琦兒3場帶貨超4000萬，謙尋的「后薇婭時代」走向何方

「終於見到你，想見你183天。」

4月13日，琦兒在抖音更新了一條唱歌視頻，有粉絲留言表達想念。

更新是爲了帶貨做鋪墊。5月7日，琦兒在抖音開播，一周內進行了3場帶貨直播，預估GMV達到4173.3萬，已達到抖音頭部主播水平。從粉絲量來看，琦兒已在抖音吸粉150.6萬，且處於增長態勢。

琦兒是薇婭被封前最得力的助播、要好的閨蜜，很多粉絲也將對薇婭的情感投注於她。此番在抖音獨立出道，並一開局就收穫耀眼的數據，也離不開老粉的支持。

此外，琦兒直播間的供應鏈由謙尋提供，經紀約則簽在另一家杭州公司初行傳媒。看起來仍和謙尋保持密切的聯繫。

距離薇婭被封殺已過去147天，謙尋扶植新人的步履不停，這能否為其找到第二增長點？大主播背后公司紛紛「出逃」、建立新的陣地，是否暗示着流量中心的更迭？ 

薇婭助播在抖音出道，和付鵬殊途同歸？

5月7日晚上，琦兒完成了抖音直播帶貨首秀。 

沿襲薇婭直播間風格，琦兒開播時進行了一輪福利抽獎，再上架幾款低價爆品，活躍直播間人氣。上架的貨品主要包含食品飲料、日用百貨、美粧護膚、廚衞家電、服飾內衣這5大類目。

第三方數據顯示，琦兒的「Solo出道」直播相當成功。最高同時在線人數達到9.8萬，總觀看人數達到605.8萬，單場直播預估GMV達1827.8萬元，當晚直播漲粉超過20萬。 

@琦兒Leo 抖音視頻截圖 

5月9日，琦兒進行了第二場帶貨直播，預估GMV達到1579.7萬，總觀看人次突破633.3萬。

緊接着，5月11日，琦兒進行了第三場直播帶貨，預估GMV達765.8萬元，總觀看人次為410萬。

客觀來看，琦兒3場直播的成績均躋身抖音頭部主播之列，但GMV和人氣卻呈現出下滑趨勢。

在耀眼的數據之外，也有從業者發問：琦兒會出現「出道即巔峰」的狀態嗎？

琦兒的優勢是背靠謙尋的豐富完整的供應鏈，因此在貨品結構上已經超越了絕大部分主播。其短板可能是在粉絲粘性上，直播初期依然有大量「老粉」前來應援，但中后期，就只能靠琦兒的個人魅力來吸引粉絲觀看、促進轉化下單。 

僅就目前寥寥數場帶貨，還無法斷言琦兒未來的發展。畢竟曾經的「抖音一哥」羅永浩，也出現過「首場GMV過億、3個月后GMV大幅縮水」的狀況。 

不過，與羅永浩這樣自帶IP入場的「天選之人」對比有失公允，我們不妨再看看另一位超級主播的前助播——付鵬。 

2020年5月，付鵬對外宣佈離開李佳琦直播間。同年10月，他在小紅書開啟獨播首秀，位列當日站內人氣第一，成為直播圈熱議的對象。然而，他在小紅書的直播並未持續多久，就轉戰了新平臺。 

2021年1月16日，付鵬首次在抖音帶貨，總觀看人次近400萬，預估GMV為368.94萬元。也許是成績不夠亮眼，沒過多久，他暫停了抖音直播事業，選擇繼續耕耘內容。 

目前，付鵬在小紅書吸粉超155.7萬，是該平臺的頭部KOL；在抖音擁有468萬粉絲，屬於美粧賽道頭部達人。但相比一年前，這兩個平臺的視頻數據和粉絲量，都在明顯下降。

卡思認為，付鵬更願意做種草博主，而非帶貨主播，在幾經嘗試后，他也許逐漸找到了讓自己更舒適的空間。 

從付鵬的帶貨之路「折戟」，我們能大概預見到琦兒的SOLO事業難以一帆風順。 因為， 直播講究極致性價比，直播間的粉絲本質上只是極致性價比商品吸引來的消費者，他們既不會隨着助播離開、輕易轉換陣地，也很難進行大額消費。

卡思觀察到，琦兒直播間里，平均客單價仍然不高。以5月11日直播為例，銷量為19.8萬件、預估GMV為765.8萬，平均客單價為38.7元。如果琦兒想要成為能帶動高客單價商品的博主，她還需要表現出更強的專業度、同時培養用户對其個人的信任度。 

好在，琦兒對直播的熱情程度更深，她在抖音的目標就是帶貨，開播頻率和時長也很穩定。 

並且，在5月7日抖音帶貨首秀之前，琦兒就通過聊天直播的形式和粉絲們提前見面，還通過發佈生活vlog展現個人性格，通過唱歌表現才藝，一系列舉措其實都是在為直播做預熱。 

目前，抖音電商的競爭日益激烈，平臺間的用户屬性和規則也不相同，琦兒面臨的挑戰也不少。

謙尋的后薇婭時代

2021年12月21日，一張13.41億元的逃税漏税罰單，讓薇婭消失在大眾視野，除了各社交媒體平臺賬號被封禁，背后的謙尋集團和相關直播鏈條也損失慘重。（被「清算」的薇婭，惶恐的直播電商）

如今，147天過去，建立新賬號、開闢新的平臺，是謙尋開啟「后薇婭時代」的自救之路。

先是今年2月14日，薇婭助播六人團組成「蜜蜂福利社」在淘寶開播。雖然薇婭沒有出場，但也在隱形影響助播團的新賬號，后者直播時延續了薇婭直播間的合作風格和流程。

如今直播了3個月，蜜蜂驚喜社穩居淘寶頭部主播行列。截至5月17日，蜜蜂驚喜社在淘寶直播的粉絲數達到369.1萬。

蜜蜂驚喜社成員

公開信息顯示，無論是最早試水的蜜蜂驚喜社，還是琦兒個人直播間，都和薇婭以及其背后的謙尋公司有着千絲萬縷的關係。他們的直播選品、供應鏈都是由謙尋負責的。

除了扶持助播「上位」，謙尋本身是一個集MCN、主播孵化、供應鏈服務、電商培訓、代運營等業務於一體的綜合公司。

謙尋官網首頁顯示，目前其簽約了20多位知名主播，如大左、李響、李靜、林依輪等明星主播和唄唄兔、小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等達人主播。這些主播大都以直播形式為品牌帶貨，覆蓋美粧、生活、服飾等全品類類目。

樹大根深的謙尋，失去了薇婭，固然元氣大傷，但從表面數據上看，明星和達人主播的帶貨事業並未受到太多負面影響。

目前，@唄唄兔 屬於抖音頭部主播，多次登上抖音帶貨日榜第一；林依輪的淘寶直播間也穩定開播，近期單場觀看人數在300萬-500萬量級。

如果琦兒后續的直播成績依然穩定，她將會是謙尋在抖音的新」標杆「，也將驗證其在跨平臺運營、孵化主播上的能力。

畢竟，林依倫、唄唄兔等人都不是謙尋從0到1孵化的IP，琦兒卻是在謙尋內部一點點成長起來，其抖音視頻亦在和薇婭直播時期就已更新；另據《南方都市報》消息，琦兒還是謙尋CEO奧利的女朋友。

或許，在更早的階段，謙尋就有打算幫助琦兒「自立門户」。不過，相比於付鵬主動出走，琦兒當下在抖音開播，多了一層「替薇婭扛旗」的意味。

大主播都在「出逃」？

此前，卡思也曾探討過大主播們都在醖釀轉型的現象。（薇婭被封100天，大主播「逃離」直播間）

如果説謙尋是迫於無奈向助播團讓道，李佳琦、羅永浩則是「主動讓路」。

羅永浩在整個2021年大幅縮減了出鏡直播的頻率，他本人也直接指出，2021年全年，其個人帶貨額在公司總GMV中的佔比不到20%；最近幾個月，其佔比更是縮小至5%。

此外，從2021年下半年開始，交個朋友團隊打造了一批垂類直播間。目前，除了羅永浩這一主賬號，其一共運營了交個朋友之酒水食品、交個朋友數碼電器、交個朋友之美粧日化等15個矩陣賬號。（點此閲讀：羅永浩不在場，他的直播間還賣得動嗎？）

2022年，李佳琦也減少直播時長，將更多的出鏡機會給了助播團。

薇婭被封號的兩天后，即2021年12月22日，李佳琦助播團就高調宣佈升級，「正式開啟2.0階段。」

李佳琦助播團微博截圖

自今年1月13號起，李佳琦幾乎就不再坐鎮前兩個小時的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播時間主要分佈在晚上8點至11點。晚上11點之后的直播間，也主要由助播團鎮守。值得注意的是，其直播間的流量並未因李佳琦出鏡時間縮短而大幅波動。

除了扶持助播，大主播也都在尋找第二流量陣地，即跳出直播平臺，積累私域流量，圈住精準用户。

「億邦動力網」報道，據商家提供的信息推斷，薇婭的社羣數至少有9663個。以每個羣150人計算，保守估計薇婭聚集了超過145萬私域用户。若每位助理運營30個社羣，那將組成一個300多人規模的私域運營團隊。近期，琦兒在抖音開播，謙尋也藉助了私域流量幫助其宣傳造勢。

2021年3月，美腕開始運營微信小程序「所有女生會員服務中心」，設置了簽到、淘寶訂單轉換等服務，會員可將在李佳琦直播間購買的商品轉化為積分，用積分兑換相應禮品。

交個朋友公司也創建了「交個朋友會員中心」小程序，通過輸入近90天在「交個朋友」公司旗下直播間產生的訂單，就可以兑換積分，兑換比例是1：1。

總而言之，狂飆突進了兩年的直播電商行業，從去年下半年開始進入了「冷靜期」。嗅到氣味的大主播們，則在不斷更換打法，應對即將到來的變化。 

即使是資歷深厚的謙尋，在薇婭消失后，也不得不重啟賬號、尋找新接替的主播。而此時從零做起，所面臨的市場環境已與兩三年前迥然不同，或許沒有機構能穩操勝券。

本文來自微信公眾號 「卡思數據」（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經授權發佈。