「爛桃」上熱搜，大股東清倉減持，新東方3萬月薪招人自建供應鏈

一盒爛桃子，讓風口上的東方甄選嚐到了做農產品直播的苦滋味。但以俞敏洪於絕望處看見希望的創業韌性，東方甄選有可能催生出直播界「網易嚴選」。從自建農產品供應鏈的發聲，到招聘自營商品項目經理和肉類食品研發經理，種種跡象表明，東方甄選不會安於知識付費型直播。

生鮮品控問題是每個農產品直播間都會遇到的問題，讓真正讓俞敏洪感到壓力的，應該是東方甄選直播數據回落以及騰訊等股東大規模減持新東方在線。

01 一盒「爛桃」與直播界「網易嚴選」

一條投訴將新東方旗下的直播平臺東方甄選送上了熱搜。6月20日，有消費者反映，6月9日在東方甄選直播間下單購買了陝西水蜜桃，13日簽收時發現部分桃子已經黴爛長毛。新東方表示，接到消費者投訴半小時后已經全額退款，在東方甄選的櫥窗里也已找不到桃子這一品類。

這不是東方甄選第一次出現產品質量問題，在新浪黑貓投訴平臺上，6月19日就有消費者先后投訴東方甄選存在牛筋丸脹袋、紅棗發黴等問題，但從全額退款的力度和速度來看，東方甄選的售后服務仍是值得信賴的。

當初，辛巴和羅永浩相繼陷入售假泥沼，羅永浩用及時且合理的賠付化解了危機，而辛巴雖然最終也進行了退一賠三，卻輸在沒有及時賠付與道歉，最終淪為平臺的棄子。

3萬月薪招人，每月推5款自營品

一系列生鮮品控問題的發生，應該會加快東方甄選自建農產品供應鏈的步伐。

今年4月30日，東方甄選首次開售自營產品，直播間里最火的一款產品便是「東方甄選」五常大米。但顯然，至少在目前，東方甄選自有產品並沒有足夠的能力應對澎湃而來的流量。五常大米已經斷檔許久，每天1000單的「東方甄選」雞蛋也是「秒空」，主播常常「抱怨」：還沒來得及介紹，產品便賣光下架了。

除大米、雞蛋外，東方甄選已經推出玉米、榴蓮、藍莓原漿等自營產品。「未來計劃每月推出5款左右的自營品，」東方甄選向《IT時報》記者透露，「每款自營產品從調研立項到最終生產，一般耗時兩三個月左右」。

招聘平臺上，東方甄選拋出1.5-3萬月薪招聘自營商品項目經理，主要負責農產品、食品品類自有品牌產品開發和運營工作以及供應鏈開發、庫存管理等環節。同一時間，還在以1.5-3萬月薪招聘肉類食品研發經理，負責新產品的研究開發，把控生產工藝及流程等環節。

新東方正在加速成為直播界的「網易嚴選」。

對照叮咚買菜的經驗，叮咚買菜投資人、紅椒創投劉為龍認為，自建農產品供應鏈主要面臨的難點在於自建冷鏈物流，成本相當高。再者農產品是非標產品，季節性強，直播帶貨帶來即時大量銷量，會擊穿供應閾值，從而造成品控問題。最后還要考慮農產品安全健康的問題，中國很多農產品農殘嚴重，缺乏科學種植、科學養殖的指導。

中央財經大學中國企業研究中心主任、研究員劉姝威也來支招，她建議東方甄選學習褚橙，保證農產品質量；在農產品收穫旺季到來前，向消費者預售農產品；農產品收穫時，統一物流冷鏈，實現農產品從田間地頭到消費者手里的一站式物流服務。

目前，東方甄選並未自建冷鏈物流，而是與第三方物流公司合作。「生鮮物流成本一般要佔20%-35%，新東方不做自營電商，利用第三方的就好，只是質量沒有自建好。」劉為龍説道。

董宇輝們仍是編外農產品銷售員

截至6月22日21:00，東方甄選櫥窗共上架388件帶貨商品，其中，新鮮水果蔬菜所佔比例僅為6%左右，需要冷鏈運輸的魚蝦肉類所佔比例約為16%。這一比例與6月22日晚間直播上貨比例較為接近。

據《IT時報》記者觀察，東方甄選較為謹慎地選擇折損率較低的農產品，多選擇瓜類、番薯等易運輸、易保存的品類。相較於新鮮水果蔬菜，肉類食品比例更高，如果將半成品、預製菜都算在內，這無疑是東方甄選最大的品類。

「農產品不是標品，選品花費大量心血，部分品類合作伙伴需要不停尋找、更換。因此，我們把客户復購率高的一些產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、製造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定可控。」東方甄選向《IT時報》記者道出了自建供應鏈的緣由。

目前，東方甄選自營產品只佔少數。以新鮮水果蔬菜為例，在直播間上架頻次較多的，有註冊資本只有10萬元的小商家幫小農食品生鮮專營店，也有註冊資本1億元的品牌商家佳沃水果生鮮專營店。

對董宇輝等主播老師們來説，目前仍屬於為農產品引流的編外銷售員。

直播業內人士認為，比起為美粧產品帶貨，為農產品帶貨是一個累活。第一代直播帶貨巨頭李佳琦、薇婭、羅永浩都較少帶貨農產品，主要原因有三，一是農產品的利潤率較低，主播得到的佣金也較少；二是非標品會造成一定的折損，特別是在承接巨大單量時；三是售后服務較為繁雜，定損賠付會給直播間增加大量的客服壓力。

「農產品非標準化、物流難度大、品控困難，新東方在線對供應商的要求很嚴苛，會優先選擇與好評多、品質頂尖的商家合作。」東方甄選CEO孫東旭表示。既然意識到農產品是一項累活，為何東方甄選還要一頭扎進去？這跟俞敏洪的農民情結分不開，至今沒有直播間能賣好農產品，一頭是用户買不到物美價廉的農產品，另一頭，農户的菜爛在地里的現象依舊存在。

02 一場流量遊戲，錘鍊下一個直播巨頭

知識焦慮讓董宇輝和東方甄選出圈，將直播從性價比模式中拉出來，但要持續留住流量，要麼不斷輸出新的知識，要麼建立起農產品直播的品牌壁壘。

「畢竟，復購率的基礎仍是性價比。」在這場流量生意里，直播圈業內人士都認為，平臺坐莊，挑選它認為能承接巨大流量的下一個直播巨頭。但是，東方甄選要站穩腳跟，要成為下一個直播巨頭，絕不能只靠新東方老師的幽默風趣和才華橫溢。

數據回落、股東減持

數據是無情的。

從直播電商數據工具新抖來看，東方甄選直播觀看人次在6月16日至18日達到一個高峰，而從6月19日開始就已出現回落。從近10場帶貨直播的銷售額來看，也有一定回落，預估銷售額也從最高峰的6300多萬元降至3000多萬元。

東方甄選近30日直播表現 數據源自新抖

資本是無情的。

新東方在線股價在最高點時，其第二股東騰訊控股和多家大型外資行都進行「清倉式」減持，騰訊控股減持約7400萬股，佔其原持有總數的82.5%，共套現約7.19億港元。

6元一根的玉米，如何留住看客？

以6月21日為例，新抖數據顯示，俞敏洪帶隊的東方甄選直播間預估銷售額為3336萬元，觀看人次為3940萬，平均UV值（人均購買價值）為0.85元，甚至低於6月15日的UV值1.3元；羅永浩退出后的交個朋友直播間預估銷售額為920萬元，觀看人次為408萬，平均UV值為2.25元，與6月15日晚間UV值2.27元較為接近。

交個朋友直播間流量趨於穩定 數據來源新抖

看個熱鬧，聽一場帶貨演講，順便學幾個單詞，買不買隨意。東方甄選的佛繫帶貨，導致轉化率一路走低。

「為董宇輝買了書，為頓頓買了陽光玫瑰，為YOYO買了琴，為七七買了地球儀，為明明買了鱈魚腸。每天必看直播，但上架的商品沒怎麼變，實在不知道買什麼。」像蘇暢（化名）這樣在直播間花了近1000元的重度知識付費型粉絲還在少數。

東方甄選沒能留住看客的原因在於，選品重複、價格優勢不明顯，特別是在淘寶、京東兩大平臺鉚足勁兒推出618平臺補貼和滿減的節點。

同是售價爲398元的毛毛蟲點讀筆，在京東618期間享受平臺補貼，較東方甄選便宜15元。同是售價爲139.9元的胡姬花花生油，在東方甄選直播間只有4.626升，在淘寶胡可直播間能買到4.79升。

左為東方甄選直播間，右為淘寶618胡可直播間

消費者是理性的，他們極有可能爲了15元或0.164升，轉頭買了其他平臺的商品。對東方甄選來説，抖音能帶給它的流量扶持價值更不可估量，但對消費者來説，我想要的不僅是知識，而是那15元的最低價。最終，東方甄選還要解答，6元一根的玉米，農民到底能賺多少的問題。