名創優品開的什麼店，3年燒20億，還想再燒7億

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　　深藍財經 撰文 | 吳瑞馨

　　名創優品距離港股上市的日子一步步靠近。人人都説名創優品把「十元店」做到了頂點，但廣州阿富「心里的苦」卻沒人看見。

　　全球超5000家門店，但名創優品的虧損也在持續擴大，2019年-2021年的三年里，名創優品累計虧損了近20億。股票表現也不佳，市值最高蒸發超600億。如今，名創優品回港雙重上市，計劃籌集的9.08億港元，還將繼續用來開店。

　　這名美股「差生」要如何打動資本？

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3年燒掉20億、市值一度蒸發600億

廣州阿富還想繼續開店

　　近日，名創優品港股開啟了招股，距離其正式港股雙重上市的日子越來越近了。值得注意的是，其計劃募集的9.08億港元（約7.7億人民幣）資金將主要用於繼續開店。

　　名創優品美股上市以來，一直在全球不斷開店，截至目前，其全球門店總數為5045家，其中國內門店3168家，海外門店1877家。

而在名創優品2020年10月上市時，當時的總門店數為4500家，也就是説，這一年零八個月時間里，名創優品新開門店545家，平均每個月開店28家，幾乎每天都有新的門店開張。

門店持續擴張，但詭異的是，錢卻沒有賺到。財報顯示，名創優品2019-2021財年，分別實現營收93.95億元，89.79億元、90.72億元，但三年累計虧損近20億。具體來看，2019年至2021年，名創優品分別虧損2.94億元、2.60億和14.29億。尤其是2021年，名創優品上市后的第一年，虧損激增了449%。

　　持續擴大的虧損，也「嚇慫」了股價，「勸退」了資本。

　　2020年10月15日，名創優品帶着4200家門店，赴美上市，一時間風光無限，4個月后，名創優品的股價一度漲至35.054美元的歷史高點，市值也達到了百億美元的規模。但名創優品的「高光」時刻並沒有持續下去，隨后的一個多月里，名創優品股價以迅猛之勢，跌回了20美元。

沒給名創優品留下太多的喘息時間，此后名創優品股價持續下行，一路跌到了10美元以下，最慘的時候，2022年5月20日盤中一度跌到了5.070美元的歷史最低點，總市值也從高光時刻的107.26億美元暴跌到最低的15.51億美元，蒸發了91.75億美元（約600億人民幣）。

　　股價暴跌，市值蒸發超過八成，資本也終於堅持不下去了。在前不久多家頭部機構相繼向SEC披露了13F文件中，淡水泉、Jane Street、對衝基金EXODUSPOINT CAPITAL等機構都清倉了名創優品。

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不忘「百國千億萬店」

但苦了加盟商

　　為什麼門店越開越多，虧的錢也越來越多？「賺錢的十元店」套路為什麼突然行不通了？

一個城市門店數量是存在天花板的。有投資人曾表示，名創優品開店數量逐漸趨於飽和，人流量分散，對於低單價和低毛利的名創優品而言，不僅產品提高溢價的可能性更低，單店盈利也會越來越難。

　　如另一家熱愛開分店的企業——海底撈。但去年年底，因為快速擴張，導致部分門店經營未達預期，海底撈決定關停300家左右門店。

　　已經實現全球5000多家門店，名創優品為什麼還要執着繼續開店？這就要追溯回2017年了，當時，葉國富放下豪言：名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。

　　但奈何實力不允許，以及疫情黑天鵝，這個目標期限被不斷推迟。

　　那麼為啥連虧三年的名創優品還要繼續開店？

　　和海底撈、瑞幸咖啡、喜茶等的直營模式不同，名創優品存在直營和加盟兩種模式，雖然名創優品的門店數量急速擴張，但多以輕資產的模式運作。

　　從名創優品官網的加盟政策來看，加盟名創優品需要支付特許商標使用金、貨品保證金、裝修預付款三筆費用。其中，市級店鋪特許商標使用金為2.98萬元/年，貨品保證金35萬；縣級店鋪特許商標使用金為1.98萬元/年，貨品保證金25萬。另外，加盟店鋪的營業額也並非全歸投資商收入，按照名創優品的投資利潤分配政策，投資商的收入只有每天營業額的38%，且店鋪租金、人工、電費、工商及税收等雜費由投資商自理。

　　也就是説，開店並非是名創優品的負擔，相反還是其收入的來源之一。名創優品不僅不需要承擔許多經營風險，還能通過收取加盟費、營業額，為自己創收。

　　據葉國富表示，每年大概有10%左右的新加盟商，80%-90%是老客户開新店。目前國內共有 850 個加盟商，平均每個加盟商開 3.5 個店。

　　壓力，反而給了加盟商。有業內人士分析，當前市場消費動力普遍不足，產品提升溢價的可能性不高，低毛利會使得加盟商應對風險的能力減弱，一旦盈虧平衡被打破，很可能引發閉店潮。極海品牌的監測數據顯示，過去90天，儘管名創優品還在持續開店，但閉店數量也不低，有75家。

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「葉大炮」變「葉低調」

試圖給資本講新故事

　　一手打造了哎呀呀、美爆、名創優品等一眾「十元店」的葉國富，向來擅長營銷。名創優品誕生之初，就「蹭」上了日本品牌無印良品，無論是logo中的日語，還是「首席設計師」兼聯合創始人三宅順也，都給其品牌加入了「日本基因」。

　　2016年11月，葉國富以「廣州阿富」的名義，先后重金包下《21世紀經濟報道》《廣州日報》《都市快報》頭版整版，喊話「杭州老馬」，隨后又包下《羊城晚報》「表白」董小姐。

　　這次營銷是成功的，廣州阿富和名創優品之名進一步聞名全國。

　　但近兩年，葉國富突然低調了許多。今年1月，《晚點Latepost》對葉國富的專訪中，葉國富表示，沉寂的這兩年里，他主要在思考企業上市后的發展戰略。如一些新機會，和中國的消費變化。

　　為什麼葉國富突然開始思考這個？還是和名創優品的虧損脱不開關係。虧損進一步擴大，資本相繼逃離，名創優品急需給資本市場講新的故事。

　　「不跟着年輕人走，我們就沒有未來」。爲了貼近年輕人，葉國富的形象也發生了翻天覆地的變化，減肥、換表、穿潮牌，「廣州阿富」成了一個緊追潮流的靚仔。

　　通過觀察年輕人的消費喜好，葉國富押注了新賽道，彩妝和潮玩。2020年初，名創優品投資佈局了美粧集合店WOW COLOUR，在戰略發佈會上，WOW COLOUR表示計劃以一天一店的速度在全國佈局超過1000家線下門店。但今年1月，WOW COLOUR記錄的全國門店總數約為135家，相較此前巔峰時期的300家門店，門店數也腰斬過半。

　　2020年底，名創優品推出潮玩品牌TOP TOY，資料顯示，2021年下半年，TOP TOY 品牌的收入為2.4億元，佔總營收的4.4%。截至2021年年底，TOP TOY在中國的門店數量已達到89家。

　　毫無疑問，潮玩是一個很有想象空間的賽道。根據《2021中國潮流玩具市場發展報告》，2022年，中國的潮玩市場規模將達到478億元。但能否把名創優品的成功在潮玩賽道中複製，還是一個問題。       

　　潮玩的核心就是IP。以「潮玩第一股」泡泡瑪特為例，最近其戰略也從強渠道開始轉向強IP。但IP，一直是名創優品的短板，十分依賴與知名IP 的聯名。而這個缺點也延續在 TOP TOY身上。TOP  TOY的原創比例只有三成，剩下七成來自外採，缺乏原創IP護城河，比起泡泡瑪特，更像是知名潮玩產品的集合店。

　　缺乏IP護城河，構築競爭壁壘的能力較差，TOP TOY要如何在潮玩賽道與泡泡瑪特爭奪蛋糕？

　　講不出好故事的名創優品，此次回港上市又如何讓資本買單？