Lazada來了位沒有阿里味的CEO

　　2020~2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？  

　　零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第14篇，聚焦阿里東南亞出海路，探尋阿里如何在東南亞掀起數字銀行戰爭。

　　作者|顧念秋

　　編輯|胡展嘉

　　運營|陳佳慧

　　數字銀行戰爭正在東南亞上演。

　　數字銀行許可證在東南亞，是炙手可熱的「限量款」。截至目前，新加坡金管局宣發的五張數字銀行執照全部塵埃落定，除了渣打銀行和綠聯國際銀行將準證收入囊中，互聯網巨頭阿里巴巴螞蟻集團和Sea也搶得先機，Grab和新電信（Singtel）組成的GXS拿到了最后一張入場券。

　　數字銀行準證的競爭激烈，投入運營的嚴苛也可想而知。綠聯銀行在6月率先打響投入運營的第一槍，6月6日，螞蟻集團緊隨其后。「星熠數字銀行」（ANEXT Bank）宣佈投入運營，螞蟻在與Shopee的激烈競爭中終於先發制人。

　　另一個信號是，Lazada再度換帥。42歲的董錚（James Dong）接任李純，成為新一任Lazada的CEO（集團首席執行官）。暨蔣凡領銜海外業務后，這是阿里的又一次重大人事變動。這預示着阿里在東南亞市場的「加速」。

　　01

　　螞蟻上「樹」

　　東南亞對於數字銀行的限制極其嚴苛。

　　數字銀行準證的爭奪戰要追溯到2019年6月，彼時新加坡金融管理局宣佈，即將發行兩張數字全面銀行（DFB）的牌照，及三張數字批發銀行（DWB）的牌照。

　　之后21家全球知名公司提出了執照申請，對於五張執照的爭奪異常激烈。最后Singtel-Grab，SEA以及渣打銀行拿下了DWB執照，螞蟻集團與綠地銀行拿下了DWB執照。這也意味着螞蟻所持有的執照對於數字銀行的業務範圍有所限制，但也同時也簡化了落地流程。因此，綠地和螞蟻才能夠搶先掛牌。

　　6月6日，「星熠數字銀行」（ANEXT Bank，下文簡稱星熠銀行）宣佈試運營，成為第二家在本地開業的數碼銀行。爲了在東南亞實現對中小企業銀行服務的落地，星熠銀行也不是孤軍奮戰。牽手Proxtera，目的就是讓螞蟻集團在數字銀行的經驗更好的本土化。

　　▲圖：螞蟻金服官微

　　「阿里在國內數字金融的經驗是非常大的優勢，建立起了面向東南亞中小企業的信任感。」在東南亞投資行業工作的李女士這樣評價星熠銀行的掛牌，「搶先落地是正確的行為，數字銀行業講究忠誠性，選擇了一個品牌就很難更換。在獲得準證的企業品牌中，阿里有很高的支持率。」

　　Proxtera是官方蓋章的中小企業貿易伙伴。它是由金管局、資訊通信媒體發展局（IMDA）和私營部門實體支持的企業，通過建立市場平臺，Proxtera助力改變和實現中小企業的貿易，尤其是跨境貿易。

　　從新加坡數字銀行「入場券」的持有者來看，DFB的持有者，例如Sea、Grab-Singtel，工作重點放在了東南亞國家「買證」的路途中。在購買了印尼本土銀行的同時，都在今年獲得了馬來西亞的數字銀行準證。對於DFB而言，跑通一個數字銀行的發展之路成本消耗巨大，兩家都希望以點帶面，在東南亞各國全面開花。

　　螞蟻集團和綠地銀行則瞄準了新加坡市場，以挖掘新加坡市場的最大價值。這樣的舉措對於DWB也非常合理，對於C端而言全覆蓋至關重要，而僅僅面對B端的業務，只需要抓住貿易企業的核心區。顯然，新加坡就是東南亞這樣的核心區，在新加坡佔地纔是螞蟻的根本目的。

　　星熠落地，螞蟻上「樹」。東南亞數字金融「蛋糕」爭奪戰一觸即發。

　　02

　　數字金融

　　「最大」的蛋糕

　　螞蟻集團在國內的吸金能力一流。

　　2019財年以來，螞蟻集團的淨利潤為180.7億元、575.3億元、729.8億元。同時，支付寶已經開放技術接口超1300個，1萬以上的數字化服務商成為支付寶平臺活躍的用户，超過3000萬各商家、服務機構選擇開通的小程序。

　　同時，螞蟻集團也成爲了阿里巴巴的「現金奶牛」。從阿里今年披露的財報可以看出，通過投資螞蟻集團收穫的淨利潤，成爲了阿里賺錢濃墨重彩的一筆。這也導致螞蟻集團IPO擱淺后，阿里的擴張之路稍顯疲乏。

　　以國內數字銀行的經驗，發覺新的「聚寶池」，星熠銀行的掛牌為阿里帶來了「活水」。

　　東南亞的數字金融市場，確實更加鮮活，更富有生命力。根據谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發佈的《東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞地區互聯網用户規模已達4億，互聯網普及率突破70%。與之對應的是尚處於萌芽期的金融業務，無論是移動支付還是數字金融，東南亞的發展都十分薄弱。一個數據是，像印尼、菲律賓、越南這些國家，信用卡的滲透率只有3%。

　　「金融服務的發展總是要滯后於電商。可能Shopee的黃金期是三年前，金融服務的黃金期是現在。」當被談及如何看待東南亞數字金融的現狀時，李女士這樣評述道，「現在在東南亞商場購物時，最大的感受就是支付渠道變多了，支付渠道的獲客成本也在增加。金融服務是大市場，數字金融更是。」

　　▲圖：Lazada官微

　　數字金融成爲了誰都想分到的「蛋糕」。最典型的例子是新加坡本土兩大互聯網巨頭Shopee和Grab，在近年陸續推出了類似於「花唄」的先付后還服務：ShopeePaylater，GrabPaylater。這兩款產品在年輕人中很受歡迎，也為主營業務帶來了可觀增長。除此以外，專門面向「先享后付」服務的支付平臺也如雨后春筍般涌現，如Klarna、Afterpay、Atome等，都是移動支付強有力的競爭者。

　　螞蟻的危機感隨之而來，今年阿里在東南亞的動作也超乎尋常的頻繁。

　　斥巨資在新加坡市中心租下了一幢大樓，也預示着團隊擴張的決心。4月，螞蟻集團與全球支付平臺2C2P談好了合作，這家連接了泰國、新加坡、馬來西亞等地區250種支付方式的支付平臺，成為螞蟻在東南亞的市場份額提升的重要法寶。6月，Lazada換帥，星熠掛牌，阿里在東南亞超速前進。

　　在新加坡某銀行就職多年的徐先生這樣評價螞蟻現在的處境，「就像Lazada的沒落一樣，大家都在發力。螞蟻的優勢不知道能持續多久。」

　　新的CEO會不會為阿里的東南亞之行帶來轉機？

　　03

　　董帥能否突圍

　　不僅是阿里人，更是Lazada人。這是對新帥董錚最恰當的評價。

　　新帥董錚的低調就在於他的履歷並沒有聚焦在國內市場。據可考消息可知，董錚的阿里巴巴之旅始於全球化策略和公司商業發展，2016年后就開始參與Lazada的部分管理工作。2018年后，董錚持續的活動區域就在東南亞Lazada，先后出任Lazada泰國、越南等國CEO，也是Lazada在職最久的高管之一。

　　「很多高管‘空降’Lazada就是爲了給自己在阿里的升職之路積累資本。業內普遍的反應是，阿里空降的高管都有種‘爹味文化’。公司文化的水土不服也是Lazada落后的一種原因。」就職於東南亞某電商平臺的業內人士描繪她所知道的Lazada內部傳聞。

　　事實上，阿里近年來空降東南亞的人才之中，不乏有實戰經驗豐富、管理能力超羣的。但本質上Lazada不是淘寶，東南亞市場和國內市場之間存在着巨大差異。國內市場的經驗，能夠為Lazada的擴張推波助瀾，也可能成為Lazada前進的阻礙。

　　但董錚顯然不是阿里血脈的「爹味」Leader。在越南任職這幾年，董錚留下的只有好評和業績。「思路清晰且能力非常出衆。成爲了越南市場的救星。」一位在Lazada工作的員工對於新帥的能力高度讚揚，「你能看到他行事的魄力，管理的魅力。」

　　▲圖：Lazada新任CEO董錚

　　董錚確實一手拯救了Lazada在泰國和越南的業績。在董錚基於本地供給，改善服務當地消費者形式的一系列動作后，Lazada在這兩個國家的業務聲量迅速攀升，彎道趕超競爭者Shopee。

　　對於董錚的任命，也體現了東南亞飄搖十余載，阿里對「本土化」的高度重視。就像Lazada在東南亞市場從先鋒變為落后一樣，無論是電商還是數字金融，經驗只能夠輔佐落地，卻不能主導落地。2022年初董錚就曾説過，Lazada過去一年半的高速增長，就來源於根據消費者需求及時調整策略，這就是真正的本土化。對於螞蟻而言，本土化也是一種必須。

　　所以星熠銀行的掛牌儀式中，阿里集團的人不再成為壓倒性的大多數。阿里終於學會把東南亞的空間釋放給市場，更多的去依賴本土化的一些團隊，而非一味的強調阿里精神。

　　這樣轉變的本質，是阿里迫切的希望「突圍」。

　　事實上，並不是東南亞市場需要阿里，而是阿里需要東南亞市場。在淘寶、螞蟻集團國內發展陷入瓶頸期的當下，一夜爆紅的Shopee早就證實了東南亞市場的巨大潛力。阿里的后續發展依賴於海外市場，而東南亞恰恰是海外市場的中心位，因為它連接了電商最基礎的供應鏈渠道，成爲了走向歐洲、美洲等地區的重要樞紐。上半場失去優勢的阿里，能否突圍，拭目以待。

責任編輯：梁斌 SF055