折戟短視頻：浪潮下的知乎，該反思什麼？

從微博、微信到知乎、小紅書，現在幾乎所有的內容平臺都想做視頻，原因很簡單，短視頻是一種趨勢，它在吞噬社交媒體、圖文資訊、長視頻等應用的用户時間。如果不抓住這個趨勢，意味着將在時代的大浪潮中被甩下，因此，視頻化幾乎是所有內容平臺想做成的一個戰略級業務。

但無奈的是，不是所有的內容平臺都適合做視頻，不是所有的內容平臺都必須做視頻，而且大部分內容平臺都做不好視頻，知乎就是一個典型。

早在2020年5月，知乎針對視頻戰略，就推出5億現金激勵、百億流量扶持等激勵計劃。2020年10月，知乎進行一輪重大改版，產品首頁增加視頻的獨立入口，與「推薦」、「熱榜」等並列，將視頻提到了戰略級位置。

與此同時，它通過重金引入外部專業視頻創作者、上線視頻自動創建工具、採取進一步激勵措施來引導短視頻內容的生產。

但是發展到今天，知乎的視頻板塊不盡如人意，無論是從外界的關注度、創作者的參與度以及用户的內容消費，都處於不温不火甚至低迷的狀態。

在知乎APP中，關於「如何屏蔽知乎上的視頻？」的問題大量存在，排名靠前的一名叫「閲讀修身」的網友詳盡解釋了從電腦端到手機端屏蔽的操作細節，收穫了471個點贊。

今年2月，「知乎視頻部門被裁掉一半」曾經登上熱搜，不久前根據《財經天下》周刊報道，知乎視頻部門的確存在大範圍裁員情況，佔運營團隊比例60%。

儘管知乎迴應稱「沒有裁員計劃」，還將繼續在視頻領域發力，但在最新的內測版本中，知乎新一輪的改變似乎正在弱化視頻業務，包括它將首頁的「視頻」一欄取消，用「想法」頁面替代了首頁的「視頻」模塊等。

根據《中國企業家》的報道，知乎視頻部門發生諸多變化：視頻部負責人蔡林離職了；視頻部被降級，融合到社區部；之前的戰略負責人張寧調整成為大社區負責人。

從整個勢頭來看，知乎或許也在看到它與視頻業務八字不合的一面，並有意識的降低視頻業務在整個架構中的權重。

從張同學到劉畊宏，相對於抖音每個階段都會製造現象級的流量型網紅，知乎自從強推視頻戰略以來，從未出現過視頻創作的標杆性大V，優秀的視頻內容創作者似乎很少把知乎作為一個獲取流量的主要平臺。

根據Tech星球的一篇報道，知乎在大力推進視頻業務過程中，過於注重數量的積累，用力過猛，不少創作者爲了拿到平臺的激勵政策，會選擇從站外搬運視頻到知乎，知乎成了視頻搬運分發平臺，最終導致知乎圖文原有生態優勢被破壞，創作者與用户體驗多維度的滿意度下降。 

用户滿意度下降，自然難有理想的播放效果。根據早前媒體的爆料，知乎爲了給內部定流量KPI，曾跑過一次全站數據，結果發現，在某一天里，知乎平臺上超過50萬點擊的視頻沒超過5條。 

不是知乎做不好視頻，而是知乎不適合做短視頻。

有個業內人士打了個比喻，表示圖文類平臺與視頻類平臺的關係，更像是現在油車和電車的關係。對於內容平臺而言，重點發展視頻內容，是存續其流量商業價值的唯一方式。 

但事實上，這是個經不起推敲的觀點。 

因為圖文與視頻其實並不是一種遞進的進化關係，而是一種信息的互補關係。  不管內容的表現形式從圖文到視頻再到未來VR或者其他三維形態的信息展示，圖文作為一種信息獲取的底層基礎設施，它始終是存在的。 

從歷史來看，從博客時代到門户時代，再到微信公眾號時代，圖文內容一直在隨着平臺遷移而遷移，文字作為人類幾千年來儲存文化、知識的一種最基礎的方式，它從來不是一種潮水的方向，而是一種必然存在的文化、知識的表現形式——它永遠是內容的基礎載體。

而支撐短視頻內容表現的演技、畫面效果、轉場、特效可以為整體的內容加分，但內容觀點以及劇本創作的底層核心臺本，依然是文字。因此也有評論稱：「古典自媒體（圖文）可以是視頻自媒體的上游供應商。」

知乎如何成為知乎？

回到知乎的話題，知乎其實是一個有一定深度價值的知識性的問答平臺。

在知乎最初的200位用户里，包括了李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家和風險投資家。 

可以説，第一批種子用户對於知乎的氣質形成有着不可忽視的作用，這些種子用户本身在互聯網領域已頗具知名度，對問題的回覆則講究方法論與邏輯以及專業視角，它帶來了不同於百度知道、搜搜問問等傳統問答社區的氣質。 

周源自己總結説，正是首批用户奠定了知乎的發展基調。而知乎后來所形成的高質量內容分享的問答社區的氛圍與基調，這批開拓者功不可沒。

知乎由此帶動了大批大V的入駐，連接了各路精英，吸引更多高質量的用户進入，通過問題的拋出和討論，形成用户黏性，並推高內容的品質與深度。 

知乎問答模式之所以與視頻存在割裂感，本質源於知乎的問答模式類似一個樹洞性的結構——通過一個問題，帶出一羣人，挖掘出新的問題與解讀，不斷擴散觀點、延伸思考。

它不是一種信息洗腦式的單向輸出，而是一種圍爐篝火式的互相探討  。 

比如2018年霍金去世，相比於其他平臺，在知乎上，關於討論霍金的角度呈現出了多元化、深度化、垂直化的走向，包括在罕見病、物理學、科普、宇宙學、殘障護理等各個領域都產生了深度的有質量的探討，關於霍金的社會影響、藝術審美、宗教影響等話題探討也頗為全面。 

同樣在2018年，馬化騰在知乎的破天荒的提出天問：「未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來哪些改變？」這一提問，也引發了較大範圍的波瀾與熱議。 

截止到今天，這個問題已經有了3319個回答，各行各業、各領域的專家、學者還在回覆這個問題。回答者來自近百個行業的用户，涉及數據存儲和傳輸、人工智能、量子計算機、5G 通信、電池技術、汽車、流行病學等諸多領域。 

如果我們花一天的時間去整理與思考這些回覆，會收穫大量基於未來的基礎科學與產業變革方向的前瞻性思考。 

這其實就是知乎的價值所在—— 

它通過設置一個熱門事件的議程，帶動諸多親歷者、圍觀者、關注者與專業人士來聚焦於這個話題進行深入式探討。

各個側面信息與觀點得以不斷聚合與發散，各方有價值的觀察視角與解決方案能夠快速聚攏與呈現。

它也不是微博這種短鏈條、淺層次的社交狂歡，而是通過一個問題鑿出一個洞口甚至開闢一塊專業討論區與集體爆料區，就問題的解決不斷延伸、擴散，產生更多有價值的觀點、思路與理論。 

而短視頻模式卻做不到這點，從目前抖音等短視頻平臺的模式來看，知識性、觀點性的解讀也頗多，但更傾向於通過一種情緒化、有傾向性的觀點去洗腦、影響他人的想法，從而獲取粉絲與流量。 

前者的模式其實更加有利於擴充知識的深度與維度，而后者更傾向於通過知識或觀點來圈佔那些與自己有相近觀點或想法的觀眾，繼而實現商業化變現。

某種程度上，短視頻的信息輸出更容易集結粉絲，獲取流量，再通過打造某一領域的IP將其商業化變現，這是知乎為什麼要死磕短視頻的底層邏輯。 

知乎要做商業化變現，但是短視頻與樹狀式問答結構的知乎相悖。 

從用户的角度來看，進入知乎，是爲了基於一個問題獲取一個有效的或者讓自己滿意的答案與觀點，而短視頻信息嫁接於問答社區，從產品層面來説，它本質上是形成了對問答社區用户體驗的一種破壞——破壞了知識問答體系的連貫性以及探討的社區氛圍。

重新反思圖文的價值

事實上，知乎或許也知道視頻信息流對知乎問答體系結構的破壞，但知乎也要吃飯，根據財報信息，知乎過去三年虧了28億，商業化已經是迫在眉睫的事情。 

但從今天來看，短視頻這條路已經走不通，知乎的盈利還得尋找其他通道。如果説因為視頻化導致用户體驗急劇下降，高質量問答社區的基本盤用户流失，無疑是得不償失的。 

知乎的路子其實是可以推出一個純粹的視頻版知乎APP，將之與圖文版分割開來，類似於抖音APP與今日頭條APP的差異化定位關係。  這樣既能確保知乎的圖文問答體系的連貫性，又能確保視頻戰略純粹性與延續性。 

而無論是知乎，還是其他互聯網內容平臺，都需要反思優質圖文的價值。 

從國內互聯網平臺的競爭來看，隨着用户增量市場已經見頂，無邊界競爭已經成為共識，彼此基於競爭的需求在模糊彼此的邊界，不斷切入別人的領地與業務範疇，一個共識是給產品不斷的疊加直播、短視頻、電商等等業務與功能。

但用户並不這麼思考，對於在什麼平臺干什麼事，用户心里其實都有一塊明鏡—— 

上淘寶天貓是購物，刷微博是看明星八卦，刷短視頻是打發無聊時間，而上知乎的人絕大多數都具備一定的文字閲讀能力並保持着文字閲讀的習慣，他來知乎，是來找知識、找答案的，而不是找刺激找樂子。

從知乎開始切入短視頻的那一刻起，其實就已經迷失了初衷。知乎在過去曾經一直強調其使命——讓每個人高效獲得可信賴的解答。 

但對於主動獲取信息與知識的用户來説，短視頻的模式其實是降低了效率。

從知識的獲取方式來看，抖音短視頻確實適合一些特定的操作類課程的教學——比如廚藝教學、Excel、PPT教學、開車教學、挖掘機教學等，但不適合一些專業性的知識性的內容信息獲取。 

一般而言，基於某個專業領域的知識追尋與答案找尋，用户會更加註重乾貨總結與關鍵信息的獲取效率，但視頻內容中有用的關鍵信息無法像文字那樣直接提取，需要反覆回放去逐幀提取，不方便搜索、查找、記錄與存檔。 

如果搜索出來的視頻內容不是用户想要的結果，則需要打開多個視頻，非常耗時。因此，視頻查找、搜索在索引、精準查詢處理、記錄等方面的難題不少。在知識性、專業性的內容搜索上，視頻觀看、查找反而降低了用户尋找答案的效率。 

因此，明白用户的需求，而不是與用户需求背道而馳，產品的定位才能更清晰。爲了做短視頻而做短視頻，是知乎需要反思之處—— 

視頻作為一種信息流算法下的內容產品，它對應的是一種被動的打法無聊時間的需求，它與用户主動獲取知識的需求相悖，也無法融入平臺問答結構的知識體系之中，因此，視頻之於知乎，就像一個強行拼裝而不倫不類的衍生品。

中文互聯網需要更好的質量

短視頻氾濫的時代，很多人開始變得缺乏耐心，快餐式的消費大行其道，也消解了許多深度與嚴肅以及有價值的內容，這其實更需要我們反思。 

在今天，當所有的內容平臺都想搭上短視頻的時代列車，但其實站在用户需求的角度，並不這樣想。圖文的本質是用文字來激發、引導我們有邏輯的思考，而視頻的本質是畫面刺激，它的底層邏輯是娛樂。 

有讀者曾經向筆者表示：「他其實期待平臺之間，有更加涇渭分明的界限，他們其實不希望自己手機里的APP都變成短視頻直播APP，那將非常可怕，也非常可笑。因為那將意味着嚴肅閲讀與深度探討所剩不多的淨土也將被快餐式的刷屏所覆蓋掉。」 

在互聯網上，深度話題的探索與思考一直有很大的市場與需求，而知乎本身的開放式話題討論設計恰恰迎合了這種需求——

它不是通過畫面與視頻去刺激大腦的多巴胺，挑動情緒，而是用文字的力量來激發、引導人們有邏輯的思考，進而建構知識體系。這也是知乎在過去之所以能成為不多見的互聯網高質量問答社區的重要原因。 

周源曾經烏鎮世界互聯網大會談到的一個觀點：「整個中文互聯網不需要更多的流量，而是需要更好的質量。互聯網上不僅僅是流量文化、粉絲文化和功利文化，而是需要一種認真你就贏了的文化」。 

但從今天來看，在商業化與流量焦慮的裹挾之下，知乎似乎並沒有踐行好這種價值觀，強行推短視頻，沒有達到想要的效果之余，也導致此前的社區調性漸漸走遠，優質內容調性下滑，如果大眾覺得在知乎已經學不到東西，漸漸變味兒了，這可能纔是知乎真正的隱憂所在。

中文互聯網如今已經不缺各種短視頻平臺，缺的是高質量的內容社區。 

隨着用户的成長與成熟，浮躁的淺薄時代不會一直高歌猛進，人們總有一天會重新看到文字的力量與深度思考、多元化探討的價值，而優質內容問答社區在未來的稀缺性價值將進一步凸顯。 

知乎需要延續高質量調性來維持它的平臺品牌並再度贏得用户與各界的尊重，但是如何平衡商業化始終是難題之一。將不破壞用户體驗與開放式問答體系模式作為底線，將視頻產品獨立於知乎圖文大本營之外，可能是知乎需要思考的方向。 

在浮躁的時代氛圍下，要成為中文互聯網高質量內容社區的一面旗幟，知乎其實更需要對內容原則與底線有長期主義的堅守，做好了這一點，歷史終究也會嘉獎它的價值。