年輕人買野獸派和ROSEONLY：你以為是送花，其實是送錢

「你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉。」在小紅書上，有人如此評論野獸派的芍藥鮮花。

一束鮮花可以賣到幾千元，這樣的定價在野獸派和ROSEONLY的官網上屢見不鮮，而定製類的永生玫瑰兔最貴的售價將近16萬元，用「天價鮮花」來形容也不為過。

即便是使用了高端花材，售價也不至於這樣昂貴，本質上高端鮮花品牌賣的還是品牌溢價。比如ROSEONLY以「一生只愛一人」為宣傳點，類似於鑽戒品牌DR，送花人需提供姓名和聯繫方式，並綁定唯一收花人信息。

在成年人看來，「一生只愛一人」不大可能，但這並不妨礙用户為此買單。

縱然花束的價格不菲，這些品牌仍然收穫了一批忠實粉絲，迅速在國內打響了知名度，並且圍繞年輕用户拓展延伸服務，逐漸向高端定位與生活方式品牌轉型，紛紛推出香氛、家紡、家居用品和珠寶配飾等。

不過，當高端花店轉身走向家居家紡、香氛個護等賽道時，他們手握的籌碼是什麼？這會是一門可持續的好生意嗎？高端鮮花店的賺錢祕訣究竟是什麼？

01 一束鮮花賣到上千元

一束鮮花可以賣到多貴？

ROSEONLY、野獸派定義了高端鮮花。野獸派的官網顯示，99朵當季玫瑰組成的玫瑰花筒，售價5999元。ROSEONLY官網也顯示，50枝厄瓜多爾玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售價6999元。

圖 / 來自ROSEONLY官網

這還不是最貴的，ROSEONLY有一款需定製的永生玫瑰，選擇約66朵厄瓜多爾永生玫瑰，並可以定製私人專屬圖案，定製周期需要2至3個月，售價39999元，更有一款由約900朵厄瓜多爾玫瑰製作成的、高120釐米的玫瑰兔，售價159999元。

圖 / 來自ROSEONLY官網

如此昂貴的鮮花，消費者送出去的可不僅是花，更是真金白銀。

小紅書上，有用户曬出收到的野獸派99朵芍藥花，有人評論道，「你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉。」更有人調侃， 「錢是唯一能打開野獸派倉庫之門的鑰匙。」

高端鮮花品牌大多使用的是高等級花材，比如ROSEONLY使用的厄瓜多爾玫瑰，產自赤道之國厄瓜多爾的安第斯羣山中，相較於市面上的普通玫瑰，花蕾更碩大，顏色更飽滿，花瓣更繁多。

ROSEONLY也將嚴格挑選花材作為一個宣傳點，其官網寫道，在厄瓜多爾玫瑰花園中，大部分玫瑰枝長50至60釐米，少數達到70釐米以上，ROSEONLY選擇的玫瑰，枝長至少要達到80釐米。

高端花材價格雖貴，但也不至於賣到上萬元。本質上，野獸派與ROSEONLY賣的還是品牌溢價和浪漫故事。

野獸派創始人之一相海齊是媒體人出身，深諳營銷之道，且有豐富的明星人脈。

野獸派誕生於微博，最初沒有花店也沒有官網，客户買花只能私信相海齊，講述自己的故事，相海齊再根據這些故事搭配花束，並把故事以匿名的方式在微博上分享出來。

圖 / 來自野獸派官網

這種獨特的營銷方式很快吸引了消費者的關注，公開信息顯示，開業1年時，野獸派的微博就吸引了超過18萬粉絲。

ROSEONLY的營銷理念類似於鑽戒品牌DR，將鮮花定義為愛情信物，並宣傳「一生只愛一人」的理念。客户買花時需要提供聯繫方式和真實姓名，收花人信息不可更改，以保證「一生只送一人」。

這兩個品牌的營銷過程中有相似之處，比如與明星合作打開知名度。高圓圓、周迅、林心如、Angelababy等明星婚禮上使用的都是野獸派的鮮花。2013年情人節，李小璐在微博曬出一張抱着ROSEONLY鮮花的圖片，引發網友熱議，這被認為是一次成功的營銷。

這兩個品牌還大手筆簽下多位熱度頗高的明星作為代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凱、肖戰、迪麗熱巴等；野獸派的代言人則有胡歌、李現、易烊千璽、歐陽娜娜、龔俊、蘇翊鳴等。

無一例外的是，這些代言人的粉絲羣體都是90后、00后年輕人，也側面反映出這些品牌瞄準的是年輕一代的錢包，主打的生活方式和產品設計也貼近當下年輕人的審美喜好。

品牌們極力營銷的浪漫故事和憑藉着當紅明星的影響力，吸引了很多年輕消費者為昂貴的鮮花買單。小紅書上，有消費者直言，「雖然比市面上的普通鮮花貴，但是感覺真是美好。」

02 高端鮮花為何有市場？

「鮮花更適合走高端路線。」高端鮮花品牌「BETTER ME」創始人塵香對「創業最前線」表示。

塵香畢業於北京服裝學院，對色彩比較敏感，在花束設計搭配中會融入自己的設計理念。其客户中有眾多明星，鮮花使用場景包括藝人拍攝、生日宴會、演唱會，藝人自用花，宴會會議等。

他認為，鮮花不屬於剛需產品，很多用户可以用低價享受鮮花服務，然而一旦經濟來源受到衝擊，他們首先放棄的就是鮮花這種非剛需支出。

「所以我現在一直堅持走高端路線，量不需要太大，只要抓住精準人羣就行。」塵香説道。

高端鮮花的客户羣忠誠度、黏性和穩定性比普通花店高出很多。「BETTER ME」的花束價格300元起，客單價在千元以上，一些大客户單束訂花的消費甚至在萬元以上，他們很多客户的儲值金額都是幾萬元。

一分價錢一分貨，付出更多金錢成本的用户，也得到了相應的優質服務。

「我始終認為，鮮花生意賣的是藝不是花。」塵香説道。

花藝也就是鮮花的設計，背后其實有很多門道，比如插花的位置、包裝的松緊程度、花材的使用、配色等，哪怕是同樣一幅設計圖，不同花藝師搭配出來的花束也可能截然不同。

高端鮮花品牌看重花藝師的設計能力，甚至需要做到「千人千面」，為客户量身定製鮮花，就如野獸派起步之初根據故事為客户搭配鮮花類似。

「以送人為例，客户要告訴我們對方的身份、顏色喜好、年齡、工作性質等，通過這些信息我們再去定製符合這個人喜好的鮮花。」塵香説道。比如，有客户要送鮮花給病人，若有呼吸問題的話就不能送帶香味、帶花粉的鮮花，如有心臟問題則不能選擇深色系這類顏色明艷、可能具有刺激性的鮮花。

相比之下，普通花店的花藝師缺乏足夠的創新能力，很多花藝師也是根據網圖進行鮮花搭配。

高端花店還有一套完善的售后服務。塵香介紹，鮮花送達后，他們會給收花人打電話確認鮮花是否完好，一旦出現問題，花店會立刻再送出一束新的，再把問題反饋給訂花人。

大部分花店和鮮花電商的售后流程是，客户收到鮮花若有問題后再去找客服解決，溝通的流程繁瑣又影響心情。塵香將這一流程前置，主動提供售后，以此成為品牌的加分項，而這種服務也是大部分普通花店不具備的。

可以説，高端鮮花客户的消費中就包含了花藝師的設計、售后服務等費用，而這些也恰好是高端客户所關注的重點。

從野獸派和ROSEONLY的鮮花中，也能看出鮮明的設計風格。野獸派的設計風格正如「野獸派」這一藝術形式一樣，花束搭配較為狂野，顏色具有衝擊力，ROSEONLY則更有甜美浪漫風格。

03 高端鮮花的未來

高端鮮花品牌雖然收穫了一批忠實粉絲，但行業問題仍然不容忽視。

鮮花保鮮期短，極易出現損耗或者質量不穩定的情況。這些售價成千上萬的高端鮮花，也沒能避免「翻車」的案例。

小紅書上，有用户吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多爾玫瑰「蔫巴又發黑」，還掉了一朵，並且被花店的朋友看出並非是進口的厄瓜多爾，而是卡羅拉 （一個玫瑰品種）。

今年情人節之后，也有消費者發帖稱野獸派售價1314元的鮮花「花瓣發黃，深水醒花之后花瓣還是乾的」。

另外，以花藝為賣點之一的高端鮮花極其依賴花藝師。 「培養一位成熟花藝師，正常需要5到6個月時間。」 塵香説道，高級花藝師可能需要幾年時間才能培養出來。這些被培養出來的花藝師，也可能自己辭職去開鮮花工作室，因為存在人才流失的潛在問題，高端鮮花門店較難規模化。

而且，高端鮮花的價格勸退了一大部分消費者，也決定了它的鮮花很難日常化，喜歡買花送給自己的女性大多會選擇平價鮮花。

加上野獸派的門店基本都開在各城市昂貴的商圈，成本居高不下，如果只靠鮮花業務，似乎很難獲得盈利。

或許是考慮到上述原因，以高端鮮花起家的ROSEONLY、野獸派都在向生活方式轉型，推出了香氛、珠寶飾品、家居產品等多種類型的產品，售價多在數百元至上千元之間。

不僅如此，這些品牌的營銷重點也有所傾斜。以野獸派的鮮花為例，其官網顯示大約有10款鮮花產品，但其官方微博宣傳的大多是家居產品，着重強調「生活方式」這一定位，在產品設計、品牌調性和產品售價上也在向高端化聚攏。

除了高端鮮花品牌，鮮花電商平臺也在突出「生活方式」這一概念。花點時間於2021年底推出一款香水，今年618也推出多款香薰購買活動；花加在上海的線下門店則是主打「鮮花+咖啡」的模式。

事實上，喜歡鮮花的用户，與願意購買香氛、配飾、高檔家居等產品的用户有一定重合之處，因此，這些品牌從鮮花拓展到生活方式，似乎是一件很自然的事情，這也使得這條轉型之路能夠走通。

更重要的是，高端鮮花的用户很忠誠且消費穩定。塵香稱，他們很多客户都是把收花人的信息和需要送花的時間節點列出來，花店就會替他們「包辦」一切。當收穫一批忠誠度高的老客户后，再去圍繞他們做延伸服務就比較容易。

疫情之后，部分高端客户的經濟狀況也受到影響，拓展多種品類也方便品牌方們「多條腿走路」。

鮮花是美好生活的象徵，本就是生活方式的體現之一，從鮮花切入拓展至其他生活用品，或許是鮮花品牌不錯的轉型方式。

不過，當鮮花品牌切進家居生活賽道后，也意味着競爭全面升級——在圍繞家居生活場景的產品研發、設計、品控及營銷上都需要付出更多的精力和成本。如果想要網羅更多年輕人的心，品牌們絕對不能僅靠營銷手段或外觀顏值去提升產品溢價能力，而是要靠實打實的產品力以及有口皆碑的服務能力。

本文來自微信公眾號「創業最前線」（ID：chuangyezuiqianxian），作者：李小反，36氪經授權發佈。