生活用紙謀求高端化 細分賽道競奪加劇

本報記者 黨鵬 成都報道

生活用紙作為家庭中的日用品，成為許多消費者日常囤貨的必選項目。「以前消費者羣體以老年人為主，他們喜歡到超市搶購打折的生活用紙，現在則是以中青年人甚至剛剛畢業的大學生羣體為主，採購、囤積生活用紙等必需品。」長期觀察日用品市場的專家高劍鋒告訴《中國經營報》記者，當前最大的變化是採購渠道從線下轉移到了線上。

即使如此，對於三大生活用紙生產企業中順潔柔、恆安國際、維達國際來説，在近日陸續發佈的2021年全年和今年一季度經營業績顯示，淨利潤都呈現出下滑趨勢。「主要是受國際原材料、包材價格上漲影響，以及市場費用投入增加導致成本上升。」中順潔柔的解釋或許成為行業的「標準答案」。

但記者注意到，在各大生活用紙企業的業績報告中，高端化帶來的業績增長已經成為一抹亮色。

同時，生活用紙行業地域化的競爭格局，為各地中小紙企在細分賽道提供了新的機遇，得以在擠壓式的市場競爭中佔據一席之地。

尋求高端化突圍

「每10股派發現金紅利人民幣1.00元（含税）」。4月28日，被稱為「紙茅」的中順潔柔發佈公告稱。

根據業績報告，中順潔柔在2021年實現營業收入91.94億元，同比增長17.52%；實現淨利潤5.82億元，同比下降35.8%，這是中順潔柔近七年來首次出現淨利潤下滑。今年一季度，公司實現營業收入18.84億元，同比下降10.36%；歸母淨利潤1.33億元，同比下降50.82%。

不僅如此。恆安國際、維達國際兩家巨頭在2021年的業績也出現不同程度的下滑。「業績下滑的主要原因，一個是因為疫情和經濟周期下行帶來的消費低迷，一個是紙漿成本上升，屬於雙重擠壓。」高劍鋒表示，為此紙企都在紛紛重點培育高端產品，以期帶來更好的業績結構比重。

記者注意到，生活用紙產品的高端化，正在為紙企帶來新的增長動力。「年內，高端衞生巾系列7 Space深受市場歡迎，主要吸引年輕消費者；高端紙巾雲感柔膚的銷售勢頭強勁，銷售表現理想。」恆安國際在財報中如此強調。

維達國際表示，「高端產品組合，對本集團紙巾收益的貢獻從2020年的30.6%增長至本年度的36.3%，繼續推動集團的收益提成。」

就此，東吳證券認為：2022年第一季度，受運費高位、芬蘭紙漿企業UPM罷工、海外漿廠新產能投放延期或取消等因素影響，木漿價格仍處於高位；疊加能源成本上漲，維達國際整體成本壓力仍然偏大，但環比已呈修復跡象。

生活用紙的高端化，則主要體現在女性衞生巾系列產品。記者在成都多家商超看到，目前國產的多個衞生巾品牌雖然都集中在10~20元價格帶競爭，但是在20~50元的高端市場，已經開發出了多款產品。此外，蘇菲、ABC、自由點等國產及日韓衞生巾品牌，在20~50元價格帶高端市場的競爭仍然激烈。

「高端生活用紙和女性護理衞生巾未來肯定是不斷往高端化走。目前國產品牌在女性護理衞生巾的市場份額還不是很高，基本被國外的品牌所主導，因此隨着高端化升級，衞生巾肯定會成為國產品牌的增長點和互相爭奪的制高點。」戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示。

為此，中順潔柔在財報中表示，公司在水感系列紙手帕、百克淨顏潔面巾、舒柔系列小絲巾等多款產品上加大研發投入，2021年總計投入2.12億元研發資金，比上年增長11.39%。

「隨着消費結構持續升級及國民健康衞生意識不斷增強，國內消費市場增長潛力可觀。消費者對衞生用品的需求日趨多元化並對產品質量要求更高，推動個人及家庭衞生用品行業朝向高端化及精細化方向發展。」恆安國際樂觀地預測道。

某衞生巾代理企業的朱女士告訴記者，傳導到終端市場則漲幅不大，消費者對價格仍是比較敏感，還需要進一步消化。因此，高端產品還需要投入更多的成本宣傳推廣。

渠道全新變革

「雖然我們的生活用紙也在打折促銷，但是消費者仍是選擇在線上採購，或是通過社區團購，社區超市的競爭壓力還是很大。」成都一家本土連鎖超市負責人表示，其生活用紙的動銷主要是靠打折拉動。

就此，恆安國際在財報中表示，「疫情促進了消費新模式的發展，國內電商及新零售市場蓬勃增長。為迎合消費模式新趨勢和更多元化的消費者需求，集團在電商及新零售渠道佈局，提升全渠道銷售能力。」

數據顯示，恆安國際在2021年的電商銷售佔比已增至佔整體銷售約23.1%, 其他新銷售渠道（包括線上到線下O2O、社區團購）的銷售佔整體銷售比例已超10%。

此外，維達國際的電商銷售較去年取得19.0%的自然增長，佔總銷售額的40.8%，即錄得89.64億港元。

就此，上述朱女士表示，其公司的渠道比較特殊，沒有涉及電商和團購，主要是走高校為主的渠道。「因為疫情期間高校封閉式管理，或者因為疫情提前放假、推迟開學等因素影響，動銷呈現的波動比較大。」

「生活用紙在電商渠道的增長，一是規模足夠大，二是電商的紅利還沒有完全消失，三是電商是一種DC模式即直接銷售模式，對於提高生活用紙企業的盈利能力、利潤率是非常重要的幫助。」高劍鋒表示，團購渠道實際上是電商的一種補充，或者是電商和線下商超之間的一種補充。在受疫情影響比較大的城市，團購成為新的熱點趨勢，但未來隨着疫情的平穩或將退潮。

競奪細分賽道

記者在多家商超看到，目前生活用紙方面，以消毒殺菌為概念的濕巾、紙巾等成為消費者重點採購的產品，而且在這一細分賽道，無論是三大上市紙企以及清風品牌所屬的金紅葉集團，還是地方中小紙企，都有着深度的佈局。其中，重慶的珍愛品牌則推出了包括金銀花殺毒濕巾、青瓜補水濕巾、草本私護濕巾等多款產品，恆安國際旗下心相印則推出了「我超迷你」等新款殺菌濕巾。

「受疫情影響，關於消毒殺菌的生活用紙需求量會直線上升，而且會出現多種形態，包括室內專用的、室外專用的、廁所用紙、廚房用紙等，需求量都會增加。」高劍鋒表示，生活用紙已經呈現多個細分賽道。

記者在超市看到，成都中醫藥大學和一家紙企就推出了中藥類生活用紙，此外竹漿類、原木類高端用紙賽道已經成為各大品牌的必爭之地。在電商平臺，竹漿紙則有竹π、斑布、富豪、福百年、雨田、竹葉情等幾十個品牌，無論是圓筒還是抽紙，促銷戰激烈。

就此，徐雄俊認為，生活用紙一定是往更健康、更天然、更安全的方向發展變化，所以一些純天然的、竹炭的，或者是消毒的產品受到歡迎，而且增長非常快速。「這些品類一旦做大，就會出現分化和細分，尤其隨着中藥類紙巾、竹漿紙、母嬰用紙、消毒紙巾的涌現，中小企業肯定可以通過精準的定位尋找到新的機會，通過快速傳播，並在線下渠道分銷去跟進。否則中小企業的產品創新會被領導品牌、行業巨頭所封殺和壟斷，創新就會被淹沒在襁褓當中。」

「現在一些新鋭品牌比如千唯、UU等，動銷還不錯，此外一些通過OEM代工的品牌設計和質量也不錯，在細分賽道有一定競爭力。」朱女士表示，但是其公司合作的一些紙企，如果不投入推廣費用就很難佔領市場，「在三大廠的擠壓下，一些新品只要在線下捨得投入推廣，就能夠拉動銷售，一停下來銷售節奏就放緩，所以細分賽道還需要長期的培育，充滿了不確定性。」

就此，招商證券認為，以中順潔柔為代表的大廠，「具備業內領先的渠道和品類開發能力，產品創新速度位居行業前列，並形成多元品牌矩陣覆蓋高端及下沉市場。多元化業務矩陣逐步成型，推出個護產品、濕巾等高毛利新品；產能有序擴張、區域拓展成效漸顯，開發母嬰、新零售渠道，后疫情時代社區團購迅速興起，積極佈局，開拓與頭部平臺的合作。」顯然，在生活用紙市場的分化過程中，擠壓式競爭格局仍將進一步加劇。