美團入局自有品牌，能否拯救買菜業務？

巨頭都在搞貼牌，美團也開始佈局自有品牌業務。

近期，美團買菜上出現了兩個美團自有品牌，分別是象大廚和象優選。其中，象大廚的產品包裝更是採用了統一的風格設計，並明確註明了美團買菜自有品牌。

象優選和象大廚隸屬於原小象生鮮品牌。象大廚和象優選的品牌運營公司是北京寶寶愛吃餐飲管理有限公司（下稱寶寶愛吃），后者也正是小象生鮮和美團買菜的運營主體。

小象生鮮2019年關停后，服務遷移到美團買菜，后者成為美團生鮮業務C端佈局的重要着力點。

入局自有品牌，可能是美團爲了挽救生鮮業務實現盈利。生鮮業務一直都是美團多年來的重點業務，但是由於盈利困難，美團屢戰屢敗。

前置倉模式盈利困難的情況下，通過自有品牌商品提高毛利潤，便成爲了美團買菜新的方向。

一、貼牌生產，美團佈局自有品牌

象大廚和象優選的經營方式為貼牌生產。

貼牌是消費品企業常見的一種生產銷售模式。品牌方負責品牌和銷售，具體生產則是由不同的工廠來負責執行，這種模式常見於諸如三隻松鼠等消費品牌。

以美團買菜上一款食材蝦皮為例，寶寶愛吃為經銷商，而實際的生產、分裝則是福建大海食品有限公司，最終產品經由美團買菜平臺銷售。

象優選和象大廚在品類定位上有明顯的差異。象大廚更偏向於主食、速食等，象優選則偏向於原材料。

象大廚和象優選是美團兩個時代的產物。象大廚的品牌名最早出現在小象生鮮的門店時代，美團在小象生鮮門店中設立象大廚檔口，提供餐飲服務。象優選則明顯是美團優選時代的產物，美團優選通過社區團購做近場電商，其中很大一部分的銷售商品就是糧油調料等生活用品。

抽象來講，象大廚是餐飲，象優選是電商。

目前，自有品牌商品在美團買菜上佔有較高的比例。以北京某美團買菜站點的銷售情況來看，美團買菜的SKU約為5000，象優選和象大廚的SKU分別為233和41，合計274。考慮到美團買菜的SKU進行過擴容，增加了日化等商品，以食品和食材為核心的象大廚、象優選在美團買菜佔比不低。

美團買菜的前身是成立於2018年10月的小象生鮮，由美團高級副總裁陳亮擔任負責人。2020年7月小象生鮮事業部改名為「買菜事業部」，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

一年多后，陳亮逐漸從業務線脱離，由郭萬懷負責包括買菜業務在內的優選、買菜和快驢。值得一提的是，郭萬懷是美團王興的妻子，今年美團的裁員潮中，「快買優」是重災區。

小象生鮮業務也是一波三折。

2018年新零售風潮下，美團通過開設小象生鮮門店嘗試新零售。彼時，阿里的盒馬、京東的七鮮以及美團的小象生鮮均是線上線下結合的典型。

美團相對保守，自小象生鮮開始嘗試到徹底關停一共開了7家店，分別位於北京、無錫和常州。新零售的退潮，以及線上買菜的興起，讓美團放棄了小象生鮮。

2020年底，小象生鮮發佈公告徹底關停，服務將遷移到美團買菜APP。這也意味着，小象生鮮的線下嘗試徹底失敗，也正是這段時間，美團的生鮮重擔交由了美團買菜。

二、虧損的生鮮，自有品牌能否挽回利潤？

美團買菜接替小象生鮮成為美團在生鮮領域的重要佈局，但是生鮮電商普遍的虧損問題並沒有因此緩解。

美團入局自有品牌，可能是想挽回生鮮業務的利潤。作為以「food+platform」為核心的平臺，從生鮮到外賣的餐飲供應鏈一直都是美團的重點業務。

生鮮電商的高頻特點，也是互聯網巨頭想要切入的市場。同時，生鮮作為4萬億市場的巨大市場，以及電商的最后一塊藍海，每一個互聯網巨頭都躍躍欲試。

美團嘗試過門店、前置倉、B2B、社區團購多種生鮮業務模式，但結果並不理想。

從掌魚生鮮到小象生鮮的門店模式，最終是以關店收尾；B2B模式的快驢買菜，2021年擴張半年后開始業務收縮；前置倉和社區團購模型下，生鮮業務給美團帶來了鉅額虧損。

2021年財報數據顯示，美團新業務及其他分部的經營虧損由2020年的人民幣109億元擴大至2021年的人民幣384億元，經營虧損率同比擴大36.6個百分點。

嚴重虧損下，美團的優選業務也開始收縮。今年4月，美團優選北京地區公告自提點暫停服務，更早之前，美團優選已經開啟了西北地區撤退，包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省都將陸續關閉，西北大區「大本營」陝西省得到保留。

生鮮業務盈利難是電商行業多年來未解的命題，每一波的生鮮創業都伴隨着市場高度的期待和希望的破滅。

這一次的生鮮熱潮源自於前置倉模式的興起。每日優鮮和叮咚買菜等結合了電商和門店的優勢，並進行了折中形成了獨特的前置倉模式。前置倉模式既節省了門店的高額費用， 進行包裝分揀后的菜品，也有效地降低了生鮮的損耗。

可惜的是，每日優鮮和叮咚買菜也沒有跑通前置倉模式。

每日優鮮財報數據顯示，2021年第三季度經營虧損9.7億元，同比虧損擴大。上市半年，每日優鮮就面臨退市風險。2022年4月29日，每日優鮮公告稱無法在截止日期4月30日之前提交2021年年報。

另外，每日優鮮股價持續下跌，截至目前已經連續25個交易日股價低於1美元，已經達到退市警告邊緣。

每日優鮮和叮咚買菜的股價，是二級市場對生鮮電商不看好最有力的表現。目前每日優鮮的股價為0.19美元每股，較最高點跌去了98%，當前市值為4469萬美元；叮咚買菜的股價為4.4美元每股，較最高點跌去了90.4%，當前市值為10.44億美元。

叮咚買菜向二級市場表現出了驚人的虧損能力，2021年全年，叮咚買菜虧損高達64億元，而全年的營收才201億元。

生鮮電商的前置倉模式中，主要的成本分為兩部分，銷售成本和履約成本，銷售成本代表了生鮮產品較高的損耗和較低的毛利率，履約成本則包括加工、配送和租賃等費用，代表了前置倉模式下較高的經營成本。低毛利、高成本的行業現實，導致了百元以內的客單價無法覆蓋履約成本，每日優鮮、叮咚買菜和美團買菜等希望通過提高SKU來提高客單價。

美團買菜也嘗試過提高SKU，此前單店的商品種類約為1500，此后美團嘗試大倉的策略，將SKU擴充到4000。

三、阿里、京東早已入局，平臺的盡頭是貼牌？

上線自有品牌可能是美團提高毛利潤的另一方式，畢竟自有品牌商品的毛利潤高於經銷。

實際上，美團不是第一次嘗試推出自有品牌。

此前有媒體報道，美團上線了自營餐廳品牌「饞阿狸」，主營麻辣香鍋，探索餐飲自營連鎖模式，並在北京、鄭州開店，其中北京店就在望京，也是在美團大本營附近。更早之前，美團嘗試過開店「美象小廚」，主打川菜並推出自有的奶茶品牌「美象美茶」。

作為平臺，上線自營或者是自有品牌的好處是能夠在省去渠道和廣告費用的情況下，顯著提高GMV和毛利，當然劣勢便是可能和平臺上入駐商家造成利益衝突。

平臺上線自有品牌已經是趨勢，京東、阿里、沃爾瑪等早已入局。

京東通過京造切入到自有品牌的打造。2018年京東京造上線，開啟了自有品牌的打造。京東京造通過和品牌廠商合作，實現家居等多款日用產品的貼牌生產，並最終在京東平臺上統一以「京造」的品牌銷售。

此外，阿里也正在積極進行自有品牌的推動。早在2017年5月，阿里便上線淘寶心選主營產品包括「有設計感」的生活用品，同樣為ODM模式對標網易嚴選。2022年4月，淘寶心選升級為喵滿分，主打日常用品，主銷渠道為天貓超市。

（阿里的喵滿分和京東的京造）

零售平臺的盡頭是自有品牌。

無論是線上還是線下，零售平臺最終都在嘗試通過自有品牌商品提高利潤。京東頗為推崇的線下零售巨頭沃爾瑪，就有多個成功的自有品牌，其中包括廣為消費者熟知的日用品牌惠宜、生鮮品牌沃集鮮、服裝品牌George。

平臺和自有品牌之間需要一個平衡，即如何避免被商家認為平臺「既做運動員，又做裁判員」。

上線自有品牌對於入駐商家來説是一個威脅，尤其是，以廣告收入為主的平臺，如果和第三方商家搶生意，那對於商家來説不止是在該平臺上銷量的下滑，還有廣告費用的無用支出。

不過，平臺的銷售能力並不是所有品牌/代工廠能拒絕的。美團買菜平臺上的一款肥牛卷以象優選品牌銷售，但實際的生產企業正是恆都，后者在買團買菜上亦有商品銷售。

除了提高毛利，平臺上線自有產品的另外一個原因是通過降低價格提高競爭優勢。對比兩款肥牛商品，可以看出象優選價格略微低，銷量更高。

近兩年電商平臺在渠道、數據、消費者偏好等方面佔盡優勢，這也為平臺開始切入自有品牌營造條件。

C2M的理念下，平臺通過工廠源頭商品的形式，在平臺上銷售更低價格的商品，同時以自有品牌背書。

畢竟，低價永遠是有效的。

本文來自微信公眾號「妍讀商業」（ID:yandushangye），作者：林敍，編輯：李晨彤，36氪經授權發佈。