投放Top 1遭遇「滑鐵盧」，社交巨頭陌陌韓國試水 | 模擬手遊「大航海」

近一年來，在點點互動《菲菲大冒險》的優秀示範下（Sensor Tower 顯示 6 月份全球雙端流水 500 萬美金），出海廠商紛紛在模擬經營賽道展開了嘗試。在廣大大近日發佈的《2022 模擬經營手遊全球營銷洞察》中，筆者觀察到近半年全球模擬手遊投放 Top10 中，不乏大量的中小廠商，而這些產品的素材投放量頗為激進。

先后將 2 款關於車的模擬經營遊戲，投上了 Top1

在這份榜單中，我們看到了多家非典型大廠在以各自的角度切入模擬手遊市場並投進了 Top10，如益世界、成都卓杭、速諾科技等，甚至有廠商多款產品入榜。僅是從題材上，就體現了上述的中小廠商在做模擬賽道時的切入思路的分野。一直以來以農場、動物等為題材的模擬經營遊戲是出海廠商的主流選項，益世界的《歡樂大東家》和成都卓杭的《Purrfect Tale》、《Resotopia》均是由此類題材切入；而另外一邊，速諾科技旗下一舉登上安卓端投放榜 Top 1 的《Camping Tycoon》卻讓我們注意到了一個更為更偏「男性向」的模擬經營遊戲切入思路。

速諾科技旗下另外一款名為《Car Fix Tycoon》的遊戲也在 5 月登頂當月安卓端休閒手遊投放榜 Top1

《Camping Tycoon》，從名字就能看出來，是一款以露營、房車為主題的放置＋模擬經營遊戲；另一款遊戲《Car Fix Tycoon》如其名，同樣是一款與「車」相關的放置＋模擬經營遊戲。其中《Car Fix Tycoon》在二者之間上線時間稍早，上線於 2020 年 12 月，僅僅 8 個月后，速諾科技推出了玩法和題材似乎都很類似的《Camping Tycoon》，並在 2022 上半年花「重金」將這款遊戲「砸」進了近半年全球模擬手遊投放素材量榜首的位置。

先來簡單介紹一下《Camping Tycoon》的玩法。玩家被設定為一個小型露營地的經營者，遊戲在一開始設計了一個名為「丹尼爾」的治安官協助玩家完成新手指引的步驟。在新手指引階段，玩家會依次開拓房車營地、遊樂場等基礎設施，並且順勢學習遊戲中的兩個基礎資源單位：現金和好評（likes）。二者主要用於升級各類建築，而級別越高的建築會為玩家帶來更加豐厚的收益，從而帶來一個正向的循環。同時爲了讓玩家更容易上手，遊戲里也設計了一個「Quest handbook」的機制，為玩家提示階段性任務並在任務完成時給予額外獎勵。這也使得在遊戲的初始階段，「經營」元素其實比較弱，玩家基本上只需要按部就班地升級各類建築。

《Camping Tycoon》的新手引導以及「Quest handbook」機制

不難發現《Camping Tycoon》在玩法上其實算不上新穎，而速諾科技選擇把這款遊戲推上投放榜Top1 的很大一部分原因似乎在於題材。《Camping Tycoon》中的各種元素非常貼近疫情影響下紅火起來的「户外」、「露營」、「房車」等的話題，而且這一題材的熱度也更具時效性。「疫情帶火了露營」的論斷並非空穴來風，據 OIA 數據，北美 2021 年露營市場規模同比增長了 18%，各路投資者在露營賽道里也是動作頻頻，據廣大大的統計，近1年全球露營相關企業累計完成了 13 次的融資。《Camping Tycoon》正是在這樣的背景下打造。

根據廣大大的數據顯示，近半年《Camping Tycoon》安卓端廣告主投了美國、英國、德國等國家，投放的峰值出現在了 2 月中下旬，直到 4 月下旬依舊處於投放的高位，隨后投放創意總數經歷了斷崖式的下跌，直到 5 月初完全停止了投放。一切似乎說明了高密度的投放背后，《Camping Tycoon》的表現並不盡如人意。Sensor Tower 數據顯示，在處於投放高位的 4 月中上旬，《Camping Tycoon》在 Google Play 美國模擬遊戲下載榜的最好排名不過 132 名，表現並不突出。

與《Camping Tycoon》安卓端的略顯慘淡表現相對應的是，這款遊戲在速諾科技一直「沒太上心」的蘋果端內購表現上要更好一些，雖然在美國這樣的 T1 市場，iOS 用户內購表現更好幾乎是常態，但是結合這款遊戲雙端投放量懸殊巨大的前提，還是不免讓人十分好奇。筆者嘗試在二者投放策略的差異中找尋蛛絲馬跡，但實際上雙端都選擇了以圖片為主要的素材形式，在投放地區的選擇上也基本一致。不過筆者注意到這款遊戲在 iOS 的版本中加入了副標題，全稱變爲了《Camping Tycoon-Idle RV life》。當嘗試以「RV Game」為關鍵詞在蘋果商店中搜索時，在一眾的駕駛模擬遊戲中這款遊戲出現在了相對靠前的位置。對於《Camping Tycoon》的 iOS 版本的推廣，速諾科技或許是將更多的精力放在了 ASO 優化上。

而更奇怪的是，《Camping Tycoon》安卓端的投放在 5 月告一段落之后，速諾科技旗下的《Car Fix Tycoon》又登上了當月安卓端休閒手遊投放榜 Top1。兩款遊戲在推廣策略上也有不少相似之處，比如在《Car Fix Tycoon》的 iOS 版本也同樣添加了副標題，全稱為《Car Fix Tycoon - Idle Garage》；並且這款遊戲在安卓端的投放力度會明顯強於蘋果端。而根據廣大大的數據，《Car Fix Tycoon》大致是從今年 3 月開始就處於一個投放的高位，5 月雖然經歷了一個小幅的下跌但是依然位列當月安卓端休閒手遊投放榜 Top1 ，這一切貌似在説明速諾科技依舊對這一品類依然充滿了信心。

露營、魔法學校...只有題材，不是「萬能良藥」

透過速諾科技的官網，可知這家公司圍繞「汽車」題材打造的第一款模擬經營爆款遊戲可以追溯到 2019 年上線的《Used Car Dealer Tycoon》。Play Store 顯示，這款遊戲至今已獲得超千萬的下載量。珠玉在前，此后速諾科技便以一年一款的速度接連推出了《Car Fix Tycoon》和《Camping Tycoon》。

速諾科技官網產品展示

對比《Car Fix Tycoon》和《Camping Tycoon》兩款遊戲，無論其實是在 UI 設計還是在玩法上都非常的相似，二者都是以模擬經營作為核心玩法，同時放置玩法的加入實際上又把模擬經營做得更「輕」。

左：《Car Fix Tycoon》；右：《Camping Tycoon》

相較於更重一些的模擬經營，兩款遊戲均採取了內購＋廣告的混合變現模式，並且因為玩法更輕也更依賴於廣告變現，包括包括彈窗廣告、激勵視頻的，給到的都是遊戲加速、收益翻倍這類的獎勵；內購上則有些許的花里胡哨，以《Car Fix Tycoon》為例，這款以汽車修理為題材的遊戲，遊戲內的內購項目幾乎都是圍繞着提升修理廠的收益來設計的，有常見的有VIP權益包、付費抽卡、廣告移除等。

《Car Fix Tycoon》中激勵視頻

其實廣大大此次發佈的模擬手遊投放 Top 10 中，放置＋模擬經營遊戲一共三款，除去上文提到的《Camping Tycoon》，還有以木材加工廠為題材的《Idle Lumber Empire》和以魔法學校為題材的《Idle Magic School》。其中營收和下載表現最好的當屬《Idle Lumber Empire》，根據 Sensor Tower 數據，這款遊戲雙端月流水能做到 190 萬美金，近 3 個月安卓端模擬遊戲榜的最高位次是 14 名，這樣的表現幾乎是讓余下的兩款出海遊戲難以望其項背。從投放量來説，《Camping Tycoon》一馬當先，而《Idle Magic School》和《Idle Lumber Empire》之間則差距不大，不過買量效果並未和投放量呈現正比關係，原因之一便是在於三者在投放思路上差異頗為明顯。

首先，《Camping Tycoon》投放素材中圖片素材的佔比很大，根據廣大大數據顯示，近半年該款遊戲廣告圖片素材佔比高達 83.88%，而余下兩者還是使用了視頻為主的投放素材，這説明佔領全球投放榜 Top1 的背后，速諾科技的投放成本可能也不會非常的誇張，當然效果上也會打上折扣；其次，從熱門投放廣告素材上看，《Idle Lumber Empire》的思路是在強調遊戲玩法（甚至是遊戲里並不存在的玩法），比如益智解謎的玩法；《Camping Tycoon》和《Idle Magic School》的廣告素材則集中在展示相應的題材來吸引玩家。雖然這類「貨不對板」的廣告套路不新鮮了，但似乎到現在依然是頗有效果的廣告策略。對於切入「非主流」題材的模擬經營遊戲大概也是如此，雖然關於題材的一些關鍵詞或者素材能夠吸引到一些自然流量，但在此之外，還需要有些「破圈」的投放策略。當然從內購的結果來看，《Idle Lumber Empire》的遊戲設計應該也是過關的。

《Idle Lumber Empire》的廣告素材中展現的益智解謎的玩法

《Idle Magic School》廣告素材更多地呈現「魔法」的元素；《Camping Tycoon》熱門圖片素材

目前看來，《Idle Magic School》雖然沒有像《Camping Tycoon》停止了投放，但從投放趨勢上看也暫時處在了一個投放的低位，兩款闖入全球模擬手遊投放榜 Top 10 的出海手遊貌似都遭遇了「滑鐵盧」……速諾科技繼續培育《Car Fix Tycoon》，似乎不會放棄這一偏男性向的放置＋模擬經營的遊戲品類；而《Idle Magic School》的發行賬號則在今年4月悄然上線了一款名為《Dating Restaurant-Idle Game》的模擬遊戲，迴歸了熟悉的餐廳題材。無論如何都沒有人要下場，而且《Idle Lumber Empire》出現和成功也讓我們看到了在爆款的農場、裝修題材之外的一些新的題材在模擬遊戲的賽道依然存在可能性。

陌陌、益世界試水韓國模擬手遊市場

在這一次的報告中，除了在激進投放的中小出海廠商之外，《2022模擬經營手遊全球營銷洞察》中列示了各個市場的投放成本，在 CPM上韓國位列第一，千展成本非常高，但是點擊和一些轉化成本處於相對適當的水平。而 Sensor Tower 數據顯示，韓國的模擬手遊市場在Q1出現了大幅增長，但與基數小不無關係，在整體規模上，其實與「測試市場」加拿大大致相當。

但就此，還是有一些出海廠商在韓國展開了測試，如社交巨頭陌陌、又如益世界。二者也呈現了切入韓國市場時的兩大思路，一種是採用一款偏「全球化」的產品試水韓國市場，另一種則是為韓國玩家「量身打造」遊戲產品，但從目前的成績來看，二者的表現都不盡如人意。

陌陌旗下游戲發行品牌於今年 3 月在韓國市場上線了一款名為《Fairy Town》迪士尼畫風的農場經營遊戲，Sensor Tower 數據顯示，發行之初這款遊戲一度登上韓國模擬遊戲免費榜 Top 20，隨后排名一路跌到了 500 名開外；此前打造了爆款商業題材模擬經營手遊《拜託了！社長》的益世界，去年也在韓國發行了古代韓式風格的模擬經營遊戲《대박상회》，成績也不太理想。2022 年，益世界在韓國的方向又回到了 RPG 遊戲。

結語

其實不止是模擬手遊，在整個遊戲行業普遍越來越「卷」的當下，切入相對「非主流」的題材以及發力具有增長潛力的小語種市場，正逐漸成為更多出海廠商探索的方向。通過探討一些暫時不太成功的出海產品案例，會發現買量思路和市場情況的洞察是如此緊密地影響着產品落地的效果，而這些經驗或許能給后來者一些啓發。