明星接連翻紅，誰在讓消費者「為情懷買單」

　　來源：霞光社

　　作者 | 書田

　　編輯 | 米祺

　　當羅大佑撞上孫燕姿，童年和青春，你選誰？

　　5月27日晚，「音樂教父」羅大佑和「亞洲天后」孫燕姿的線上唱聊會同時開演。兩位歌手分別通過微信視頻號和抖音號直播，「隔空打擂」讓眾多歌迷直呼難以選擇。

　　從數據來看，這次的線上演唱會確實收穫了不錯的反響。據兩個平臺各自統計，截至直播結束，羅大佑線上演唱會總觀看人數超過3000萬人，孫燕姿的總觀看人數超過了2億PV（頁面瀏覽量）。

　　而前不久，另一「老牌明星」王心凌也成功翻紅。在綜藝節目《乘風破浪的姐姐》播出后，這位「甜心教主」在QQ音樂、微博等平臺上瘋狂屠榜。這股熱潮還蔓延到了二級市場，不少「王心凌男孩」喊出了「心凌男孩歸位，重倉支援芒果」的口號，表示要買入芒果股票為其應援。

　　熱度之下，5月24日盤中，芒果超媒漲幅一度擴大至10%，報人民幣39.05元，成交額達人民幣5億元。

　　2022年，「文藝復興」成了內娛新的流量密碼。但這一流量紅利期能持續多久？「流量密碼」又能否順利變現？

　　內娛考古，明星翻紅

　　「淚目，死去的青春突然開始攻擊我」。

　　2022年，不少「古早明星」一個接一個的翻紅。

　　除孫燕姿、羅大佑外，崔健和周杰倫也早早搭上了「懷舊演唱會」的列車。據統計，周杰倫的《摩天倫》、《地表最強》演唱會獲得超100次全網熱搜，總閲讀量近50億次。

　　圖源：微博截圖

　　2007年《快樂男聲》13強中的陳楚生、王櫟鑫、王錚亮、陸虎、張遠和甦醒6人，今年也憑藉綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，在時隔15年后再次翻紅。

　　歌手之外，劇集和綜藝也是網友們熱衷考古的重點領域。

　　《甄嬛傳》《武林外傳》《西遊記》等老劇常掛熱搜。網友們學以致用，不但開創了「甄學」，還爭相模仿《紅樓夢》中林黛玉的懟人語錄，而《武林外傳》中的經典臺詞則搖身一變成了當代年輕人的生活聖經。

　　《爸爸去哪兒》這檔9年前的真人秀也被網友盤上熱搜。天天、小泡芙、康康、胡軍、劉燁……大人萌娃持續霸榜。被稱為國內「抓馬」綜藝天花板的《花兒與少年》也被網友常品常新，還衍生出了「花學」這門學科。

　　此外，在懷舊風潮下還誕生了「互聯網七大名著」，包括海清《你是我的神》、劉浩存《怎麼不算呢》、斯琴高娃《羊胎素》、楊冪《你沒事兒吧》、陳凱歌《阿瑟請坐》、周迅《好多人啊》、岳雲鵬《燕子》。這些網絡熱梗在給人們帶來歡笑的同時，更掀起全網模仿熱潮。

　　「考古」不是稀罕事兒，但為何今年的陣仗如此之大？

　　一方面，清朗行動下，我國文娛行業正在重塑，娛樂圈已經太久沒有「新瓜」吃了，網友實在是太無聊了。

　　過去一年，有關方面的一套組合拳，直擊天價片酬、流量至上、偷税漏税等文娛亂象。在經歷了鄭爽、吳亦凡、李雲迪等一系列明星「塌房」事件后，今年的娛樂圈顯得冷清了許多。前段時間，#內娛無聊#還上了微博熱搜。

　　與此同時，在2021年《青春有你3》倒奶事件后，選秀造星節目也被叫停，粉絲無星可追。加上受疫情影響，娛樂圈爆款熱點難出，整個行業活力下降，發展緩慢。

　　在這種情況下，打「情懷牌」是一種性價比很高的選擇。這些古早明星既有作品也有一定粉絲基礎，輔以運營操作，便能喚起觀眾的美好回憶和共鳴，同時還能消解觀眾居家的無聊情緒。

　　另一方面，娛樂圈「文藝復興」也離不開平臺和資本的助推。

　　比如「互聯網七大名著」等網絡熱梗的出圈，很大程度依賴於抖音、B站等中短視頻的推廣。中短視頻創作發佈門檻低，網友二創熱情高漲，「陳年老瓜」被反覆創作。

　　盯上「懷舊」熱潮的還有各大視頻平臺。在周杰倫、羅大佑、孫燕姿演唱會背后，是騰訊視頻號和抖音兩大平臺的較量，外界形象地稱之為「羅大佑孫燕姿打擂臺，馬化騰張一鳴掰手腕」。這種平臺之間的加碼和競爭也在一定程度上推動了 「考古潮」。

　　騰訊在線音樂吃到「考古紅利」？

　　今年的在線音樂演出市場，多檔演出靠着「消費情懷」頻頻出圈。

　　崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿先后亮相，而且都取得不俗成績。據不完全統計，崔健視頻號演唱會吸引超過4600萬人觀看，周杰倫兩場演唱會連映總觀看量近億，羅大佑線上演唱會總觀看人數超過3000萬人，孫燕姿演唱會顯示有2.4億人次看過。

　　根據艾瑞諮詢《2021年中國線上現場音樂演出產業研究報告》（以下簡稱《報告》）援引CNNIC數據指出，2020年3月網絡直播用户中，觀看演唱會直播的用户快速攀升至1.5億，相比半年前環比增長近30%。

　　回顧以上這些演唱會，採取的都是免費形式。那麼，如此巨大的流量要如何變現？

　　目前看來，在線演唱會的主要變現途徑還是依靠傳統的廣告和品牌冠名這種商業模式。

　　如新能源汽車品牌極狐，接連贊助了崔健、羅大佑兩場線上演唱會。從數據來看，「極狐汽車」確實因為冠名線上演唱會而獲得了關注度的增長。4月15日崔健演唱會，極狐微信指數同比前一天增長了747.45%，達到780萬。5月27日羅大佑演唱會，極狐微信指數達472萬，日環比增長89.39%。

　　此外，帶貨也是另一種商業變現模式。

　　周杰倫演唱會當晚，視頻號新增了帶貨環節，可以從視頻下方鏈接選購周杰倫周邊產品。當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元其中到4999元不等。開場半小時，直播頁面鏈接中比較平價的周邊，如漁夫帽、串珠手鍊等都已售罄。 

　　在線上演唱會商業變現方面，騰訊已經做出了很多嘗試。

　　2020年，騰訊音樂專門成立了TME live。根據官方介紹，這是一款騰訊音樂娛樂集團推出的全景音樂現場娛樂品牌，旨在通過線下籌辦+線上直播以及純線上呈現兩種形式，利用多場景、創新形態的演出模式與數字影音技術，打造音樂娛樂演出線上線下全景生態。目前TME live已為孫燕姿、張靚穎、袁婭維、蕭敬騰等眾多歌手打造過線上音樂會。

　　根據《報告》，2021年TME Live在線上演唱會數量上遙遙領先，其一年內舉辦線上演唱會數量高達56場。作為對比，網易雲音樂、摩登天空的這一數據則為個位數。 

　　事實證明，視頻號多次上線「懷舊演唱會」的策略已初具成果。

　　5月17日騰訊音樂公佈了2022年第一季度的財報，總收入為66.4億元，同比下降15.1%。歸屬於公司股東的淨利潤為6.09億元，同比下降了34.2%。

　　其中作為盈利主力的社交娛樂服務，其付費用户下降了26.5%，僅為830萬人。而在線音樂服務的付費用户人數與上年同期的6090萬人相比增長31.7%，達8020萬人。

　　與此同時，背靠微信端的巨大流量，視頻號在活躍用户數上也很快追上了其他短視頻平臺的步伐。視燈研究院《2021視頻號發展白皮書》顯示，微信視頻號DAU超過5億，較上年增長79%，人均使用時長超過35分鍾。而據快手2021年第四季度及全年業績報告，其四季度DAU為3.23億。

　　騰訊音樂管理層在一季度財報電話會上表示，確保將高質量的在線音樂會交付給我們的用户，這是 TME 團隊的首要任務，也是最近視頻號團隊的首要任務。

　　前段時間，一張寫有「微信視頻號演唱會招商項目清單」的圖片在網絡上流傳。該圖片顯示，未來視頻號還計劃發起多場在線演唱會項目，而beyond、陳奕迅、毛不易等知名歌手都在名單之列。

　　芒果超媒能靠懷舊綜藝翻盤嗎？

　　如果説誰最會玩「為情懷買單」這一套，芒果超媒絕對是代表之一。

　　在綜藝節目方面，芒果超媒很擅長批量製造回憶殺。

　　今年4月，《歡迎來到蘑菇屋》意外走紅破圈。這檔爲了烘托新一季《向往的生活》而順手製作的衍生節目很好地詮釋了什麼是「以小博大」。作為一檔低成本、小體量、小咖位的衍生節目，豆瓣上卻收穫了8.5的高分，還帶動07屆快男六位「過氣藝人」成功翻紅成「再就業男團」。

　　同月，芒果還推出了一檔懷舊港樂綜藝《聲生不息》。該節目，請來了林子祥、葉蒨文、李克勤、楊千嬅等香港音樂圈代表性人物。燈塔數據顯示，4月24日上線當天，《聲生不息》就拿下綜藝日播量市場佔有率第一。

　　5月，《浪姐3》再次引爆全網。#寧靜那英打起來##寧那貝兒##鄭秀妍 二代團yyds##王心凌乘風破浪再唱愛你#等諸多「古早明星」名場面頻頻登上熱搜，引得觀眾們紛紛陷入回憶。據芒果TV節目戰報統計，《乘風破浪》連續兩周霸榜熱搜，其中包括日均98個全端熱搜，和15個微博熱搜。

　　《浪姐3》的迴歸無疑為芒果超媒注入了一劑強心針。回顧上一季度，芒果超媒表現較為低迷。據2022年第一季度財報，芒果超媒營業收入為31.24億元，同比下降22.08%；歸母淨利潤為5.07億元，同比下降34.39%。

　　對於業績下滑，芒果超媒解釋稱，一方面今年一季度疫情反覆，導致《聲生不息》《浪姐3》等幾檔重點綜藝延期。另一方面，去年同期爆款綜藝《乘風破浪的姐姐2》熱播，推動去年廣告及會員收入基數顯著增高。

　　值得注意的是，《浪姐3》雖然因為王心凌而大火出圈，但是廣告主數量卻不及前兩季。

　　資料顯示，《浪姐1》合作廣告客户總數超 40 家，《浪姐2》則吸引了15家廣告贊助商。財報中也透露，2021年上半年，《浪姐2》還創下了上半年單項目招商金額之最。

　　而《浪姐3》的節目物料顯示，第三季合作廣告客户共六家，包括獨家冠名品牌金典，合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙，特別鳴謝品牌護舒寶，

　　其實，在當前的行業環境下，招商普遍困難，贊助商流失並不是個例。包括毛不易和李雪琴的真人秀《毛雪汪》、戀愛觀察真人秀《半熟戀人》、郭德綱的《老郭有新番》等綜藝節目，都在0贊助「裸播」。

　　據《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較於2020年，電視綜藝以及網絡綜藝在2021年流失品牌廠商744個，而新增品牌廠商483個，綜藝招商品牌的流失比例遠大於新增品牌。

　　在贊助商退場、綜藝大盤遇冷的當下，芒果超媒借王心凌火了一把，但想借此扭轉平臺頹勢並不現實。而一場流量狂歡過后，觀眾是否還會再「為情懷買單」，也充滿了不確定性。

責任編輯：王茂樺