上海大潤發文案火了，線下商超也捲起來了？

6月1日起，伴隨着上海全面解封的鍾聲敲響，冷寂已久的線下商超蒸騰起人間煙火氣，聚滿了前來採購物資的市民，人們渴盼已久的生活也迎來了真正的「生」與「活」。

這不，昨天，上海的大潤發超市就因創意文案登上了微博熱搜，並引發了廣泛的閲讀和討論。

#上海大潤發文案#熱搜話題 

具體是怎麼一回事呢？

原來，有網友發帖稱在大潤發超市內看到了一些有趣的產品價籤，封控期間吃膩了的胡蘿卜、土豆、包菜被打入了「冷宮」，而日常必備的蒜頭、小葱，供不應求的可樂、薯片則成了「超市頂流」。

其中對食物心聲的擬人化闡述也頗為形象：「我知道，我已經不是你要的菜了/但，宿命給了我千層鎧甲/我分一層護這山河無恙」、「菜不在青，有蒜則名/菜不在多，有葱則靈」……

上海大潤發食品海報 

不少網友看到這些幽默文案后直呼「回憶起了封控日常」，並對其創意性連加讚賞，表示「正是這些有設計感的海報增添了日常生活的情趣」。

而這些觸動大眾情緒的食品海報其實來源於大潤發等超市對市民生活的精準洞察。大潤發在上海封控期間承擔保供任務，因而對市民餐桌上的各類食物需求瞭如指掌。如今線下購物重啟，大潤發依託這段時期的數據積累，為食品打上了富有創意的擬人化標籤，這既是對上海蔬菜身價的趣味調侃，也從另一維度展露了重啟后上海人民的心態，為市民購物增添了一絲樂趣。

商超「內卷」之下

如果進一步從品牌營銷的角度來看，大潤發的創意食品文案無疑為超市帶來了巨大的話題度和關注度，這在一定程度上來説其實也是線下商超在當下存量市場獲取差異化競爭優勢的一步棋。

那麼為何線下商超也開始內卷？這既受時局的影響，也與營銷環境的變化密切相關。

首先，以Z世代為代表的年輕消費羣體崛起，他們的消費需求以及影響他們的消費因素也在逐步更新。對於老一代消費者來説，買菜購物大概率是一項經濟實用的活動，整體過程分為產生需求、挑選和購買，產品的價格、新鮮度、產地等屬於核心考慮要素；

而對年輕人來説，對世界多維度信息的吸收使他們形成了個性化的消費心理，相對於單純的付款消費，包裝、設計以及有創意的營銷活動都可能成為影響他們購物的因素，而包裹着差異化價值表達的品牌審美就是能從視覺上最直接影響消費者購買慾望的催化劑之一，這一點，從極簡風、北歐風的盛行也可略窺一二。

在食品層面，在產品功能、品類相差無幾的情況下，賣場氛圍、佈景等也會影響受眾的購物決策。因此，在大眾審美需求增強的催化下，琳琅滿目的線下商超也不得不從創意入手，刺激年輕受眾的消費衝動。

其次，電商的興起為年輕消費者購物模式的改變奠定了基礎，也催生了懶宅經濟。在互聯網足夠滿足日常需求的當下，越來越多年輕人極度依賴上門和代辦服務，艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模就已經達到19.5萬億元，而隨着互聯網服務進一步完善，這一數據也將以肉眼可見的速度持續增長。

加之疫情的影響，生鮮電商、社區團購等此前並不被看好的新電商模式隨着大眾生活方式的改變強勢崛起，也使得消費者的購物習慣發生了明顯轉變，進一步降低了他們去線下商超購物的頻率。儘管商超SKU品類過萬，遠超於線上平臺容納的商品數量，但在必需品的需求尚能滿足的情況下，方便快捷就成了年輕人的首選，因而他們更傾向於送貨上門的線上團購而非線下消費，這對線下商超來説，也是亟待解決的危機。

最后，從受眾心理層面來説，生命意義的真實性是人類永恆的追求，然而當世界被數字化包裹，我們如何在其中找到「我」？

當冷冰冰的電子屏幕和數字代碼取代步行和閒逛成為大眾的日常購物模式，鮮活生動的煙火氣正逐漸消失。年輕的消費者在享受互聯網帶來便利的同時，也在透支對自然生活的真實感知，通過社交平臺，網友們在高速發展的現代化生活和靜謐安穩的舊日回憶中抒發着對快與慢的感懷。

在這種情境之下，品牌主動做出努力，將煙火氣搬到線下商超之中，未嘗不是一種吸引顧客的好方式。而那些富有創意的「菜場文案」，其實就是以視覺化的文字形式匯聚了受眾聲音，讓人的情緒填滿其中，從而引起消費者的共鳴。消費者在這些真實可感的創意中發現了生活的有趣和鮮活，自然也會對線下商超產生好感，正如大部分人愛逛超市，其實未必是產生了消費慾望，而是渴望在走走停停中忘卻煩惱，享受慢節奏帶來的舒適。

從「菜市創意文案」一窺超市營銷，可以發現超市中的創意「內卷」已經逐漸成為大勢所趨，但如何做好、做精進，將受眾注意力切實轉化為客流量，這還是一個問題。

洞察真實生活，體會創意真諦

其實，「菜市文案」並非近幾年興起的產物，線下商超的營銷也早已不是新鮮事。在國內，以創意設計出名的臺灣百貨公司金典綠園道或許稱得上其中典型。

金典綠園道是臺灣的一家文創氛圍強、極富設計魅力的大型百貨公司，它除了滿足受眾的購買需求，也是大家平時或假日的休閒之處，甚至吸引了一眾外國遊客觀光遊玩。而説到金典綠園道區別於其他商場的最大優勢，就不得不提及其滿滿的細節創意。

在金典綠園道三樓，有家開在百貨公司里的傳統菜市場——第六市場。爲了平衡其與商場搭配的優雅調性和菜市場本身的傳統風味，金典綠園道在第六市場的空間設計方面下了大功夫。

自開業起，商場就邀請臺灣設計師黃中星定製了開業海報，並在此后的各個節點延續一以貫之的風格，在周年慶、宣傳冊、菜單設計等方面展示了自有的匠心誠意。從「攏來啊（靠過來），全員到齊」到「過生日，熱鬧滾滾」，再到「好事發生」，幽默的文字搭配特定畫風，簡潔質朴、亮點突出、一目瞭然，其呈現出的獨到審美，為第六市場本身增色不少。

第六市場節點海報 

除了第六市場，金典綠園道還專門成立了企劃組，負責大大小小的節點活動。

2019年3月開啟的「有本事，就是大人物」專題活動，將視角放在超市內每一個攤位上的普通店主，以最接地氣的角度和最文藝的表達展現了平凡的生活氣息，也渲染了對生活的熱愛。

第六市場節點海報

2017年3-5月的企劃策劃了三個與生活息息相關的專題。

3月份的「健身與園藝」參考莎士比亞的名言「身體是我們的花園，意志力是園丁」，邀請用户開始做一件新的事情，在學習和體會中感受一點一滴的成長；

4月份的「奶茶與肥皂」聚焦於品嚐生活的酸甜苦辣，用自己的生活方式定義人生的意義；

5月份的「新生兒與新手爸媽」專題則為新手爸媽準備了應對新生兒的經驗，用驚奇、希望和可能性彌補未來成長過程中的種種不確定。

可以看出，這項企劃其實是對年輕人生活狀態的精準洞察。在艾瑞諮詢2019年發佈的《熬夜晚睡年輕人白皮書》中顯示，當下年輕人晚睡的影響主要來源於學業/工作/生活的壓力、情緒波動的影響以及帶娃太累等。金典綠園道策劃的這一系列活動有針對性地戳中了年輕受眾的痛點，而「種子」、「奶茶」等意象的運用也讓單一的專題活動變得富有深意和趣味，品牌將從受眾洞察中得來的結論反哺到營銷中去，進一步通過情感的串聯與用户建立了深刻的鏈接。

2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書/艾瑞諮詢 

如果説金典綠園道是以細緻入微的活動策劃深入人心，那麼位於北京的三源里菜市場則憑藉着文化和時尚的融合成爲了菜市場界的「網紅新地標」。

早在2013年，北京三源里菜市場就舉辦了一場「吃與生活」的文創藝術展，藝術家們為每個商販拍攝照片，並將蔬菜放進畫框，於是每個進來採購的消費者都成爲了這場藝術展的參觀者，三源里菜市場也因此名聲大噪。

 「吃與生活」文創藝術展 

此后，藝術展成爲了這個菜市場的固定節目和獨特的招牌，也吸引了源源不斷的客人前來參觀。

2018年，得到APP在這里舉辦了一場「菜市場遇見經濟學」的展覽，邀請經濟學家薛兆豐用菜市場里的知識為市民進行了一場深入淺出的經濟學科普。當亞當斯密、李嘉圖等經濟學家的名字出現在各個菜市攤位上，經濟學彷彿也從神壇走下，成了深入民間的貨幣遊戲。

「菜市場遇見經濟學」展覽 

活動期間，「三源里菜市場」的微信指數增長了762%，「薛兆豐」的關鍵詞增長了348%，各大媒體也紛紛報道了這一事件，可以説，這場跨界聯合產生的效果非凡。

無獨有偶，藝術家邱志傑舉辦的「民以食為天」個展、寶馬發起的「潮改三源里菜市場」都通過不同維度的聯合營銷讓三源里菜市場進一步成爲了「網紅打卡點」。

邱志傑 「民以食為天」個展 

將菜市場與藝術相結合，這乍一聽似乎是件有點兒滑稽的行為，但仔細想來，其中意味深厚。

處在互聯網時代，富有傳統意味的事物正逐漸沒落消失，而菜市場作為大眾舊日情結的承載物，其本身的生活屬性其實具有極大的挖掘潛力。正如經濟學本身晦澀難懂，藝術本身高雅疏離，而當它們與菜市場相結合，不僅沒有破壞菜市場本身的煙火氣息，反而將原本大眾敬而遠之的信息以一種親近的姿態傳遞出來，將一個單純的線下購物場景轉變為生活體驗場景，擴大了其文化承載功能。菜市場在與現代文化融合的過程中逐漸被打造為一座特色地標，品牌也在跨界合作中提高了聲量，從這個層面來説，三源里菜市場的價值已經遠遠超出其本身。

因此，回到線下商超的創意營銷中來，如何提升線下商超的客流量？從以上的案例中，我們不難看出，除了以小創意為品牌贏得受眾關注和討論，更重要的是需要為品牌打造一套差異化的特色營銷思路，可以從受眾的痛點切入，也可以從大眾感興趣的點切入。

譬如年輕人愛好解謎，商超可以不定期開展以食品為核心的解謎專題活動；打工人燒錢健身，結果卻總不盡如人意，商超也可以舉辦專題健身活動，邀請健身教練現身科普相關知識，併爲產品引流。這些線下帶來的體驗感不僅能夠為充實消費者的生活，也形成了區別於線上平臺的不可取代性。

在互聯網發展如此迅速的今天，過快的生活節奏和爆炸式的信息潮水攫取着我們的注意力，當疲憊成為年輕人普遍存在的心理狀態，即使是爲了尋求心靈的片刻安寧和生活的煙火氣，線下商超也應當保有其獨特的存在價值。

參考文章：

【1】商超走出最后一公里，走不進年輕人的心 |快速消費品精英俱樂部

【2】這家百貨玩起創意來，就沒廣告公司什麼事了！|贏商網新媒體  

本文來自微信公眾號 「TopMarketing」（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發佈。