閒魚難「翻身」

　　歡迎關注「新浪科技」的微信訂閲號：techsina 

　　內外部環境都在變化。

　　文丨許俊浩

　　來源：海克財經

　　6月28日，二手電商平臺閒魚迎來了8周歲生日，儘管大眾關注着實寥寥。

　　事實上，每年營銷購物節的，不止綜合電商，還有二手電商，閒魚即在其中。

　　618剛剛過去，京東、淘寶、拼多多等頭部勢力參與的熱戰與往年相比大體無差，閒魚則拿出了「家里有礦」梗聯動。6月20日，閒魚官方微博發佈《尋礦去》廣告片，提醒用户「剁手」以后正好在家「尋礦」來「回血」，Slogan為「閒魚在手，金礦我有」。2021年雙11之后，閒魚還曾發佈歌曲《啊，寶貝再見》，歌詞直接點出「血拼之后，上閒魚變現」。

　　從2014年淘寶二手正式更名閒魚算起，閒魚現已走過8年，其交易範疇早就超過了一般意義上的二手物品。普通用户僅為淘二手貨而來，深度用户則將閒魚當成了副業平臺或社交窗口，有畫手、撰稿人、設計師在線接稿，也有用户擺出各種各樣的收藏，商品標題寫着「只展示，不賣」。

　　閒魚還常常出現在明星八卦里，充分證實「萬物皆可掛閒魚」。之前綜藝明星楊迪曾在某節目中吐槽有兩位藝人朋友將自己送給他們的禮物掛到閒魚售賣。湖南臺主持人吳昕在閒魚擁有相當數量的粉絲，因出售鍾漢良送給她的玩偶登上熱搜。道歉之后，吳昕最終清空賬號退出閒魚。

　　根據QuestMobile發佈的《2021中國移動互聯網年度大報告》，截至2021年12月，二手閒置交易類APP的MAU（月活躍用户數）總規模為1.45億，同比增長19.7%，增長率為移動購物行業第一。

　　網經社發佈的《2021年度中國二手電商市場數據報告》顯示，2021年二手電商交易規模達4001.7億元，同比增長29.27%；用户規模為2.23億，同比增長22.52%。

　　市場熱火朝天，平臺各顯神通。2021年6月，二手消費電子產品交易和服務平臺萬物新生（愛回收）在紐交所上市，發行價為14美元，募資2.61億美元。與此同時，58同城旗下曾獲騰訊投資的轉轉獲得小米集團領投的1億美元D輪融資。同年8月，京東旗下二手交易平臺鯨置上線。此外，快手、抖音、圓通等也紛紛上線二手交易商城。

　　以體量論，閒魚當之無愧是業內第一平臺。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，閒魚月活1.15億，在閒置交易行業APP月活榜單中高居首位；位列第二和第三名的轉轉和找靚機與之存在懸殊差距，二者同期月活分別僅為2828萬和537萬。

　　但與流量相伴而來的，還有擦邊球、假貨、無貨源賺差價等負面關鍵詞，一直主打免費的運營方式也使人摸不透閒魚的盈利情況。市場大有可為，閒魚的前進之路卻似乎還籠罩在迷霧中。

　　01

　　藍海變紅海

　　2022年1月，國家發改委、市場監管總局等七部門聯合印發《促進綠色消費實施方案》，再次強調綠色消費問題，提出拓寬閒置資源共享利用和二手交易渠道。一方面是國家政策支持，另一方面是新冠病毒疫情帶來的經濟影響，近兩年國內二手電商發展勢頭十分迅猛。

　　從商品品類看，全品類二手電商平臺佔據行業頭部位置，主要平臺是閒魚和轉轉。垂直領域主要是3C（計算機、通訊、消費電子）產品、奢侈品與書籍，其中又以3C產品為主，如愛回收、找靚機等。奢侈品二手交易平臺有妃魚、紅布林等，二手書籍平臺則以多抓魚和孔夫子舊書網為主。

　　常見的二手電商平臺運營模式有C2C（即Customer to Customer，個人對個人）與C2B2C（Customer to Businessto Customer，個人對平臺轉平臺對個人）兩種，閒魚曾是前者的代表。

　　據海克財經觀察，不同於淘寶店鋪的門檻，閒魚對個人用戶幾乎沒有限制，任何人都能以非常簡單的方式入駐閒魚，拍幾張商品圖、寫幾句文案就可以開始營業。這極大地方便了用户——多數人都有過買完不用、再出售又嫌麻煩的物品，閒魚的出現的確讓這些閒置物品流動起來。

　　放着也是放着，有地方出售意味着有能賣出去的可能性。即便暫時無人問津，用户也樂於將自己的閒置物品放上去。這樣一來，賣家增加帶來商品品類與數量增加，自然而然吸引買家。加之C2C模式使用户之間有直接的交流，能夠通過社交關係增強用户黏性。所以，早期閒魚通過「魚塘」等功能強化社交、社區屬性。2017年參與者大於百萬的魚塘已有幾十個，2018年閒魚GMV（商品交易規模）超過1000億元，2019年閒魚MAU超過2000萬。

　　轉轉則以C2B2C模式為主，從個人賣家處回收商品以后由平臺進行質檢、維修等操作，再向個人買家出售。轉轉由58同城二手頻道升級而來，2017年4月獲得騰訊2億美元投資。

　　專注3C業務的愛回收上線於2011年5月，最早以回收業務為主，2019年6月與京東旗下二手商品交易平臺拍拍戰略合併，后京東成為愛回收第一大股東，IPO前持股34.7%。愛回收有線上APP與線下門店落地回收業務，拍拍則有拍拍嚴選以類似模式推進二手商品出售。

　　絕大多數二手交易平臺的發展方向都是「精」，以平臺作保，提升二手商品質量，保證買家買到的貨符合自己對價格和質量的預期，這也是C2B2C中B的意義。轉轉雖然也有C2C的「自由市場」，但顯然拼不過閒魚的「廣」。閒置物品範圍廣，賣家提供的服務更廣，包括接單幫忙做事、程序員代寫程序、寵物救援、失物找回等非常規服務。

　　儘管市場規模增長的同時競爭加劇，背靠淘寶的閒魚仍保有天然優勢。淘寶等購物平臺及小紅書等生活方式平臺「種草」之風盛行，人們越買越多，衝動消費帶來的閒置物品數量隨之增長。在阿里體系中，淘寶先進行一手交易，支付寶作為支付平臺承載交易的資金流動，而后閒魚可以「一鍵轉賣」，支付寶再次承載資金流動。如此一來，生態圈閉環，用户和資金都在閉環內流動。閒魚還承載了淘寶所不具備的社交及社區屬性，黏性更強。

　　除了轉轉等老對手虎視眈眈，短視頻賽道玩家也入場準備分一杯羹。2020年底，快手啟動二手電商業務，拍拍、妃魚等平臺入駐，3個月累計訂單數量超過63萬。抖音則在商城頻道新增「二手好物」分類，可以商品直銷，也提供回收寄賣服務。直播展示商品信息以便買家瞭解，再加達人帶貨的方式建立買家對二手商品的信任感，這無疑比以文字和圖片來溝通的閒魚直觀很多。

　　02

　　模式四不像

　　C2C模式比C2B2C模式輕，成本低，平臺起到的作用小，監管範圍也小。那麼，如何確保二手商品質量以及買家權益就成為C2C平臺必須面對的問題。除了官方客服和外部投訴，閒魚主要靠「閒魚小法庭」。閒魚小法庭會讓糾紛雙方提交材料，由記錄良好、信用分高的用户充當評審員投票判定，以極低成本實現用户自治。

　　但閒魚小法庭的作用在於糾紛判定，是發生交易行為的后續。在C2C市場中，交易前想要增加買家對賣家的信任度，靠的是賣家的自我展示，這同樣不需要平臺付出多麼高的成本。閒魚本身具備的社區屬性又使個人賣家的形象更為具體，所以常見方式是賣家給出商品背后的故事以取信買家，如「年會發的」「搬家處理」「出國轉讓」等理由，更具故事性的則是「舔狗」「分手」「裁員」「倒閉」等關鍵詞。

　　如果是首飾、珠寶、香水等常見的送女性禮物，不少賣家會在商品文案中寫「舔狗送的」以表明幾乎沒有使用過；而鍵盤、耳機、相機等數碼設備，很多賣家則會以男性口吻寫「老婆不讓玩」。「分手，東西不要了」涵蓋的物品範圍更加廣泛，從鑽戒、項鍊、手錶、包到摩托車、手機、電腦、健身卡應有盡有。

　　故事成為流量，是不少自媒體的素材，也逐漸成為套路。平臺無從審覈，也不必審覈故事真假。職業賣家將故事簡化為關鍵詞，使自己的商品更容易被搜索到。有的賣家甚至乾脆將所有類似關鍵詞都羅列在文案中，與商品本身無關，為的是用户搜索這些關鍵詞的任何一個都能導流。

　　例如有不少文章以閒魚上以「倒閉了」為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等的數量增加作為依據，説明劇本殺行業形勢變差，殊不知「倒閉」不過是職業賣家慣用的文案關鍵詞。據海克財經瞭解，在閒魚上以「全新」「未拆封」配合「倒閉了」關鍵詞出售劇本的大多是盜版商，因為普通店家出售的盒裝本往往有使用痕跡，且一般每個劇本只有一套。劇本殺正版盒裝本一套價格一般在200-500元，盜版則可以低至每套幾十元，打着「倒閉轉讓」的旗號使買家難以分辨。

　　這使閒魚成為某種副業商機。用知乎搜索閒魚，可以找到大量閒魚賺錢教程，教賣家如何帶貨、引流來副業賺錢，核心都是利用閒魚平臺流量來低買高賣。其中有不少人做起了低價拿貨、閒魚銷售的「無貨源」模式，自己不留貨，只需要搬運商品信息，有買家付款后再從別處下訂單發貨即可。

　　這是C2C模式與生俱來的問題。二手商品原本就難以像全新商品一樣有可追溯的來源及質量保證，用户與用户的交易更是如此。流量衝擊之下，閒魚屬性從收藏交流社區逐漸擴大為充斥着中間商、盜版販子、假貨販子等賣家的大型平臺。

　　2018年時就有媒體報道閒魚的「擦邊球」情況，賣家以「原味絲襪」等來暗示色情交易。而2022年微博315話題再次提及閒魚灰色產業問題，4月還有微博大V爆料有人在閒魚出售全國重點文物保護單位的文物。閒魚的應對方式是屏蔽可能涉及非法交易的大量關鍵詞，並在2020年9月主動關停魚塘功能。目前看，這些措施不但效果有限，而且限制了閒魚原有的社交功能。

　　而在關停魚塘之前，閒魚在模式上已從C2C轉向了所謂C2X。用時任閒魚CEO陳鐳（花名聞仲）2020年6月接受媒體羣訪時的話説，C（消費者）、B（商家）、S（服務商）這三個角色正在閒魚逐步生長，閒魚會盯住第一個C，確保更多閒置流動起來，這是初衷，但流動到哪里則不拘泥，從C到B、到S、到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的交易路徑。

　　社交及社區屬性被弱化，再加上以C2B2C模式上線「閒魚優品」，自己做中間平臺，閒魚在二手電商不同模式中摸索拓展試圖規避原生問題，頗有邯鄲學步之嫌，而其未來越發看不清晰。

　　03

　　壓力在加大

　　在二手商品交易中，賣家是爲了處理閒置物品，買家則是爲了省錢和撿漏。因此，閒置率高的商品特別容易流入二手市場。比如Kindle閲讀器，被網友戲稱為「一半蓋泡麪，一半掛閒魚」，2020年在閒魚交易的Kindle數量超過40萬台。還有曾經火熱的泡泡瑪特盲盒，全新盲盒熱度高漲時，閒魚順理成章成為國內最大的盲盒二級市場。某隱藏款盲盒原價59元，在閒魚被炒到2350元，這種事屢見不鮮。

　　如此一來，閒魚的低門檻容易吸引賣家，卻難以從深層次吸引買家。雖然閒魚上不同品類低價物品不少，但商品質量參差不齊，還有「無貨源」中間商賺差價。買家想要買到高性價比又合心意的商品，需要練就火眼金睛的功力。

　　閒魚用户小葉向海克財經表示，她曾喜歡在閒魚上購買品牌香水。大牌香水動輒幾百上千，即便是小瓶30ml或50ml也需要很久才能用完，買小樣的話又不太夠。發現閒魚之后，她能以幾十或一百多的價格買到正品香水，人家使用到剩余三分之一或四分之一的量，自己圖個新鮮勁兒正合適。

　　小葉説，她一般會看賣家出售過多少商品。一般人處理閒置物品，頂多也就幾件或幾十件，所以賣過幾百上千件物品的人她都不太敢信。還有出售商品的頻率，普通用户掛上之后很難及時回覆，可能有時間纔會看一眼閒魚，賣的速度不會特別快。價格也是甄別因素之一，以她購買過的某知名品牌香水為例，小瓶30ml官方售價爲680元，如果剩得很多或幾乎全新卻只賣幾十塊，大概率是假貨。她貨比無數家后以150元的價格買到了剩余量約在二分之一左右的二手香水，以她對該香水的瞭解應該是真貨。

　　儘管的確能便宜一些，但付出的時間和精力成本太高，還有被騙的風險。小葉坦言，買了幾回東西，覺得實在太費精力，就沒怎麼再看過閒魚。此外，還有不少用户反映，如今的閒魚充斥着大量出售全新低價商品的中間商，用户搜索自己想要的商品后不得不「大海撈針」。

　　從方便更多買家的角度來看，C2B2C無疑比C2C更合理，因為平臺背書比個人賣家更可信，特別是化粧品、3C產品、奢侈品等容易出現假貨的品類。但是，平臺質檢有成本，且很難覆蓋所有品類。另外還有部分買家本就為撿漏或特殊藏品而來，純粹的C2B2C等於平臺給出統一信息，消除了所有信息差。

　　C2C與C2B2C互補，平臺以抽成形式收取費用是國外二手電商平臺常見的盈利模式，比如日本的Mercari、美國的Poshmark、Tradesy等，抽成費用在10%-30%不等。純粹是C2C交易，平臺僅大致保障買賣雙方權益，往往會以10%來收取中間費用。如果需要提供更精細的質檢、鑑定等服務，則有可能需要30%左右的費用。然而，國內的互聯網行業習慣以免費補貼搶佔市場，閒魚、轉轉的免費策略吸引了絕大多數用户，這也使真正的盈利模式並未經受市場驗證。

　　5月底，轉轉宣佈，要對C2C頻道「自由市場」的交易收取支付通道費，買家給賣家打款時收取千分之六，由平臺代為扣除並支付給微信或支付寶。這部分費用30元封頂，超額則由平臺補貼。儘管這只是「支付通道費」而非「服務費」，仍有不少用户意見很大。

　　相比轉轉，閒魚身在阿里，背靠支付寶，短期內或許不會出現無法補貼支付通道費而向用户收費的情況。

　　除了抽成，C2B2C的另一種盈利路徑是平臺在回收二手商品時壓價，出售時則提價，賺中間差價。愛回收是這個交易鏈的前半段，其門店超過1400家，拍拍嚴選則是后半段。但愛回收線下店模式意味着收穫用户信任度的同時承擔了更重的運營成本。

　　根據愛回收母公司萬物新生5月25日發佈的財報，萬物新生2022年第一季度營收22.1億元，淨虧損1.6億元。自招股書數據披露起始年份2018年以來，萬物新生已連續4年虧損，虧損總額15.45億元。

　　閒魚也並不輕松。撇開漫長投入不談，過去8年，先后有4位阿里高管走上閒魚一號位，其掌舵時間則有越來越短的跡象，相關策略被指連續性不夠。

　　2019年7月由創始負責人諶偉業（花名處端）換成了原淘寶直播及內容生態事業部資深總監陳鐳，2020年9月陳鐳離職、原淘寶特價版負責人靳科（花名唐宋）接手，2022年3月靳科轉至全球速賣通（AliExpress）、阿里副總裁劉博（花名家洛）成為閒魚第四任負責人。

　　當前阿里所處大環境已衆所周知發生較大變化，作為阿里旗下仍在模式探索過程中的閒魚，老問題遇上了新問題，阿里對其寄予厚望的同時，對其試錯容忍度大概率已大打折扣。

　　新舵手劉博能否在此基礎上正確而果斷發力，進而為閒魚乃至阿里迅速撐開更大局面，值得期待但難度可想而知。所在賽道強敵環伺，顛覆性力量或已出現，暫時佔據優勢地位的閒魚，動作需要更準更快。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）