路。

　　在市場端，可口可樂新近推出美汁源品牌旗下「汁氣泡飲系列」和「廣東番石榴複合果汁飲料」，小宇宙AH！一HA！品牌旗下楊梅白酒味氣泡水等產品。百事可樂則將氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國，目前微笑趣泡在華已包括白桃、百香果、蜜柚、蘋果、草莓等五款口味。

　　在生產端，元氣森林曾連續遭遇到多起生產「斷供」事件。有國際巨頭業務關聯廠家曾直接斷了元氣森林的生產規劃。

　　「非常被動和着急。」元氣森林生產中心總經理李炳前向21世紀經濟報道記者坦承。

　　這成為該公司加速自建工廠契機。也正是因為自建工廠，使得元氣森林有了擴大產量、銷量壓力。此舉進一步加速品類擴圈。

　　事實上，摩擦正在加劇。有國際飲料品牌高管向21世紀經濟報道記者指出， 層級化確實影響了國際巨頭在中國市場的靈活度，這給了元氣森林在氣泡水等新品上的空間。但在可樂等傳統領域，元氣想突圍很難。

　　況且，巨頭也在改變。

　　7月15日，可口可樂公司及太古可口可樂、中糧可口可樂達成協議，將通過股權轉讓方式，把原可口可樂裝瓶商生產控股公司不含氣飲料業務的生產運營，拆分併入太古與中糧。可口可樂稱，此次股權變更將實現可口可樂中國不含氣飲料業務的地區化生產、優化生產管理效率，並有助於加快生產調配、新產品上市。

　　變化大背景是，二季度，可口可樂在華銷量下降，但在6月開始呈現復甦狀態。背后有着疫情反覆因素。

　　「我們將聚焦核心產品和明星產品，同時進一步把資源轉向電商和O2O，以適應消費者向居家消費轉移的趨勢。」 可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑在財報電話會上表示。同期，元氣森林也出現了增速明顯放緩。

　　這都讓戰事越發顯得焦灼。

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　　本期編輯 劉巷 實習生 林曦瑩

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責任編輯：張恆星 SF142