小家電618中場戰事：摩飛新起，蘇泊爾、九陽掉隊，行業瓶頸未至？

一年一度的「6·18」大促已經過半，但6月以來，家用電器行業公司在資本市場似乎仍然表現不佳。截至6月13日，家用電器申萬一級行業指數月度跌幅3.12%，在31個一級行業中排倒數第二。

2021年，在疫情暴發初期的宅經濟催生下，一度展現出強勁增長的廚房小家電企業業績開始「失速」。同花順iFinD數據顯示，廚房小家電企業去年整體收入同比僅增長10%，低於家用電器行業整體16%的增長率。

2022年「6·18」大促，幾家主要的廚房小家電企業大促表現如何？和2021年相比，各家公司業績是否轉好？

「廚小電」瓶頸未至？

魔鏡數據顯示，截至6月14日，2022年「6·18」天貓品牌榜單中，廚房電器類目下，市場份額較大的「廚小電」品牌蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ）在「6·18」大促期間累計銷售額分別位列第1、第3和第4，銷售額分別為2.42億元、2億元和9270.5萬元，美的集團（000333.SZ）旗下的小家電品牌位列第2。

據國泰君安研報，小熊電器的線上渠道佔比最高，超過了90%，九陽股份和蘇泊爾均在60%左右。

摩飛、東菱品牌銷售額分別位列第8和第44，在榜單中異軍突起。據悉，兩個品牌均屬於上市公司新寶股份（002705.SZ）。2022年一季度，新寶股份的收入規模排行業第二。

不過，記者注意到，截至6月14日，蘇泊爾、九陽在天貓的銷售額已大幅少於上年同期。而規模相對較小的摩飛電器和東菱，或能在2022年「6·18」期間同比實現大幅增長。在行業或已邁入「存量競爭」的時代，新興品牌的崛起，對於「舊時代」的九陽、蘇泊爾來説，無疑是嚴峻考驗。

奧維雲網（AVC）數據顯示，2021年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等共計12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為2.37億台，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額同比下降9.7%，線下市場零售額同比下降22.7%。

在市場整體景氣度下降、原材料成本增加的情況下，2021年，小熊電器和九陽股份均出現收入利潤的雙降，新寶股份淨利潤同比下滑29.15%，蘇泊爾在2020年利潤下滑的情況下，2021年利潤僅同比增加5.29%。

在此背景下，市場上關於「小家電寒冬」的説法也甚囂塵上。有分析認為，僅用1年時間，小家電行業就從銷售爆棚走到了行業冰點。

對此，在2022中國小家電行業峰會上，九陽數據部運營總經理張殿啟指出，從渠道來看，新興渠道正逐步崛起，整體來看市場需求還在，只是渠道更加分散。

小熊電器營銷總監盧勵勤則認為，過去兩三年每年都有關注行業寒冬和行業見頂的説法，但實際情況是每年都會催生出爆款細分品類，小家電市場並不飽和，而是需求端發生了變化，用户需求沒有因疫情而發生衰減，只是更多潛在需求待挖掘。

盧勵勤還表示，用户羣體正在發生變化，企業應在產品定位、用户行為研究方面多下功夫。

如何從賽道破局？

小熊電器的一季報或能説明，公司在產品結構、渠道和營銷上的調整取得了成效。

2022年第一季度，小熊電器收入和淨利潤分別同比增加7.69%和15.93%，毛利率和淨利率均有所提升。公司方面表示，利潤率改善主要是因為公司為應對外部環境變化，做出了經營戰略調整。

「公司對產品結構進行了調整，並提高了自營比例，過去更加聚焦傳統電商經營，入口型、引流型產品數量較多，現在更加註重偏長尾偏高端的產品。同時，推廣方式也更多地聚焦用户羣，重視針對細分人羣的精準營銷。」小熊電器稱。

記者注意到，研發費用的減少也幫助小熊電器提升了利潤率。在經歷了逐年大幅增加后，2021年，小熊電器的研發費用同比增長率降至23.42%，同時研發人員開始減少，2022年一季度研發費用同比減少2.72%。

小熊電器方面表示，長遠來看，小熊產品結構的優化和調整會持續，因此會維持相對較高的毛利率，能有一定的空間和勢能做產品推廣，並加大產品研發投入。

研發費用減少的同時，小熊電器銷售費用同比仍然有21.4%的增加，一季度發生銷售費用1.55億元，超過了同期研發費用的5倍。

同行業公司的情況和小熊類似，蘇泊爾一季度銷售費用是研發費用的5.95倍，九陽股份略低，約為2.9倍。

2021年，九陽股份同樣出現收入淨利雙降的情況，且2022年一季度業績仍然承壓，今年一季度實現營收23.29億元，同比增加3.83%，實現歸母淨利潤1.66億元，同比減少7.7%，此外26.63%的毛利率繼續創上市以來的新低。

資深產業經濟觀察家梁振鵬對銀柿財經記者表示，九陽在品牌競爭力、產品競爭力及市場競爭力方面均存在問題，而這主要是多元化發展緩慢及缺乏產品技術創新能力所致。

家電行業專家劉步塵也告訴記者，作為老品牌，九陽雖然知名度較高，但和其他新興的小家電品牌，如石頭、小熊、科沃斯等相比，產品力並不突出，而且給人品牌老化的印象，雖然這幾年九陽有意開發年輕羣體以及中產家庭，但效果一般。

作為小家電公司中營收規模最大的一家，背靠控股股東、全球小家電及炊具龍頭法國SEB集團的蘇泊爾，在2020年業績小幅下滑后，2021年及2022年一季度均保持了增長，毛利率水平也於2021年創新低后有所回升。

此前，蘇泊爾方面在接受調研時曾表示，公司能取得優於行業整體的發展，主要得益於這兩年持續進行的線上渠道變革轉型。據悉，蘇泊爾原本在線下渠道擁有明顯優勢，2020年行業整體業績增長時蘇泊爾業績的下滑部分也部分因為線下渠道受到疫情影響。

儘管業績表現優於行業整體水平，但蘇泊爾卻面臨着產品質量上的困擾。梁振鵬告訴記者，蘇泊爾現在的問題是在被法國SEB收購后，法國SEB對於蘇泊爾的研發和產品品質方面的投入並不是太多，更多是把蘇泊爾當作其在中國的一個代工廠，或從蘇泊爾這攫取更多資源，這對蘇泊爾的長遠發展沒有太多幫助。

「因此，對於蘇泊爾來説，這些年公司的產品品質、產品質量有下降的情況。在各地的市場監督管理局的檢測中，蘇泊爾的產品也有被曝光出不合格的狀況。所以，產品品質的提升對於蘇泊爾來説至關重要。」梁振鵬認為。

截至目前，新寶股份旗下品牌在天貓有較好表現。對此，公司內部人士向銀柿財經記者透露，今年「6·18」的促銷活動根據平臺而定，東菱今年推出了更多滿足消費者需求的產品，比如果蔬淨化器等。記者注意到，該人士提到的這款產品在京東果蔬淨化清洗機榜單位列第一。

儘管自主品牌業績表現較好，且近年收入保持增長，但數據顯示，自主品牌收入佔新寶股份總收入的比例仍不高，2021年僅15.02%，另外約85%的收入則由全球ODM/OEM貢獻，這也意味着新寶股份整體毛利率明顯低於其他主要經營自主品牌的公司。

同花順iFinD數據顯示，在同行業10家公司中，新寶股份的毛利率排倒數第三。同時，新寶股份扣非淨利潤在2021年和2022年一季度出現連續下滑，出現主業增收不增利態勢。

無論如何，在疫情管控取得進展、線下消費和物流逐漸恢復的當下，本次「6·18」預計仍然將對小家電企業二季度業績有所提振。小家電企業如何從源頭出發，以給用户創造價值的形式讓企業有新的增長，記者將持續關注。