增長最快的B2B企業，是如何找到前十位客户的?

本文來自微信公眾號：深思圈（ID：gh_352a572cf923），作者：深思圈，頭圖來自：《華爾街之狼》劇照

在之前關於Notion的文章《估值百億美金背后的故事：如何用CLG來驅動PLG》中，跟大家聊了Notion是如何用CLG來驅動PLG實現高速增長的故事，其中有提到Notion的早期用户就是通過Twitter等社交媒體進行手動觸達，跟客户建立私人關係來找到的。

文章發出后，有不少朋友提到對B2B企業早期獲客的方式很感興趣，在做了相關調研后，碰巧發現了Airbnb曾經的用户增長產品負責人——Lenny Rachitsky整理的一篇文章，他在文章中搜集整理了20多家增長速度最快的B2B企業的獲客故事，其中包括Figma、Shopify、Stripe、Airtable、Salesforce和Slack等耳熟能詳的公司。Lenny還在文章中總結了B2B公司常見的3種早期獲客方式，並詳細說明了每個公司採取的具體方法，相關信息都來自這些公司的C-Level核心層高管，可信度很高。

正文

首先Lenny在文章開頭解釋了為什麼是基於前10位客户來進行方法總結的，原因就在於獲取前10位客户往往就是你最沒有頭緒，完全沒辦法將獲客規模化時期做的事情。下圖是他總結的3種早期獲客方式，以及相對應的公司。這3種方式分別是：

通過人際網絡，比如朋友、前同事、投資人和創業孵化器的夥伴等；

找到目標用户出現的地方，比如網絡社羣、社交媒體和一對一拜訪等；

通過新聞報道，比如一篇正式發佈的產品介紹文章等。

這些公司又根據增長方式的不同被分為Bottom-Up（自下而上，主要是PLG路線）和Sales（自上而下，主要是MLG或者SLG）兩種類型。

下面讓我們根據這3種獲客方式來看下每一家公司的具體方法。

一、通過人際網絡

關鍵問題：在你的關係網中誰可能是潛在的客户？

Slack——朋友

Slack是一個聚合了文檔、工具和搜索功能的即時通訊聊天平臺。據Slack的CEO Stewart Butterfield介紹，他們在早期找了6～10個在不同公司的朋友來體驗產品，並且給出相應的反饋。藉助這種朋友介紹的模式，逐漸擴大了使用團隊規模，從而又帶來更多反饋，形成一個增長的飛輪。

Asana——朋友和前同事

Asana是一款辦公協作軟件，幫助管理和跟蹤團隊的各項工作任務。據Asana的聯合創始人兼CPO Justin Rosenstein介紹，早期1～15個用户幾乎都是來自於他們的私人關係，他們在這一階段專注於讓這些用户感覺到滿意——從完善功能、回覆用户反饋、修復bugs和提升性能等方面。

通過這種方式為持續迭代產品，自然而然就吸引到了更多用户，整個過程沒有在某個節點遇到爆發式增長，而是持續穩定的增長。

Salesforce——前同事

Salesforce早期是一個CRM客户關係管理工具，后來成長為B2B領域最著名的公司之一。據Salesforce的CEO Marc Benioff介紹，「説服潛在客户嘗試我們的服務是很有挑戰的，尤其是説服第一個客户的時候。」大多數人都不願意冒巨大的風險成為第一個「吃螃蟹的人」。因此，當他們意識到這點后，團隊迅速調整了策略，專注在那些看到並願意嘗試新事物的先驅者上面。

對Salesforce來説，第一位先驅者是Blue Martini Software這家公司，這也是Marc之前投資的一家公司。因此他可以很輕易地要求這家公司的創始人來使用一下產品，但他也相信這個產品是他們需要的。

在Salesforce早期沒有一個正式的銷售團隊時，他們鼓勵每個團隊成員去聯繫他們潛在認識的人，看看能不能發展成為客户。通過這個方式，他們獲得了第二位用户——產品經理Diane Mark的前同事。

Carta——投資人

Carta是一款幫助基金和企業管理股票證書、期權和資產表等數據的軟件。據Carta的前CPO Joshua Merrill介紹，Carta早期的客户主要來自於兩方面：他們的天使投資人和投資人投資的其他初創公司。

Gusto——朋友和孵化器校友

Gusto是一個薪資管理平臺，提供薪資計算、福利報酬和人力資源監控管理等服務。據Gusto的聯合創始人兼CPO Tomer London介紹，Gusto的前10位早期客户都是他們認識的朋友，這些朋友也大都剛在加州開始創業。在這些客户中，有來自YC加速器校友的科技型初創公司，也有來自親戚朋友的非科技型小公司（兒童游泳訓練營）。這一時期主要的獲客方式就是三位創始人去主動詢問身邊認識的朋友。

Stripe——朋友和孵化器校友

Stripe是一家線上支付處理平臺，為個人或公司提供網上付款和收款的相關技術和服務。據Stripe的CEO Patrick Collison介紹，他們第一位用户Ross Boucher最終成爲了Stripe的第一位員工。Patrick認識Ross已經有很多年了，當時正巧Ross需要一個支付系統，於是他就順理成章成爲了Stripe的第一位用户。

另外一件有趣的事情是，Stripe的早期用户在使用產品后，他們主動提出是否可以邀請他們的朋友來使用。Stripe在早期通過這種口碑營銷的方式實現了快速增長。

此外Stripe也是YC加速器孵化的初創公司，他們通過YC的校友網絡也獲得了一批早期用户。

Amplitude——孵化器校友

Amplitude是一款產品數據分析工具，幫助企業來分析產品相關的用戶數據，從而提高轉化和增長效率。據Amplitude的前夥伴關係主管Tai Rattigan介紹，Amplitude第一批客户來自YC加速器的校友網絡，Amplitude幫助這些YC校友發現了用户為什麼沒有很好留存的原因。

Workday——前同事

Workday是一款財務和人力資源管理軟件，幫助企業實現更好的內部管理。據Workday前CEO Dave Duffield介紹，在Workday的早期客户中，絕大部分都是創始人認識的中型公司CEO。他們使用的原因往往出於友情，而非產品本身。

Looker——前同事和投資人

Looker是一個營銷和商業數據智能分析平臺，幫助企業挖掘和分析商業數據，做出正確的決策。據Looker前戰略聯盟副總裁Keenan Rice介紹，Looker早期的10+客户都來自朋友和投資人的互相介紹，同時他們專注於讓這些早期用户通過產品獲得成功和快樂，並鼓勵這些種子用户通過一些簡單的項目來跟更多人分享Looker的產品，從而實現口碑傳播，吸引更多的用户。

Coda——前同事

Coda是一款在線文檔工具，據Coda的CEO Shishir Mehrotra介紹，在Coda早期，他們選擇專注打磨產品，遠離公眾視線。他們第一個alpha測試版的客户來自於Shishir在Youtube工作時的前同事，當時這位前同事的初創公司花了幾個月時間來體驗Coda的產品，但最終他們選擇了放棄使用。

但慶幸的是，得益於他與前同事的私人關係，這位前同事願意再給Coda一次機會。他們給了Coda這幾個月的使用反饋和改進建議，這些反饋激勵Coda進一步完善了產品，並最終贏得了更多客户。

Okta——前同事

Okta是一款在線身份和訪問管理軟件，幫助開發者可以把身份控制快速集成到應用中。據Okta的聯合創始人兼COO Frederic Kerrest介紹，他們早期的客户來源主要是Salesforce認識的前同事和通過LinkedIn尋找到的校友，以及天使投資人的人脈。在公司創立初期的6個月里，他的目標是每個月花85%以上的時間跟15～18名不同的客户進行交流。

Intercom——前同事

Intercom是一個客户溝通工具，幫助應用快速集成客服溝通功能。據Intercom的聯合創始人兼CSO Des Traynor介紹，他們早期的獲客方式十分基礎和枯燥，他每天做的事情就是手動給認識的人發送電子郵件，告訴他們Intercom是一款怎麼樣的產品，並希望他們嘗試一下，以及給予使用反饋。這些工作100%都是他手動完成的，並且他認為就算在今天，他也會選擇通過這種方式來冷啟動獲客。

二、找到目標用户出現的地方

關鍵問題：誰是你的目標用户，他們目前主要把時間花在哪里，是線上還是線下？例如：社區、論壇、線下活動等。

Shopify——Ruby On Rails的社區

Shopify是一站式電商SaaS服務平臺，幫助企業快速搭建電商網站。據Shopify的CEO Tobi Lütke介紹，當他在做SnowDevil（一個賣滑雪板的線上商城）時，Ruby On Rails（一種編程語言）開發者社區中的成員詢問Tobi是否能夠把這個線上商城的代碼授權給他們進行使用，這件事給了Tobi新的創業靈感，推動了Shopify的誕生。

在2006年，Shopify上線了等候名單，收到了幾千封想要排隊使用的電子郵件。回過頭看，這奠定了早期SaaS的基礎，也幫助他們快速獲得了最早一批的使用者。

New Relic——Ruby On Rails的社區

New Relic是一個企業應用管理平臺，幫助企業監控應用數據、debug和提升整個應用服務器的性能。據New Relic的CEO Lew Cirne介紹，New Relic成立於2007年底，專注於規模相對較小但增長迅速的Ruby On Rails市場。在當時Rails聲譽日漸高漲，但還未成為主流。Lew認為這對初創公司來説恰恰是最好的機會：市場沒有大到吸引資金充足的競爭對手，但卻能夠支撐起早期公司的成長。

Rails的開發者以採用最新的技術而聞名，他們熱情支持好的產品，同時又會批評那些不符合他們高標準的產品。在New Relic的產品發佈后，他們得到了Rails社區領袖DHH、Tobi Lütke、Rick Olson、Obie Fernandez和Tom Mornini等人的大力支持。這些支持大大增強了他們早期產品的吸引力，從而幫助他們贏得了一批早期忠實用户。

Plaid——網絡開發者和產品經理社區

Plaid是一家金融科技公司，幫助企業建立自己的金融科技解決方案。據Plaid的聯合創始人兼CEO Zach Perret介紹，在創建Plaid之前，他們花了9個月時間打造了一個消費金融產品，在這個過程中他們意識到了整個消費金融領域基礎設施的缺乏，因此他們最終決定打造Plaid這款新產品。也正因為如此，Plaid早期目標用户就是開發者和產品經理。他們花了大量的時間在各個論壇、IRC、聚會和創業加速器，瞭解這些人的痛點，並向他們推薦Plaid。他們通過這種口口相傳的方式獲得了早期用户的增長。

Figma——Twitter

Figma是一個在線協作的設計平臺，據Figma的CEO Dylan Field介紹，他們在早期幾乎跟每一位認識的設計師都進行了交流。爲了得到更多的反饋，他們選擇Twitter作為主要的獲客平臺，因為在Twitter上可以方便地找到那些最有影響力的設計師。在得到這些數據並經過篩選后，Dylan通過電子郵件的方式進行觸達，並向這些設計師推薦使用Figma。通過與這些設計師持續的溝通和反饋，順利幫助Figma完成早期迭代並吸引到了更多的用户。

Square——挨家挨戶地找SMB

Square是一個支付服務提供商，據Square的初創團隊成員Cameron Walters介紹，在Square早期通過創始人Jack的私人關係吸引到了很多用户，但這些用户並沒有真正反覆用起來。因此他們重新通過挨家挨戶上門推廣Square的方式找到了真正的早期用户——當地零售商店的SMB。這批早期用户真正使用起了產品，並且給了非常多有幫助的反饋。Square的早期團隊成員就通過這種線下拜訪的方式獲取了第一批種子用户，並且在很長一段時間里，他們都會持續的跟這批當地商家保持聯繫。

Atlassian——開源社區

Atlassian是一家為開發者提供開發管理的軟件公司，著名的Jira、Trello等工具都是它旗下的產品。據Atlassian的CEO Mike Cannon-Brooks介紹，開源社區就是他們最主要的用户所在地，因為產品本身服務於這些開發者。

Airtable——Hacker News（YC旗下的信息類網站）

Airtable是一個無代碼的電子表格工具，據一位匿名的早期員工透露，當公司創始人兼CEO Howie在YC的Hacker News網站上發佈了Airtable的測試版相關信息后，就有非常多的用户主動開始使用產品了。得益於Airtable強大的通用型功能，使得它可以在早期僅僅通過口口相傳的方式就收穫了一大批B端和C端用户。

三、新聞媒體

關鍵問題：你有什麼獨特且不為人知的故事可以吸引媒體呢？

Canva

Canva是一個在線設計各類圖片、演示文稿和海報的平臺。據Canva的CEO Melanie Perkins介紹，由於Canva在早期就收到了一些非常著名投資人的資金，因此他們很幸運地得到了媒體的關注和報道。這也幫助他們在產品發佈前就擁有了超過5萬人註冊的等候名單。

Twilio

Twilio是一個雲通信平臺，為企業提供短信和電話的API服務。在2008年11月，TechCrunch（著名的科技媒體網站）創始人Michael寫得一篇名為「Thanks Twilio， No One Is Safe From The RickRoll Now」文章，成功幫助Twilio吸引到了一批早期用户。

四、總結

從以上這些公司的實際經驗中，我們可以總結出以下5個關鍵要點：

1. 對於絕大多數B2B公司來説，主要的早期獲客策略就是以上三種，你的選擇非常簡單也十分有限。

2. 整個實操過程也十分簡單，基本上每家B2B公司都在早期通過創始人或者投資人的私人關係獲得了相當數量的客户，同時他們也花了大量時間在目標客户可能出現的地方，比如一些開發者社區、企業論壇和加速器等。

3. 在B2B領域，擁有強大的關係網是一個巨大的優勢，你可以通過引入投資人以及參加像YC這樣的創業加速器來建立這樣一個關係網。

4. 如果你的公司是走一個傳統自上而下的「銷售路線」，而非自下而上的「產品路線」，那麼關係網的重要性就更大了，因為早期客户需要有一個信任你的理由。

5. 對於大多數B2B公司來説，媒體宣傳是一個比較少見的早期獲客方式。

結尾

以上就是本期關於B2B公司早期獲客的全部內容了，在結尾不得不提一下YC創始人Paul Graham在13年寫的一篇非常經典的文章「Do Things that Don't Scale」，這也是他十分推崇的一個理念——相信「笨」的力量。很多成功的創業公司都不是一蹴而就的，那些在早期看起來很「笨」，無法規模化的方法，恰恰卻是你最有效的辦法。永遠不要期望你的用户會主動找上門，你應該主動出擊，去搭建整個增長飛輪的底座，並在這個過程中不斷聽取用户反饋，迭代產品，最終實現從0到1的飛躍。只有實現了這一點，纔有可能后來的1到10，10到100...

這里也推薦感興趣的朋友可以閲讀LinkedIn創始人Reid Hoffman寫的《閃電式擴張》這本書，這本書的核心思想就是在面對不確定，但是機會巨大的市場時，優先考慮速度，而不是效率。通過對商業模式、戰略和管理的創新來實現閃電式的擴張，而在整個迭代過程中，很重要的一點就是先從不可規模化的工作開始做起，直到你能夠找到下一個閃電式擴張的階段。

當然，任何觀點我們都需要辯證地結合當下實際去看待。比如在目前整個全球經濟面臨嚴峻挑戰的現狀下，YC、紅杉和A16z等知名機構的投資人也接連發出了預警信號，初創公司要考慮的問題可能就是：如何在資金有限的情況下，實現有效率的閃電式擴張了。

參考材料：

[1]https://www.lennysnewsletter.com/p/how-todays-fastest-growing-b2b-businesses?s=r

[2]http://paulgraham.com/ds.html

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