快手做回快手，但現在並不是「賺錢」好時機

在互聯網公司業務增速普遍放緩甚至下跌的背景下，快手2022年第一季度收穫了一份「喜憂參半」的成績單。

喜的是本季度快手DAU和MAU的增速較大，分別增長17%和15%，目前日活和月活均創下歷史新高，達到了3.46億和5.98億。對比其他用户增速放緩甚至下滑的互聯網公司，快手在產品、運營上的一系列動作都得到了正向反饋，短視頻平臺也仍舊牢牢佔據着用户的流量與心智。

另外，第一季度快手的營收也增長了23.8%，達到了210.66億元，淨虧損37.22億元同比收窄34.1%，其中廣告仍舊是這一季增長的主要來源，線上營銷服務收入達到114億元，廣告主數量同比增長超過60%，佔整體收入的53.9%，電商GMV規模達到1751億元，增長超過47.7%。

今年多家券商機構對快手持「買入」評級，對其抱有完成「盈虧平衡」的期待。但值得憂慮的是，儘管快手正在努力擴大在廣告市場的市場份額，但大環境的震盪對於快手的挑戰也十分巨大，本季度廣告業務相較於上個季度環比下降了13.6%，直播業務收入也從88億元減少至78億元，其他服務收入（包括電商）環比下降了20.8%。

儘管快手也在通過調整組織架構和提效的方式降低成本，第四季度成本降低了7.9%，這個季度虧損下降了34.1％，但盈利仍舊追不上虧損，單季度快手經營虧損依舊高達56億元（2021年全年虧損188.5億）。

燒錢換增長、做大用户規模后大幅度盈利曾是被眾多互聯網公司驗證過的通行方法，但快手完成了前者后，在盈利的關鍵期遇到了巨大的不確定性和更激烈的行業競爭，而這也使得外界對快手的前景常常充滿疑慮。

但對於快手而言，中期目標已經十分明確，快手創始人兼首席執行官程一笑就在業績會上表示：「我們非常有信心在逐步控費用率的基礎上，實現中長期4億DAU的目標。」

快手還得靠「老鐵」

對於快手用户規模增長的原因，業績電話會上程一笑給認為與產品增留存的差異化策略、社區內容和功能的拓寬，以及組織提效有關。

產品方面，從2020年9月發佈8.0版本后，快手就一直在單列的「抖音化」推薦與雙列的「關注頁」之間搖擺。最早依靠極速版進行單列嘗試，k3戰役后打通了極速版、小程序與主站之間的數據，快手主APP內代表單列的「精選」和代表私域流量的「關注頁」總是在調整位置。

在快手內部看來，「精選」有利於拉新和留存，且有助於商業效率的提升。而「關注頁」是快手的自留地，代表着快手的私域流量和社區特色。今年4月，快手再次進行首頁調整，將精選放在產品底部，成爲了用户的默認打開頁，但首頁仍舊保留了雙列模式，且提升了同城生活、長視頻和快招工等板塊的重要性。

在程一笑看來當下的快手聚焦自身的優勢，選擇了更多差異化的增長路徑。從高於行業平均增速的財報數據來看，快手似乎找到了學抖音和做自己之間的平衡。

不久前快手的電商負責人笑古接受36氪採訪時就表示：「如今的快手每天3億DAU中，相當大的一部分的用户已經處於上下滑的環境，快手電商直播的冷啟動和同行已經沒有太大區別，因為流量很大一部分來自於公域，私域是一個紅利。」

從公私域的搖擺結果來看，快手最終還是選擇了更高效的流量分配方式，而把私域作為產品特色進行打造。

今年快手上線了藍領招聘功能、房產直播等頗具快手特色的板塊，還拓寬短劇、泛知識、體育等垂直類目的內容品類，這些內容品類的採買都更多的結合快手用户本身的興趣，比如體育類目重視釣魚、足球等賽事內容，短劇多以娛樂、情感為主，這些策略對於快手的用户使用時長和黏性帶來了不錯的效果，落在財報上則是「短視頻、娛樂直播、電商直播的總時長的絕對值的持續增長。」

作為國內最大的內容社區，快手在探索一條平衡內容與用户、生態與商業化的這條路上已經走了非常多彎路，此前的K3戰役、夏季奧運會的運營效果在快手內外都備受質疑。據快手內部人士透露，有過春節和雙奧等大型項目的運營經驗后，今年快手在內容採買方面變得更加審慎，也更加註重性價比。

「在逐步控費用率的基礎上，實現中長期4億DAU的目標。」在這個方針的指導下，快手的路徑相對清晰了不少。

廣告與電商的入場時機

但相較於用户層面的增速與目標聚焦，快手的營收問題仍舊比較棘手。當下快手的營收佔比中，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別為53.9%、37.2%和8.9%。

其中直播業務收入無論是從總體規模還是增速上都表現出了下跌趨勢，總規模從2020年的332億元減少6.7%至2021年的310億元，本季度與去年第四季度相比收入從88億下降為78億十分明顯。

依靠直播收入起家的快手，隨着國家對於直播打賞的管制以及娛樂直播生態本身的下滑，只能變現的希望更多的寄託在電商與廣告之上。

但后兩者受疫情影響極為嚴重，程一笑在財報會上就表示電商現階段的瓶頸是物流和倉儲端，受疫情影響比較嚴重的地區是電商行業和快手的主陣地。比如江浙滬地區，是很多服飾鞋包廠商和產業帶聚集地；而東北華北地區，也是快手核心用户的陣地。

廣告層面，內循環電商廣告因為物流、倉儲及生產等疫情管控限制，電商商家開播、銷售和履約環節受到了直接影響，而外循環廣告主受宏觀外部環境影響更大，價格不斷下降。

2022年原本是快手實現盈虧平衡，以及商業營收快速增長的階段，但遇到大環境的不景氣以及同類競爭對手的「內卷」，儘管快手的增長水平仍舊高於市場平均水平，但距離其1.74萬億港元市值的高光時刻以及過往人們對其的高期待，快手的營收之路仍就顯得磕磕絆絆。

2018—2021年，其營收增速分別為143.4%、92.7%、50.2%和37.9%，高速增長的時代顯然已經結束，快手不得不在已經紅海化的廣告與電商市場中找到自己的位置。

根據中商產業網數據，2018年到2022年，短視頻廣告市場增速達到108%，遠超同期互聯網廣告大盤增速（23.4%）。2021年，廣告市場規模達到一萬億，其中短視頻廣告份額突破16%，據《深網》此前報道，抖音2021年廣告收入約1500億元。

與抖音相比，快手入場時間晚、廣告加載率低且用户偏向下沉市場，這些都成為其爭奪更多廣告份額的阻礙。但也因此，多家券商機構對於其在完成基礎設施與社區生態建設后，提高廣告加載率與優化投放效果抱有期待。

事實上，快手也始終向品牌廣告主強調其獲取下沉市場用户的能力，與品牌在快手建立私域的可能性。今年第一個季度，快手廣告主數量同比增長超60%，廣告主留存率也在進一步優化。這些與快手不斷完善投放工具和優化投放素材等基礎設施建設有很大關係。但目前各行各業的廣告主都緊鎖了預算，廣告市場整體都不太景氣，快手在這種環境下與其他平臺的競爭，需要拿出更多有價值的底牌或者案例。

電商方面，今年5月，快手電商戰略大會上，快手電商提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標杆，讓一億老鐵買到搞體驗價格比的好物。快品牌是指品牌處於初創階段（品牌創立時間不少於5年）、月GMV大於200萬、粉絲復購意願高、以快手為核心經營渠道的快手生態內的新品牌。

2021年年底，快手增加了「大搞產業帶」的新戰略，但僅僅不到半年他們就在5月的電商戰略大會上，將「大搞產業帶」改成了「大搞快品牌」。對此，快手電商負責人笑古給出的答案是：「快品牌是產業帶的升級，強調內容+貨，而不只像產業帶一樣固化到便宜的貨。」

笑古曾對36氪表示：「淘寶天貓的客單價是120-150塊，京東是200塊，抖音是90塊，而快手在50-60塊，這代表了一個品牌價格帶的出現，我認為這是快品牌的機會。」

快品牌滿足的是下沉市場用户對於品牌升級的需求，快手把大搞品牌和大搞快品牌放在同等重要的戰略位置，可以被視為快手在兩個不同方向上的探索。一條是KA品牌將快手作為營銷陣地尋找「新流量」，這條賽道上快手不可避免的與淘寶、京東、抖音甚至小紅書等平臺進行「品牌」競爭。

扶持快手生態內的新品牌不斷壯大是快手基於自身用户和社區氛圍向外探索的另外一條路。3億日活的快手擁有廣泛的下沉市場用户和相對獨特的社區氛圍，快品牌之所以成立，也是建立在快手用户對主播的信任、高復購與私域流量上。

扶持白牌升級可以視為快手在電商直播上進行具有自身特色的嘗試，這比此前的信任電商或者市井電商更聚焦也更明確快手電商到底在做什麼，程一笑認為長期來看，「快品牌」商家將成快手上主要的GMV貢獻羣體。

但這種嘗試能否成功，此前並無先例。對於非常依賴直播間，剛剛從白牌升級，且面向下沉市場用户的商家而言，是否有品牌溢價支持其在快手上長久的運營，以及有充足預算為快手帶來內循環廣告，這一點同樣要等待疫情過后大眾消費意願后纔得到驗證。

錯過了商業增長的最佳時期，當下無論是廣告還是電商，快手的「特色主義」道路都並不好走。

來源：36氪

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