理想L9，「豪車平替」只是黃粱一夢？

　　來源：BT財經（ID:btcjv1)

　　6月22日，一輛蔚來測試車從高處墜下，導致兩名試車員死亡。新能源汽車陷入到是否安全的巨大爭議之中。

　　與此同時，只會「數1」的理想汽車，第二款量產車終於姍姍來迟。

　　6月21日，李想在夏季發佈會上官宣了原定2022年4月中旬開啟販售的理想L9。發佈會中，理想高管對新車用盡溢美之詞。李想承諾道：「理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV」，提及車型設計及性能參數時，「獨創」、「極致」等關鍵詞也頻繁出現。

　　值得一提的是，理想L9定價雖比上一款理想ONE貴出十來萬，但45.98萬元的定價與其想要對標的寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫里南等頂級豪車都還存在距離。也正因為此，不少媒體質疑理想只是在「碰瓷式宣傳」，美股資深投資者陳達坦言，46萬買對標庫里南的車並不香，只會讓他覺得自己「要醒一醒」。

　　無論如何，理想發佈會已然招來許多目光。「新勢力能平替豪華車嗎」的微博詞條當晚登上熱搜，理想官方還表示由於會后L9預訂火爆，理想APP「服務觸發熔斷機制」，進入緊急修復狀態。當然，紅火一片的背后同樣有不少消費者質疑，「訂單破萬都能服務器炸了？這種企業做的車也能買？猛吹智能化搞出來的APP這種水準？」

　　「豪車平替」這個夢想，會只是理想的噱頭嗎？

　　01 飽和營銷的真相

　　其實在理想夏季發佈會開始前，理想L9已經預熱了許久。

　　從理想官微可以發現，3月9日起理想就以每周一更的頻率開始劇透發佈會亮點內容，到了正式的發佈會，比起介紹L9這款產品，李想更重要的任務變成了「灌輸豪華理念」。

　　發佈會后，理想的宣發還在持續鋪開。根據雲合數據公佈的信息，與「理想L9」相關的多個詞條在頭條、快手、微博、抖音等平臺的熱搜高位都能看見，圍繞L9預訂及深度分析的消息更是鋪天蓋地。李想在臺上更多的是積極鼓勵大家，「開上庫里南，奔馳GLS、邁巴赫、路虎、攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕。」

　　比起砸錢買營銷，直接對標高檔名牌無疑是能夠更快擴大影響力的方法，在這方面，完美日記是坊間都熟悉的一個例子。汽車行業分析師楊華峰認為，把李想這種從電動、舒適、智能、安全各個維度解構產品的方法總結為飽和式營銷，多管齊下轟炸。這揭示着理想的野心，而宣發齊全的一系列設計，事實上也映射出理想深層的焦慮。

　　楊華峰指出，一個豪華品牌的誕生，往往背后有着幾十甚至上百年的市場培育期，也叫做品牌塑造期，這個過程就是讓消費者認可你的產品值這個價錢，理想L9在產品面世的同時，剛剛開始市場培育，能有多少消費者認可、買單需要時間來檢驗。

　　理想把步子跨得如此之大的底層邏輯很簡單，從理想ONE出世到現在，新款發佈間隔已有三年之久。同爲造車新勢力，相較於平均一年一款新車型的蔚來和小鵬，理想無疑乘坐在更慢的一趟列車上。

　　與此同時，在行業遭遇共同困境的時候，只有一款量產車可供選擇的理想，需要對抗的危機又顯得更為嚴峻。

　　受到疫情和上游原材料供給多方面影響，2022年開年以來，新能源汽車企業紛紛陷入了價格上漲和產量下降的漩渦。對比理想近一年的銷量數據來看，曲線波動並不算小。去年年末創下14087輛的新高后，今年4月就以4167輛的數據跌入谷底，環比下滑62.2%。儘管理想在5月銷量攀升到11496輛，但2022年以來，只有1月份銷量達到巔峰的12268輛，而按照行業慣性來看，會受春節假期影響的1至2月本該是車企的銷量淡季。

　　有媒體指出，理想這次推出L9上探40至50萬價格區間，證明理想有了足夠的品牌護城河。但美股資深投資者陳達無法同意這個觀點，他認為依據中國汽車工業協會的統計數據，計算的是下單量而不是交付量，理想品牌力超過BBA顯然是個悖論。「理想SUV在5月的銷量進不了前十，BBA的X3和Q5都在它前面。」

　　乘聯會數據也顯示，2021年中國高端SUV銷量排行榜中，特斯拉憑藉Model Y列位榜首，銷量16.99萬，緊隨其后的是寶馬X3、奧迪Q5和奔馳GLC，三者銷量十分接近，分別是14.97萬輛、13.99萬輛和13.59萬輛。再往后看纔到了理想，雖然排名第五，但9.05萬的銷量比起前四家差了一個量級。

　　正如陳達所説：「一個簡單的思維實驗，給你50萬，你是買理想L9，還是買寶馬X3，還是買奧迪Q5？影響你做出選擇的，才叫真正的品牌力。」

　　02 豪車宣發只是噱頭？

　　站在商業角度來看，靠話題出圈不是什麼稀罕招數，但對於消費者來説，漫天營銷必須匹配上足夠優質的產品，否則很容易激起逆反。遺憾的是，花了大價錢買回家的理想L9很可能是「海報僅供參考」。

　　前述提到的理想多輪劇透中，官方提到了有關車輛的很多賣點。然而隨着時間推移，更多人發現這一切可能都華而不實。資深汽車媒體人侯耀明就對照着理想的文案，一一駁斥了通稿説法。

　　侯耀明表示，第一，理想只是宣稱自己擁有超越同級的車身扭轉剛度，卻沒有公佈具體數值，「超越同級」這個斷言準確與否就是筆糊塗賬。第二，所謂的高強度鋼其實是個模糊用語，超過600兆帕的鋼材在業內都被稱為高強度鋼，很多車企實際上已經在採用更高強度的材料。此外，「高強度鋼和熱成型鋼的使用比例超過80%」的説法也不夠精確，要作出精確判斷還有待理想此后公佈更確切的數值。

　　第三，理想L9還未上市，由理想宣佈碰撞測試「水平優秀」不夠可信。2021年，理想ONE在中保研測試中獲優尚有大量網友質疑，L9的測試成績自然會需要更多佐證。最重要的一點是，機械結構是否強大除了看材質以外，還得觀察工藝和結構設計，材質不是唯一，也不是最關鍵的決定因素。理想用雙鋁合金防撞梁做宣傳屬於只談材質，無法得出車輛耐撞的結論。而且雙鋁合金防撞梁勢必會增加車輛的維修成本，這在中保研的維修經濟性指數中會很難獲得高分。

　　另一方面，理想45.98萬元的定價往好了説是性價比極致，但是在市場上看卻容易高不成低不就。雷科技CEO羅超就篤定：「我一直相信一句話叫做一分錢一分貨，價格很低配置還不錯的電視是會掉屏幕的。理想L9憑什麼做到更少的錢，更好的體驗呢？是因為其他車企都傻？還是當消費者傻？」

　　資深美股投資人Clark也認為，駕駛理想理論上不會有太好的體驗。「才一個4缸1.5L的增程機，先是有轉機械能，再轉為電能，極限功率是113kw，驅動這麼大一輛車會很吃力，駕駛感當然也不好。很多新能源汽車採用的電機可是130kw加200kw啊，功率差帶來的感覺區別會很明顯。」

　　理想宣傳的賣點中，音響佈局和視聽體驗也是非常重要的一部分。看好者認為定位「奶爸羣體」的理想這一招出得精妙，但在意實用性的消費者羣體中，反對的聲音同樣多見。

　　按照新能源車主牛智也的觀點，理想的滿倉屏幕並不屬於創新。「造車新勢力里，蔚來自研底盤域控制器，全棧自研自動駕駛，補能體系瘋狂落地投入，電機，電池包，電控都是自研的，這纔是有技術含量的基本功。」

　　不少消費者則認為，在家庭車里為小朋友配備太多屏幕有本末倒置之感，對眼睛視力的傷害也是不可估量。

　　03 寄望下一個「爆款」

　　理想只有一款車型，長久以來被網友戲稱為「只會數1」。

　　熟悉這家公司的人，幾乎都會得出這個結論。理想從2018年10月發佈到現在只有ONE這一款車型，除了中途推出過基於理想ONE改款的車型之外，理想一直只靠這一個產品活躍在消費者視野。

　　只看眼前的話，不可否認理想ONE有着極其強大的優勢，因為這款產品傾注了全公司的技術和精力，近三年來ONE供養着理想龐大的團隊，甚至將理想送上了美股市場。但長遠來説，一款產品的成功背后有着研發、設計、市場風向等諸多因素加持，只押注一款產品會帶來巨大的風險性。

　　受益於單一車型更低的研發及營銷費用，理想在2021年四季度宣佈實現盈利，單季度創收2.96億元。財報電話會上，李想自信地説「理想汽車完成了從‘0’到‘1’的驗證」，理想ONE已經表現出了一個爆款產品的能力。

　　可事實上，鉛華洗淨也是很迅速的事。2022年最新數據顯示，一季度理想再度虧損，營收環比下滑9.97%，錄得虧損1087萬元。

　　虧損陰霾未散，其他方面支出卻還在增加。

　　資深美股投資人Clark分析認為：「到目前階段，電動車越來越成熟，差異化很小，口碑、服務還有品牌都會成為影響發展的重要因素。」這與業內不約而同增加研發投入的跡象正相吻合，截至3月31日，小鵬研發費用增長了128.8%，注重自研的蔚來同比增幅為156.6%。過去研發費用一向處於低位的理想，也把開支從2021年Q1的5.15億元提高到13.74億元，雖然與蔚來的17.61億元還有差距，但不難預測，未來很長一段時間內，新能源汽車都將靠着研發搶佔市場。

　　在越來越擁擠的賽道里，理想一直被業內人士視作「四不像」。理想L9還在停留在「增程玩法」，增程式動力系統主要由電池、增程器（汽油發電機）以及電機組成，說白了增程式車就像是電動車帶了一個加化石燃料的充電寶，也被網友戲稱為披着新能源外衣的混動車，這在無形中也削弱着理想的長期競爭力。

　　正如Clark所説：「40-60萬這種級別的電動車，很多都是原來BBA和保時捷車主買的，家里有了豪華油車會再買一輛增程式的四不像？純電和純油一定是最優選，增程只會是過渡模式，很多消費者選電車是爲了電車安靜和保養簡單，倒是那些家里有了一輛車的爲了新能源牌照，可能會考慮理想。」

　　理想最大的危機也源於此。根據相關政策要求，2023年起理想汽車在上海就不能再用新能源汽車指標購買，再加上混合動力一直得佔掉燃油車指標的北京，理想半年內會在兩個超一線城市迎來大量流失。投資人陳達説，這就是他不看好理想的原因。

　　總的來説，理想L9大概率不會是接過理想ONE榮光的下一個爆款，衝刺更高端市場定位的征戰，極有可能剎羽而歸。6月22日蔚來的墜樓事故再一次引發市場對新能源汽車的討論，消費者勢必會對理想這款打着「豪車平替」旗號的L9更多質疑。

　　在質疑聲中走得更遠還是就此沒落？理想的前路，仍然佈滿荊棘。

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