馬斯克「拋棄」推特背后，這個行業已迎來諸神黃昏？

　　華盛資訊，推特在美國特拉華州法院起訴馬斯克違反價值440億美元的收購協議，尋求法院發佈命令，迫使馬斯克以每股54.20美元的價格完成收購。馬斯克在上周五放棄了這筆交易，部分原因是擔心推特上的虛假賬户數量。馬斯克與推特達成的協議中有一則條款規定，在部分情況下，如果協議破裂，終止協議方將需要支付10億美元解約費。推特收漲4.32%。

　　行情數據來自：華盛通

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　　當地時間上周五（7月8日），特斯拉CEO馬斯克正式宣佈，將退出收購推特的交易。

　　推特股價在上周五開始遭到重挫，收盤下跌超5%。到本周一，市場看衰推特的情緒進一步放大，截至周一收盤，推特股價再大跌超11%，創近4個月以來的股價新低。事實上，距離馬斯克開始宣佈要收購推特僅剛過去3個月的時間。

　　期間推特股價也由於收購傳聞累計上漲了超40%，但隨后又由於多方不確定因素基本完全回落漲幅。再到當下馬斯克宣佈退出交易，推特股東心里大概率和其股價一樣，都經歷了一輪刺激的過山車。

　　來源：華盛證券

　　儘管馬斯克提出的放棄理由仍是簡單和老調重彈的：推特上的殭屍賬户、垃圾郵件太多，但這似乎並不能很好地解釋這一樁涉資高達440億美元的大買賣，會因為這種「明顯」的問題而告吹。

　　一、「藍鳥」欲再飛，馬斯克卻say no

　　推特是成立於2006年的知名社交媒體軟件，而社交媒體卻一直是各大互聯網巨頭們諸如蘋果公司、谷歌、Salesforce等所缺失的一環。於是，推特曾經成爲了這些互聯網巨頭的目標，上述幾大公司均曾經對推特提出過收購意向。

　　但在推特成立10周年之際的2016年，各大競購者卻紛紛退出了競購。谷歌、迪士尼、蘋果和Salesforce均表示無意競購，其中Salesforce表示，雖然推特是一款令人興奮的產品，但很明顯其業務面臨許多挑戰。其中的主要問題，還是在於用户以及盈利能力。

　　根據當時數據顯示，2016年Q2推特的月活用户有3.1億，但Facebook卻達到了16.5億。且Facebook高達15%的增幅遠高於推特的3%，競爭對手錶現遠強於推特。不僅如此，深受年輕人歡迎的后起之秀Snapchat（2013年成立）也對推特造成了明顯的負面影響。

　　來源：網絡

　　然后則是盈利問題。推特的主營業務收入有大概90%均來自於廣告，但這和用户量存在一定的正相關。因此，在用户增長乏力、日活下降、停留時間降低的情況下，推特的廣告展示次數也逐步降低。這使得公司持續虧損，到2021年，公司淨虧損仍有2.21億美元。

　　根據Rival IQ的統計，2022年Q1，超過90%的社交媒體營銷人員仍選擇Facebook。推特的參與度僅為0.037%，不到Facebook的一半，這也導致營銷人員在推特上的廣告投放量明顯不足。

　　來源：Rival IQ

　　因此對於推特來説，仍在等待一個「白衣騎士」前來拯救。在2022年4月，它迎來了《時代》周刊2021年度人物、世界首富馬斯克。而馬斯克的光環不僅於此，在推特上，他也是粉絲數量超過1億的超級「大V」。

　　「完全言論自由」、「打擊機器人和垃圾信息」、「日活10億朝微信看齊」等馬斯克提出的宏大願景，加上馬斯克「鋼鐵俠」的身份，讓不少投資者瘋狂買單，並將推特股價一度推高到54美元上方。

　　但其實誰都知道，這筆「高溢價」的收購併不是一次合算的買賣，馬斯克自然也很清楚。而且，社交媒體經過十幾年的發展，各方面技術均已成熟，以馬斯克的能力和魅力，想要完全新創一個社交平臺是分分鍾的事，且其影響力可能超過推特。（特朗普老爺子正準備這麼干，説明這件事本就不難。）

　　來源：網絡

　　因此，馬斯克可能並不想花440億美元的高價，去收購一個月活僅不到3億（是的，推特2021年月活僅2.17億，這比2016年Q2甚至減少了近1億）還連續虧損走下坡路的推特。畢竟，世界首富也需要減持特斯拉的股票，才能拿出足夠多的現金。但特斯拉的股東們，對此早就表達了不滿。

　　不管馬斯克為何起意想要收購推特，又不管為何決意放棄到對簿公堂，這其中，推特受的傷要大得多：2016年被各大巨頭放棄的往事，可能再次湧上心頭。

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　　二、推特的失望，社交媒體巨頭們的諸神黃昏？

　　推特在走的下坡路，其實並不孤獨。馬斯克放棄收購的背后，或揭示了整個社交媒體行業所面臨的困境。

　　作為推特強力的競爭對手，Snapchat的股價自高點至今已經跌去了超過80%。今年5月24日，Snap警告二季度將無法實現收入和調整后的收益目標，且計劃放緩招聘。當日，Snap股價暴跌43%，且引發了諸如Facebook、Pinterest、推特等社交媒體的連鎖反應。

　　Snap周線圖 來源：華盛證券

　　悲觀預期的背后疊加了諸多因素，特別是當下美國通脹水平創下超40年來新高，美聯儲不斷大幅加息的背景下，成長類科技股的前景似乎一片黯淡。不僅如此，曾經稱霸的美國社交媒體巨頭們，正遭遇中年危機。新興勢力的強勁攪局，讓他們感受到了「諸神黃昏」。

　　在過去幾年，Meta旗下的圖片社交媒體Instagram佔據了各大營銷需求榜首，成為增長最快、投資回報最高的社交媒體。但這種形勢現在有所逆轉，TikTok成為無人能預知的黑馬。

　　2021年9月，TikTok用户超過10億，躋身世界第七大最受歡迎的社交媒體。剔除聊天型軟件后，TikTok是僅次於Instagram的第四大最受歡迎網絡平臺。而在2021年1月，TikTok只有6.89億用户。這意味着在8個月時間內，TikTok的用户增長了45%。更可怕的是，在2018-2020年間，該平臺的全球用户基數增長了1157%。

　　2021年1月數據 來源：Hootsuite

　　如果以此視角統計，Instagram的月活用户在2020年的增長速度僅為6%。

　　與此同時，TikTok的商業價值正在被廣泛認同，2021年有24%的受訪者認為TikTok對實現商業目標最有效，這比2020年增長了700%。但相反的，全球社交媒體老大Facebook卻面臨着巨大爭議：去年在加利福尼亞的一起集體訴訟案中，Facebook被指控故意向營銷人員誇大其潛在受眾的規模，將重複的賬户計算在內，但Facebook卻並沒有披露這一事實。

　　事實上，Facebook的30歲以下美國年輕用户正在不斷下降，而曾經風靡年輕人羣體的Instagram也似乎達到了增長極限。2021年3月的一份文件顯示，在過去的兩年里，年輕人（18至29歲）和青少年中，美國Facebook的日活用户數分別下降了2%和13%；到2023年，該公司預計這一數字將進一步下降4%和45%。與此同時，Facebook單一平臺的用户粘性，在近幾年也呈現出下滑的趨勢，尤其是北美市場。

　　來源：霞光社

　　Facebook曾鼓勵用户開設多個賬户來應對增長挑戰，這受到了廣泛的質疑和聲討。該公司前員工透露，將重複賬户納入Facebook的用户數量統計，不僅掩蓋了用户正在減少這一事實，而且意味着該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費用。

　　這也是直接導致Facebook2021Q4業績和2022Q1一季度指引不及市場預期的原因之一，Meta股價也自2021年高點下跌了將近60%。

　　「增長乏力」成爲了老牌社交巨頭們共同面臨的問題，而以TikTok為代表的新勢力，正在改寫社交媒體的新格局。

　　時代，正在改變。

　　三、出路在何方？

　　2020年初，一場突如其來的疫情改變了大多數人的生活方式，社交媒體軟件也迎來了新的機遇。如今，老牌社交巨頭們面臨着諸如經濟衰退、用户習慣改變、對手快速崛起等諸多風險，「穩增長+求變」成為當下社交媒體們的主旋律。

　　電商，成為疫情后最具有爆發力的賽道。而對於擁有天量用户羣體的社交媒體來説，「社媒購物」無疑是完美契合的最有想象空間的方式。根據eMarketer預測，到2025年，社媒商務在美國將成為價值800億美元的「香餑餑」。

　　來源：eMarketer

　　許多企業已經明顯意識到，讓用户在社交媒體平臺內直接訂購產品，纔是迎合時勢的正確做法。目前，大多數社交網絡都已經具備了包括視頻直播在內的應用內購物方案，並努力迭代新功能，以滿足不斷增長的用户需求。Facebook以及旗下的Instagram、Pinterest已經開始表現不錯，而TikTok、YouTube甚至推特，也在奮起直追。

　　Pinterest直播購物活動 來源：網絡

　　「宇宙的盡頭是帶貨」，這雖然是一句調侃和玩笑話，但也從側面說明了通過社交媒體來進行電商業務擁有廣闊的市場和發展前景。

　　但，這也許並不能緩解巨頭們的焦慮。在社交媒體行業用户量面臨天花板的情況下，如何創造出顛覆性的創新產品已增強客户粘性、爭奪存量市場，纔是在市場上持續生存的關鍵之道。作為全球社交媒體龍頭，Facebook的答案是：元宇宙。Facebook在2021年11月宣佈將公司名稱改為「Meta」，公司股票代碼也由「FB」改為「MVRS」。

　　來源：網絡

　　扎克伯格在6月接受CNBC採訪時表示，元宇宙將在這個10年的后半期成為這家社交網絡公司的重要業務。根據IDC最新數據顯示，2022年第一季度全球VR頭顯出貨量同比增長了241.6%，而Meta憑藉其Quest 2頭顯佔據了高達90%的市場份額。

　　6月，Meta發佈了一段概念視頻，展示了未來化的頭顯和指尖輸入設備，其巧妙設計和多樣功能令人大開眼界。相比於Quest 2，這是一款概念化的未來感VR頭顯，設計更輕薄更貼合，還能感知虛擬空間，能更好地讓使用者感受元宇宙的魅力。

　　來源：網絡

　　自2020年發佈Quest 2以后，Meta已經有近兩年沒有再發布VR新品了。而如今，Meta已經安排2年發佈4款VR頭顯的工作，產品提速也暗示了Meta對元宇宙勢在必得。但Meta面臨的挑戰也不小，「元宇宙」這種新瓶裝舊酒的概念，究竟能不能玩活並打開新的市場空間呢？

　　社交媒體黃昏已至，而正在閃爍的一絲微光能否帶來嶄新的黎明，我們拭目以待。

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責任編輯：王永生