朋友圈刷屏的線上音樂會，都是怎麼賺錢的？

　　朋友圈刷屏的線上音樂會，都是怎麼賺錢的？

　　原創 張司鈺 第一財經YiMagazine

　　線上音樂會的商業化路徑仍在探索階段。

　　記者 | 張司鈺

　　編輯 | 葉雨晨

　　6月17日晚8點，京東6•18最火熱的促銷開始了，與此同時，在京東的微信視頻號上，一場名為「張亞東和老友的歌」線上音樂會也同步上線了。張亞東與老狼、朴樹、蔡健雅、金志文、楊坤、郁可唯、蕭敬騰、張靚穎、張碧晨、旅行團樂隊等1980、1990年代的青春偶像一同重唱經典。

　　作為京東6•18十九周年慶的重要活動之一，爲了配合今年6•18 「京東和你在一起」的大促主題，無論是《開往春天的地鐵》《生如夏花》《路過人間》等歌曲的選擇，還是音樂會宣發時採用的「你能來，特別好」的宣傳語，都帶着一股時間的味道，「懷舊」與「情懷」似乎成為舉辦一場線上音樂會不可或缺的要素。除經典歌手經典曲目外，音樂會整體舞美也被多次稱讚。這場音樂會被設計為三個區域：大舞臺、小舞臺和互動區。其中，大舞臺的光束從繩幕的縫隙照向演唱者；小舞臺應用智能牆面，通過鏡面多維折射增強空間感；互動區的設計則與許多歌曲類綜藝節目嘉賓等候區相似。音樂會的音響設計師邵勇與其音響團隊MaxTeam也有豐富的大型活動音頻製作經驗。

　　截至6月19日，這場音樂會在微信視頻號上已有1078萬人看過。幾周前，「孫燕姿抖音線上唱聊會」 直播間實時顯示觀看人次為2.4億，羅大佑在微信視頻號以《童年》為主題的草地音樂會總計「看過」人數為3500萬UV（用户訪問量）。

　　各家平臺的統計口徑略有不同，這在一定程度上影響了最終數據，但總體來看，在疫情封控的影響下，線上音樂會似乎正逐漸擺脫現場音樂會的「附庸」身份，獲得用户和廣告主的青睞。

　　線上音樂會並非最近幾年纔出現。

　　早在2004年，劉若英就舉辦了中國第一場線上音樂會。此后，數位藝人對線上線下音樂會結合的方式多有嘗試。2014年，汪峰的鳥巢音樂會同步在網絡直播，吸引了7萬多名網友付費觀看。兩年后，王菲「幻樂一場」音樂會通過虛擬現實（VR）技術360度全景網絡直播，同時在線人數達到2150萬。

　　2020年3月，歐美音樂人發起「One World：Together at home」雲演出計劃，為全球抗擊疫情籌集善款。Taylor Swift、滾石樂隊（The Rolling Stones）、香港歌星張學友和陳奕迅、鋼琴家郎朗、Lady Gaga等都參加了這場演出。此類由藝人自主在家發起的演出具有公益性質，多為免費觀看，與時下流行的由平臺主導的在線音樂會商業模式略有不同。不過在一定程度上，這場羣星匯聚的演出強化了在線舉辦音樂會的可行性。

　　自2020年2月起，線上音樂會開始成為眾多平臺青睞的賽道。無論是摩登天空於2月成立的宅草莓系列、雲上小草莓音樂節，網易雲音樂的點亮現場行動，還是最近頗受關注的騰訊音樂的TME Live、騰訊微信視頻號，抑或阿里文娛旗下大麥出品、優酷播出的平行麥現場，多平臺廠牌遍地開花。與此同時，直播領域的老玩家抖音，也在2020年上半年上線了「DOULive在現場」「DOULive沙發音樂會」等系列線上音樂會。根據CNNIC數據，2020年3月中國網絡直播用户中，觀看音樂會直播的用户相較半年前環比增長近30%。

　　目前在社交媒體上討論熱度較高的無疑還是微信視頻號和TME Live。此前有音樂人在接受媒體採訪時表示，這類線上音樂會的版權不同於流媒體平臺上的錄音版權，一般都是「case by case單個去談的」。而得益於微信龐大的用户羣體與騰訊音樂豐富的音樂版權，微信視頻號與TME Live的幾場線上音樂會均獲得不錯的流量。

　　騰訊音樂旗下的酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂，能為微信視頻號提供更高效的支持，微信視頻號可以反哺TME Live，通過訂閲、分享等功能，幫助廠牌出圈傳播，從而覆蓋更大的受眾面，激發熟人之間的相互討論。

　　對於微信視頻號而言，邀約經典歌手在線直播成為其主要的線上音樂會模式，2021年年底，五月天跨年音樂會開放視頻號入口，當天獲得超1400萬人觀看。今年4月15日崔健首場微信視頻號線上音樂會「繼續撒點野」在直播過程中吸引了超4600萬人，是彼時2020年京東直播6•18專場線上音樂會觀看總人數的近4倍，刷新微信視頻號直播音樂會的觀看紀錄。

　　此外，TME Live也與微信視頻號聯動重映經典音樂會。今年4月1日，張國榮逝世19年紀念日里，微信視頻號上線了《熱·情》音樂會高清修復版，兩個小時觀看人數達到1700萬。隨后5月20日至5月21日周杰倫2013「魔天倫」音樂會和2019「地表最強魔天倫」音樂會重映更是吸引了近1億觀眾。

　　據網絡中流傳的微信視頻號音樂會招募清單，6月至8月，后街男孩、劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰、戴佩妮等歌手以及新褲子樂隊、萬能青年旅店可能都將陸續上線。此外，抖音相關負責人也在文字回覆《第一財經》YiMagazine時表示，疫情背景下，抖音希望用「即時輕互動」的方式，讓歌者與聽者共同參與，實現「雲」陪伴，也將持續探索線上音樂會更多元豐富的表達方式。目前，抖音「星河企劃」還推出了「復·興」音樂計劃，圍繞新一代歌手、唱作人以及擁有多首經典代表作的老歌手推出主題合輯與全新歌曲。

　　雖然備受平臺青睞，但線上音樂會的商業化路徑仍在探索階段。

　　相較線下音樂會，線上音樂會多數不需要租借大型表演場地，更無須聘請保安、場務、票務人員，花費的成本相對更少。不過，想要舉辦一場製作精良的線上音樂會，除架設幾臺攝像機、開通一條直播通道外，也要考慮到直播對傳輸穩定性的要求更高，因此針對硬件設備、軟件設計、收音、信號、互動接入等技術投入的成本也會高於線下音樂會。

　　在日韓，已有一些平臺採用與線下音樂會相似的收費方式，即將會員部分免費與音樂會門票收費結合，根據觀看時間長短與機位角度差異收取不同的票價。比如在2020年11月，嵐arashi線上音樂會的活動花絮就以「會員收看限定」的方式，針對會員與非會員提供不同的觀看價格與時長權限。此外，如果想觀看韓國SM公司的Super M、NCT127、東方神起、Super Junior等藝人的線上音樂會直播，觀眾需要購買定價為30美元（約208元人民幣）的門票。

　　國內音樂平臺也有過類似的售票嘗試。2020年8月，網易雲音樂推出TFBOYS「日光旅行」七周年線上音樂會，並將門票根據不同機位與回看權限加以區分。其中，全團機位與回放收費30元，單人機位與回放豪華版收費158元，單人機位、回放豪華版、限定周邊購買權限收費860元。不過，由於國內線上音樂會至今未有統一的收費標準與定價規範，網易雲音樂的機位定價方式也曾飽受粉絲詬病，這種模式只適用於粉絲黏性強、打投意願重的歌手。

　　目前，在線音樂會更多是流量生意。多數線上音樂會的商業模式與直播平臺較為類似，通過免費觀看的模式吸引流量，通過禮物打賞、廣告商贊助、電商引流等方式變現。

　　在微信視頻號崔健、羅大佑兩場線上音樂會里，汽車品牌ARCFOX極狐都以贊助商的身份出圈了。羅大佑音樂會結束后，極狐汽車微信指數峰值時較活動前提升54倍，其定製禮物共送出104萬次；而在之前崔健音樂會中，極狐汽車還收穫了600萬豆的禮物熱度。

　　北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳告訴《第一財經》YiMagazine，優質的IP、有情懷的內容、流量紅利、品牌曝光度是贊助一場在線音樂會的核心考慮要素，「音樂可以打破地域、年齡、圈層限制，引發消費者內心深處的共鳴，視頻號商業化運作，則能將共鳴放大，加速品牌曝光度。與此同時，羅大佑音樂會的露營主題與我們車主喜歡的休閒方式一致，和品牌調性也很匹配。總之，兼顧品牌曝光的廣度、精度和深度，是我們贊助這兩場線上音樂會的根本邏輯。」

　　為滿足極狐汽車提出的「互聯網全鏈路營銷」需求，微信視頻號為其增設定製化直播間角標、汽車模型和專屬直播禮物、喝彩圖標。同時，直播頁面的右下角會時不時彈出小框，填寫信息可以獲得極狐汽車48小時試駕、5000元定金抵10000元購車款等優惠活動。

　　在5月20日、21日重映的周杰倫2013「魔天倫」音樂會和2019「地表最強魔天倫」音樂會中，除了有百事可樂獨家冠名、直播打賞服務，內置電商鏈接導流也成為微信視頻號採用的另一變現模式。微信視頻號直播頁面右下角還嵌入了百事可樂的電商店鋪鏈接，用户可以在線購買漁夫帽、手辦、腰包等12款周杰倫周邊。有媒體報道，本次周杰倫線上音樂會，百事可樂冠名每場的金額都在千萬左右，總計2814人購買了手辦產品，僅手辦收入達148.86萬元。

　　這樣的嘗試也是對微信視頻號做電商的一種宣傳，讓用户嘗試了在微信視頻號中完成購物行為。目前，微信視頻號已經向有資質的用户開放了商品功能。5月31日還開啟了「6•18視頻號直播好物節」，並通過各種扶持舉措，吸引更多商家的加入。

　　對於歌手來説，相較於線下音樂會帶來的高額門票收入，在線音樂會帶來的效益更多是歌手關注度與相關歌曲點播量的增長。根據騰訊音樂旗下由你音樂榜《2020年Q1華語數字音樂行業季度報告》，五月天線上音樂會結束后次日，其歌曲整體播放量較5月1日增長了167%，其中經典歌曲《突然好想你》的播放量增長了275%。

　　不過，能否成為爆款，除了運營，更重要的是表演者的人選。騰訊音樂娛樂集團內容合作部總裁潘才俊曾在採訪中提到，觀看TME Live的人分為兩大類，一類是情懷型用户，會對經歷中留下印象的音樂、藝人有着更強的認可度；一類是粉絲型用户，活躍度和互動性更高。這就意味着，用户很難對同一個內容反覆刷屏感懷，且能滿足這些需求的歌手數量有限，這些在線音樂會更像是一次性消耗品。

　　另外，憑藉VR、AR技術，線上音樂會已經具備沉浸式觀看與互動的特點，直播形式拉近了音樂人與觀眾的距離，8K視頻畫質也在不斷優化用户的觀看體驗。但即便5G技術推動了內容傳輸速度，線上音樂的穩定性仍然影響着用户的真實感。譬如抖音孫燕姿唱聊會中，出現話筒需要調音、直播中途斷線等故障，與線下音樂會的沉浸形成巨大反差，這使觀眾從音樂會的「參與者」被迫變為「旁觀者」——原來一切近似Live House的感覺都不過是夢幻泡影，觀眾愈演愈烈的不滿感易對品牌形象造成持久的負面影響。

　　考慮到疫情對於線下音樂會的影響，線上音樂會更多還是一種暫時的替代品，如何維持穩定的數據傳輸與保證可持續的變現，也將成為未來線上音樂會能否存續的關鍵。

責任編輯：梁斌 SF055