2022汽車營銷洞察之用户反饋篇：社交營銷迭代，「熱話題+強體驗」、「用户需求+情感」成制勝關鍵

今天Mr.QM給大家分享一下汽車營銷活動效果評估「用户聲音」洞察報告。QuestMobile數據顯示，隨着汽車行業利好政策持續出臺，車企品牌投放持續增加，2022年6月，新能源汽車廣告投放費用同比增加36.7%，與此同時，車企營銷策略正走向年輕化、「前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營」的模式，用户溝通鏈路大大縮短。

這個過程中，汽車營銷玩法越來越多，從跨界營銷、圈層營銷、內容營銷到直播營銷，車企完成了「品牌/車型曝光+品牌形象重塑」、「拉近用户關係+提升忠誠度」、「曝光+定位+品牌價值」到「曝光+直接互動」整個過程的再造。而從實際效果上看，「熱」話題+「強」體驗，已經成為年輕羣體間的「制勝點」。

例如，奧迪以冠名贊助WBG戰隊的「跨界營銷」的方式走近年輕人，激發了部分年輕人的認同感，5.1%的用户留言中表達「希望品牌深入參與」；又如，一汽大眾速騰&寶來宣傳視頻中新車的露出，與「網紅菜場」的跨界聯結制造了線上熱議話題，吸引用户以線下打卡體驗的形式參觀車展，73.8%用户觀看后，主動給出了積極反饋，10.1%表達了購買、看車計劃。

總體上看，內容營銷已經成了社交時代的「顯學」，不過，只有真實的、有效的內容才能打動目標羣體……

具體怎麼玩？不妨看報告吧！

車企正通過年輕化玩法、情感關聯、直播互動與用户建立溝通，強化品牌認同

1、受上半年芯片短缺、疫情多點爆發等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費支持政策，各大車企也積極推出補貼促銷活動，並以新車刺激消費，市場逐漸恢復活力

政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。

2、伴隨汽車行業的利好政策，傳統車企和新能源汽車品牌都在向市場發力

據QuestMobile數據顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費用同比增長36.7%。

3、依託社交平臺的發展，車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營，同時直面用户縮短溝通鏈路的營銷策略

4、伴隨着營銷格局的鉅變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費者感知品牌和產品價值；營銷背后的本質是從用户出發的內容創造、傳播與傳達

5、本期節選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點研究對象，分析用户在平臺上的留言和評論，站在用户視角評估營銷活動有效性

「熱」話題 +「強」體驗是跨界、圈層營銷玩法的內核；KOL協同有助於提升年輕人蔘與熱度

1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關係

活動特徵：以年輕人興趣點、潮流文化為切入點，通過話題製造、線下打卡、平臺定製化玩法深化品牌年輕形象。

2、【用户洞察思路】從話題/活動吸引力、用户體驗感出發，洞察跨界、圈層玩法在年輕羣體間的口碑及對品牌形象的影響

3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰隊的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用户聲音仍聚焦在戰隊和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及

然而從用户自發的與品牌相關的評論中發現，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰隊而激起了認同感，並「呼籲」品牌方共同參與，這背后體現了當下年輕人願意與品牌互動、平等對話的意識。

4、【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用户關注；同時，與網紅菜場的跨界聯結制造線上熱議話題，吸引用户以線下打卡體驗的形式參觀車展，為新車上市帶來一波流量

5、此外，視頻內容中多次強調的【全新外觀造型】和【全新精緻內飾】也被用户深度感知，並引發了進一步瞭解的興趣；其中價格和購車優惠信息被主動問及較多

6、【寶馬】基於嗶哩嗶哩平臺特有的「投幣」傳統，向粉絲「反向投幣」 ，調動了站內用户的參與積極性

同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，「貝幣」、「寶..馬子」此類年輕人特有的語言體橫空出世。

7、然而作為活動的另一個目的-通過用户內容共創實現二次傳播，效果卻不盡人意

反觀領克在嗶哩嗶哩站內的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調起了年輕人內容共創的積極性。除此之外，與KOL的合作進一步擴大了活動影響力。

8、「熱」話題+「強」體驗是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關鍵要素；找到與年輕人共通的文化並製造話題，同時創造順應年輕人的溝通觸點帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態度

傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植於用户需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標羣體

1、以短視頻為載體的內容營銷

1.1 【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營銷策略：以內容喚起用户聯想，建立情感關聯，從而傳遞車型賣點及品牌價值

內容特徵：以生活化的感性內容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的「道具」。

1.2 【用户洞察思路】從內容吸引力出發，評估內容所承載的車型賣點、品牌價值在目標羣體間的傳遞

1.3 【沃爾沃】通過旅途故事敍述+唯美風景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了一波好評之余，也提升了沃爾沃在用户間的口碑，高雅、有內涵、安全為主要提及

1.4 【上汽大眾】ID系列短劇的創意觸動了不少用户代入其中；部分「觀眾」在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認可，甚至在評論中分享他人，無形間為品牌創造了二次傳播機會

1.5 此外，不同系列的車型亮點在故事中的巧妙植入，也在用户間形成了一定的有效傳遞；ID.3的【潮趣外觀】賣點被用户主動提及最多

1.6 【小鵬】借勢「露營熱」，視頻中描繪了城市慢生活場景，成功調動了人們對「詩和遠方」的共鳴，並紛紛在評論區中自主分享他人

露營場景的渲染讓用户潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露營】這一核心標籤被成功關聯。

1.7 除此之外，P5的【百變智能空間】這一亮點也被較好傳遞，科技感強的、智能的被用户主動談及

本次P5以露營+家概念收穫了較好的反饋，部分用户直接在評論區留言諮詢購買信息。

1.8 值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營銷活動中起到了一定的傳播作用，但由於「泛」生活、娛樂類KOL居多，其個人形象、演繹方式分散了用户對車的注意力

從評論中可以發現，近6成是用户與KOL留言互動。此類KOL以「泛」類達人為主，如生活方式達人，顏值達人，音樂舞蹈達人。

2、「內容」+「情感」並非萬能公式，直播形式下傳遞用户關注的汽車信息比「情懷」來得更實際，更有助於用户有效感知

2.1 【理想】營銷策略：藉助直播形式為新車曝光，激發用户參與互動，縮短溝通鏈路

內容特徵：以家庭使用場景為切入點，強化新車作為情感交流功能的移動娛樂空間，以期獲得用户情感共振。

2.2 【用户洞察思路】從內容吸引力出發，洞察直播內容是否激起用户興趣併產生有效溝通與互動

2.3 新車直播發佈會大大提升了理想APP的活躍用户規模和下載量；當天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%

2.4 超14萬的用户湧入抖音直播間；在理想L9售價公佈前，價格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價格討論

2.5 隨着發佈會的推進，現場也出現了一些「吐槽聲音」，主要集中在產品發佈過程中對【舒適的家】、【智能的家】概念的着重介紹

2.6 相反，大家更關注其性能配置，如針對發動機、電池、續航里程此類新能源車相關的核心技術的提問；從具體問題來看，用户的諮詢點非常細節和實際

3、傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植於用户需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標羣體

本文來自微信公眾號「QuestMobile」（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪經授權發佈。

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