中信建投：新東方在線的「東方甄選」異軍突起，直播帶貨再造輝煌

核心：

憑藉雙語直播帶貨，「東方甄選」異軍突起，新東方在線浴火重生。

21年中教育行業「雙減」政策發佈后，新東方在線全面停止K12業務，21年底俞敏洪老師在抖音平臺推出助農業務「東方甄選」品牌進入直播帶貨領域，運營主體由新東方在線全資持股。東方甄選主打售賣農產品，主播為新東方名師轉型而來，採用中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，構建東方甄選差異化直播間，自6月10日爆火已來，抖音賬號粉絲從100萬-快速增長至290萬+（截至6/12晚上7點），GMV從百萬級別爆發增長至接近2000萬（6月11日）、直播帶貨進入抖音前十名。

對比頭部抖音直播間，東方甄選做的怎麼樣了？

橫向對比抖音平臺頭部主播，前十名多粉絲數量在1000萬+，日均GMV在1000萬+、日均觀看數量達到5w+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、觀看數量已躋身頭部直播間，后續仍需加大粉絲數量留存，仍有較大提升空間。對比交個朋友（原羅永浩）抖音直播間，其粉絲數已達量1700w、場均GMV500萬+，日均GMV1000萬級別；東方甄選主打農產品，食品百貨商品佔比達80%+ ，客單值是交個朋友的近一半（73元），化粧品、圖書文具等品類逐漸開拓中，后續客單值有望逐步提升。

如何看待東方甄選未來發展空間及新東方在線估值？

假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，在此參考交個朋友直播間，淨利潤/GMV可達3%，伴隨自營產品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。另外，公司大學業務收入5億元，按照10%淨利率，20倍PE計算，對應10億市值。考慮公司在手淨現金及等價物16億元，合併計算市值63億元，目前公司市值53億人民幣，市值仍有近20%漲幅空間。考慮到公司旗下其他直播間的陸續發力，新東方在線后續仍有提升潛力。

風險提示：雙語直播潛在政策風險、產品質量風險、用户增長不及預期風險

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