海寧皮城的十年浮沉：輝煌不再，上萬的皮草買着還香嗎？

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　　來源： 野馬財經 

　　曾經暴利的「皮草」行業現今如何？

　　浙江海寧不產一張羊皮，卻是中國皮革之都。「買皮衣到海寧--海寧皮革城」，一句廣告語背后是海寧近百年的皮革製造歷史。

　　從嘉興火車站出發往南驅車一小時便可來到海寧皮革城。皮革城市場建築面積達160萬平方米，經營户6000多家，年成交額數百億元，是目前中國規模最大、最具影響力的皮革專業市場。

　　蜂擁而至的除了來買皮草的，還有賣皮草的。看着動輒成千上萬的一件皮草，不少人爭相涌向浙江省海寧市，期望能夠藉着加入「皮草」這門生意，為自己和家人掙得一片天地，這里也不負眾望地造就了不少百萬、千萬富翁，而背后的海寧皮革城也一時風頭無兩。

　　輝煌在十年前。「2012年是皮草（原材料）價格最高的一年，我的貉子皮賣到1500元/張。最慘淡要數2015-2016年，高品質的貉子皮收購價只有200元/張。」做皮草收購生意的齊先生對《每日經濟新聞》表示。

　　那一年的年報中，海寧皮城表示這是公司成立以來建設規模最大、開業市場最多的一年，也是轉型升級步伐最快的一年。目前海寧皮城共擁有包括購物廣場、皮草廣場、電商配送中心、原輔料市場等在內的13座廣場以及位於遼寧、江蘇、四川、武漢、山東、新疆等地的十二大連鎖（含品牌授權）廣場。

　　十年過去，皮草行業不再輝煌，皮草企業年度註冊增速自2013年到達峰值后開始逐年下降，目前已有超52%的皮草相關企業註銷或吊銷。

　　海寧皮城，如今還好嗎？

　　行業下行，皮草不再受追捧？

　　海寧皮革城成立於1994年，2010年在深圳交易所上市。講到海寧皮革城的風光就不能不提時任海寧皮城的董事長任有法，任有法1999年進入海寧皮城工作，一手主導了其改革工作。

　　在海寧，開店的人基本都有自己的廠，從進貨、設計、加工、成衣銷售環環相扣，全產業鏈服務。海寧作為全國最大的皮草集散地，不僅在全國知名，產品還賣往國外。

　　海寧皮城2012年、2013年營收達到22.61億元、29.33億元，淨利潤分別為7.24億元和10.51億元，這是海寧皮城的業績巔峰，之后海寧皮城的營收、淨利便開始走低。

　　圖源：wind

　　皮草行業的沒落有許多方面的原因。

　　從行業周期來看，2009年到2013年的大量需求下，皮草行業形勢一片大好，狐狸皮、貂皮、貉子皮等價格上漲，使得養殖户不斷增多，開始供大於求，價格下跌。據中國皮革協會統計，水貂、狐、貉取皮數量已連續2年下滑，其中水貂自2014年至2021年持續下跌7年。

　　圖源：中國皮革協會

　　比行業周期更致命的，是人們購買慾望的下降。

　　隨着時代的發展，皮草製品除了代表高昂的價值外，還被戴上了「殺害」的標籤。「沒有買賣，就沒有殺害」的公益廣告語深入人心。儘管海寧皮城多次表示，「現在皮毛的動物都是養殖的，不是野生動物。」但人們對於皮毛製品購買慾的下降之勢卻擋不住。

　　除此之外，隨着全球奢侈品牌對中國市場的看重，越來越多樣的品牌進入中國並流行開來。奢侈品牌中做皮草、皮革的不在少數，例如愛馬仕、路易威登、芬迪、迪奧、古馳、蔻馳等，「品牌+皮草」的雙重加持下，進一步搶奪海寧皮城等在內的皮草市場。

　　主業：做直播、建時尚小鎮

　　海寧皮城爲了挽救頹勢也做了許多努力。

　　比如從2016年起投資設立海寧皮革時尚小鎮股份有限公司，意欲打造融合購物、影視、文化、創意設計等為一體的皮革時尚小鎮。主要圍繞皮革產業建設皮革文化博物館、皮草拍賣中心、時尚教育培訓學院、皮革文化主題酒店等，小鎮總規劃面積3.5平方公里，分為旅遊購物區、生活融合區和生產提升區，在2019年被評為國家3A級旅遊景區。

　　建立之初海寧皮城出資3億元，持股30%，到2018年9月，海寧皮城又以7億元購買時尚小鎮70%股權，至今擁有100%控制權。2021年時尚小鎮實現營收3.73億元，淨利潤6434萬元，時尚小鎮的財政補助為1.23億元。

　　從時尚小鎮延伸產業鏈、加大布局的野心似乎正在顯露。

　　圖源：海寧皮革城官網

　　海寧皮城還試圖跟上「直播」這班車。2018年9月，海寧市政府與淘寶直播、海寧中國皮革城簽訂了三方合作協議，淘寶直播在海寧正式落地。海寧皮城的F座，便是專門用來供以商家直播、發貨。

　　年報顯示，海寧皮城2021年還新設了4家公司，涉及批發業、零售業、軟件和信息技術服務業等，愛企查顯示，其中海寧皮城佰斯特便位於F座電商供貨直播中心，負責互聯網銷售，攝像及視頻製作、電影攝製、攝影擴印等服務。

　　來源：2021年年報

　　從淘寶平臺來看，海寧皮草相關直播間的觀看量從幾百到幾萬不等，以海寧為關鍵詞搜索，最高粉絲量的主播為一家店鋪，粉絲數20.94萬元。

　　圖源：淘寶截圖

　　據「上觀新聞」報道，其前往F座實地發現，整個F座大概有三分之一的店鋪空置。且皮革城規定，入駐F座的商家，不能賣貨給散客。「因為線上直播定價很便宜，擔心我們把超低的網絡定價帶到線下的銷售中，對皮革城其他幾棟樓做線下客户的商家形成衝擊。」一位商家表示。

　　也就是説，如果選擇了線上生意，便意味着線下散客的流失。這名商家對「上觀新聞」表示，幾個月做下來，他發現「銷售額基本和以前持平，都是一天幾十個單」。並計劃，等過了年，就結束在F座的營業，重返皮革城的傳統市場。

　　副業：金融、醫院業務遭處罰，

　　建酒店開發房地產

　　2021年是海寧皮城近三年以來表現最好的一年，2021年其營收同期持平達到14.56億元，淨利潤上升73.75%為3.3億元。截至4月29日，海寧皮城報收4元/股，總市值51億元。

　　在這之前海寧皮城營收已連續4年下滑，淨利潤波動很大。

　　2021年海寧皮城營收與同期持平的情況下，淨利潤卻大幅增長。「公司積極推進降本增效、資金統籌管理、開展多元化投資，投資收益較快增長。」海寧皮城表示。

　　年報顯示，2021年海寧皮城的投資收益從2059萬元增至1.06億元。金融業務方面，「海寧民間融資服務中心（下稱「民間融資中心」）與皮城擔保實現優勢互補，為皮革企業提供多樣化融資渠道。」海寧皮城表示。

　　在2021年8月19日，皮革城投資公司以346萬元購買了其1%的股權，加上此前持有的40%股權，購買后持有41%，為控股股東，將其納入合併報表。民間融資中心是海寧市唯一一家民間融資服務企業，主要從事民間資金供需雙方的匹配業務，聲稱致力於緩解小微企業融資難和民間資金投資難兩難問題。

　　民間融資中心2021年營收7493萬元，同比增長29%；淨利潤4380萬元，同比增長14%。

　　另一家皮城擔保主營融資性擔保業務，兼營非融資性擔保業務。服務對象主要為皮革城內商户，皮城擔保2021年共為165家皮革企業提供了擔保服務，截至2021年末，皮革城擔保公司提供借款擔保的余額為7.4億元。

　　皮城擔保2021年營業收入為997萬元，淨利潤卻為6236萬元。海寧皮城賺的擔保費為942.45萬元。

　　圖源：2021年年報

　　除了服務於皮革產業的金融，海寧皮城還有酒店、醫院和房地產業務。

　　海寧皮都錦江大酒店於2008年開業，距杭州市區、蕭山機場僅1小時車程，距上海市區僅1.5小時車程。大眾點評頁面顯示，其人均消費464元/人，2021年營業收入1946萬元。

　　2017年7月18日，海寧皮城投資控股的海寧皮城康復醫院開業，佈局大健康產業。康復醫院曾在2019年12月19日受到海寧市市場監督管理局處罰，原因和皮城擔保類似，因其廣告中含有虛假內容，罰款8000元。康復醫院2021年營收2496萬元。

　　房地產方面，海寧皮城開發建設了住宅樓盤皮都·東方藝墅，小區佔地168畝，總建築面積12.9萬多平方米。目前均價1萬元/平米左右。

　　造富神話下的芸芸眾生

　　2006年，宋丹丹在春晚小品中一襲「貂絨」讓這種服飾徹底和身份地位掛鉤。

　　圖源：微博

　　在各類時裝秀和資源的加持下，加之「皮草」本身原材料價格昂貴且稀有，皮草逐漸成為人們心中身份的象徵，被稱為「軟黃金」，海寧這座城市也從默默無聞變成中國規模最大、最具影響力的皮革專業市場，海寧皮革城顯然已成為其中最大最知名的品牌。全國各地的人坐飛機、火車到海寧來買皮草。

　　虎嗅網報道過的馬姨，就在海寧皮革城做了二十多年，2004年她被朋友拉去海寧，專做水貂生意，不止賣還做設計和成衣。「海寧在全世界都出名，我們從國外拍賣行進口貂皮，在自己的廠里設計加工，然后外國人再過來採購，賣到他們本國。之前去迪拜旅遊逛當地的皮草店，翻開弔牌一看：呦，這不是我們家的貨嗎，掛牌進商場就能把1、2萬的貂賣到7、8萬。」

　　現在48歲的沈太，也是早年皮草大軍的一員。沈太在90年代就來到海寧白手起家，每天遊走在各大商場、地攤淘貨。「以前在海寧做皮革生意，基本上穩賺不賠，我和老公當時做原料起家。2000年前后，只要一個人在海寧有檔口，坐在店里等着廠商上門拿貨，一年就能賺400萬。」

　　除馬姨、沈太這樣的個體戶外，海寧還涌現了許多皮革生產企業，例如雪豹、蒙努、聖尼、耐特利爾等，耐特利爾的老闆朱衞明出生於1975年，在接受《河南商報》採訪時表示，他從1999年開始做皮革生意。到2012年，每年的皮衣銷售量為10萬件，按每件平均1500元的出廠價計算，耐特利爾的年銷售額在1.5億以上。

　　「好點的皮草四五千元，高端的一萬元左右，用料、款式和設計都是意大利、法國的最新理念，單款單類的限量版。」朱衞明表示。

　　耐特利爾這樣的企業在海寧當地有不少，當年從海寧的皮草生意中走出的百萬、千萬富翁有多少恐怕沒人數得清。

　　時任海寧皮城董事長任有法曾表示，海寧雖然沒有羊皮資源，但製作羊皮的歷史自古就有。利用這一資深技術優勢，先把市場建起來。如何建立市場，任有法比喻：挖坑。「挖坑要挖產業鏈的坑，要挖經營氛圍的坑。坑挖得越深，市場建得越大，被吸引來的人財物就越多。」

　　具體怎麼做？任有法曾用12個字解釋，「無中生有、小題大做、河里挖坑。」

　　「海寧沒有資源優勢，一靠挖坑，建立市場，吸引過來人、財、物。二靠無中生有做成精細、高附加值產業。三靠小題大做，用獨具特色的營銷宣傳模式把小羊皮做成大文章。」

　　時過境遷，海寧人、財、物聚集的時候早已過去。巔峰時，海寧樓開到俄羅斯，品牌到米蘭走時裝周。曾經從全國各地涌來的設計師如今又回到上海，重新尋找機會。留下來的商户們從坐在店里等人上門，「從不擔心好不好賣，只擔心夠不夠賣」，到現在使盡渾身解數線上搞直播、線下搞促銷。

　　互聯網時代下，買一件皮草唾手可得，不再需要奔波數千里，用皮草證明能力的時代也已過去，跑一座城，買一件衣的故事不再發生。

　　主業轉型不順，副業上，海寧皮城雖在酒店業、房地產業、大健康業等方面有所佈局，但營收佔比均在1%左右，説成為新的營收增長點似乎還為時尚早。