B站成長的煩惱：拔毛up主、抖音化，只為降本增收

B站似乎在一夜之間長大了，根據Q4財報數據，月活達到2.7億，日活達到6500萬，儼然坐上國內視頻平臺第三把交椅。

B站越長越大的另一方面是，曾經被視為B站最重要資產的up主們，開始被降低收益，有的收益甚至縮減了9成。

4月初，up主「賽賽」發現自己的收益好像變少了，在過去，一條2萬多的播放量的視頻，能獲得200多元收益，而現在同樣一條相似播放量的視頻，只能得到幾十元，收入明顯下降了。

up主「14」也反映，自己有一條35萬播放點贊超過3萬的視頻，如今只有200多元收益，「放在以前，一條4、5萬的視頻就有這麼多。」

另一位創作類型主要是二創的up主「沐沐」告訴Tech星球，沒有了大部分的創作激勵，相當於是自己在為B站免費打工，作為在校大學生，靠着在B站做up主能獲得零花錢的收入，改規則后，這部分收入非常微薄，「真的變成用愛發電了。」

中小up主們覺得，自己被B站拋棄在遺忘的角落。與此同時，B站又開始了另一重改變，推行短視頻的「story mode」模式，現在B站的內容長短相融，逐步進化出新的樣子。

長視頻、up主曾是B站與其他平臺迥異的基石，而如今，如果基石動搖，B站還能不能再走向更遠的未來呢？

拔毛up主，B站恰飯

在B站，up主的收入構成大致可以分為四類：B站平臺激勵，用户的投幣，直播打賞以及接商務廣告，這部分收入B站也被稱作「恰飯」。

而此次收入鋭減的部分屬於平臺獎勵。B站於2018年發佈創作激勵計劃，彼時還是用户口中的那個「小破站」，希望通過這一計劃：減輕UP主在內容創作上的成本與壓力，增強持續創作的信心與積極性，創造出更多優秀的內容。而此次的收益降低，似乎與B站當時的初心相違背。

前述up主「沐沐」向Tech星球透露，自己是3年前加入B站的，當時B站給錢大方，流量又好，也是吸引她進入創作的原因。「小破站當初真的很不錯的，之前的視頻1000播放量大概能有3元，觀眾充電的分成比例也是我七平臺三。」

據up「賽賽」介紹，在創作激勵計劃之后，又發起了先聲激勵，和創作激勵不同，先聲激勵是邀請制，只有B站能把人邀請進來，創作激勵的收益大概是1000播放1元，先聲激勵是100播放1元，如果點贊收藏多的話，還會更多激勵。而此次B站創作者激勵改版，導致這幾層激勵都在降低，根據多位up的共同反映：收入下降明顯，最高縮減7至9成。 

Tech星球就上述問題向某位大up求證，該up主表示，對自己的影響有限，所以並不會太在意規則的變化。對於頭部up主來説，這部分的收益只佔到了其收入的很小一部分，收入中更多的是來自於「恰飯」。因此，更多對此次改版反應強烈的均是中小up主。

的確，B站up主的生態現狀正呈現出明顯兩極分化和金字塔結構，大up們背靠着實力MCN扶持、提供多元商業化變現的方式，收入頗豐；而草根出身的「野生」視頻UP主，流量有限、商業化變現舉步維艱，現在連生存都成了問題。

up主「瓦崗寨主坑爹李」已經是在B站深耕6年，擁有20多萬粉的全職up主，他分析，「頭部效應愈來愈明顯，如今的大環境也不好，去年的時候我還接過6、7個大商務訂單，而今年已經快過半，我一單都沒有接到，廣告商更願意選擇頭部的up主，如果創作者收益還要降低，我就要承受更大的損失，會入不敷出。」

「沐沐」本職工作是一名幼兒園老師，業余時間做時尚穿搭剪輯，「我也嘗試向轉戰西瓜，但嘗試了一段時間，據我觀察，西瓜視頻的用户更多是中年男性，他們更喜歡關注一些時政、財經，我壓根找不到可以有共鳴的粉絲。」

有的up主選擇離開，有的依然選擇在B站死守，up主「賽賽」告訴Tech星球，除了B站，自己無處可去，「A站已經涼了，像騰訊的這樣的平臺我也試過，基本連審覈都過不了，更談不上流量。別的視頻的平臺，根本不接納我們這種內容。」

up主「高見」是微博50萬級別的博主，本想在B站在開闢第二陣營，遭遇創造者收益改版后，他立馬還是回到了老陣營，目前也不再會嘗試。

對更多底部UP主而言，B站的魅力是承載生活之外的出口，是小眾亞文化的聚集地，多一種創收渠道之外，還可以認識一個全新的，平行於生活的二次元造夢宇宙。這也是B站的立身之本和最初和諧的社區文化所在，成千上萬的up主也給B站構建起來了長尾的想象力。

但目前來看，向上通道的已經變得狹窄，「B站成立13年，有超200萬的UP主，內部早已形成穩定格局，現在但凡能打造爆款的號，有團隊有MCN，而像我們這種日常還得兼顧工作的社畜，基本就在底層掙扎，而居於頭部的百大up主們也在謀劃着新動態，紛紛建立不同賽道的小號，更是把我們擠壓的沒有空間」，up主「賽賽」説。

腰部UP主能不能賺到錢，對於B站是個關鍵的問題。粉絲量只有幾萬幾十萬的海量腰部UP主，如果能賺到錢，B站的社區內容供給就能有保障，就會吸引更多的UP主加入壯大社區。

而激勵收入的降低，不僅挫傷了up主們創作的熱情，也變相斬斷了中小up主向上的通道。

長短視頻兼顧，B站「抖音化」

除了改革up主的收益之外，B站另一重變化體現在短視頻模式的嘗試。

去年底，B站上線了豎屏、短視頻的內容，並在財報電話會議把這部分內容命名為「story mode」。但大部分B站用户更偏向認為，這是B站的「抖音模式」。

B站把短視頻內容自然地融入進了首頁，讓更偏好短視頻的用户，在B站也能很熟悉地切入到那種不費腦的「上劃-上劃-點贊」的殺時間模式。

畢竟與B站、西瓜、優酷、愛奇藝、騰訊視頻相比，顯然短視頻擁有更廣泛的羣眾基礎，根據QuestMobile，2021年互聯網用户時間分配上，短視頻行業以25.7%的比例佔用人們最多的時間，其他類型視頻只佔比6.3%。 

B站「Story Mode」上線不足一年， DAU 滲透就已經超過了20%，並在用户點讚的比例上達到了30%，這顯然是B站樂見的。財報會議中，B站更是表示，「用户會通過品類選擇內容平臺，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人，不會介意可樂是黑色而七喜是白色。」 

可問題在於，用户已經習慣B站長視頻的平臺屬性，而引入短視頻時，會讓長久以來在用户建立起的心智產生動搖。

「B站在我心中是與抖音完全不同的存在，長視頻、二創視頻或者Vlog纔是我用B站的原因，我個人很反感在B站上看到短視頻，而且這種短視頻很多都是搞笑、土味集合，沒有任何營養，如果我愛看短視頻，那我為啥不直接去抖音呢」，一位5級會員向Tech星球反映。

前述up主也有同感，「B站現在已經變成了一個二手視頻網站，B站但核心是原創能力，很多視頻我在抖音看過，來B站又重複看一遍，如果我只能在B站上不斷看到二手視頻，那麼迟早會拋棄它。」

另一方面，除了主動引入短視頻內容，B站還在將視頻主動變形，「Story Mode」會把所有符合算法的內容納入到推薦的信息流，也就説橫屏、長內容都會進入，最終形式都是以豎屏的方式展現。 

截圖來自B站，該up主的橫屏長內容經過「Story Mode」變成了短視頻

由此延伸的更深層次的問題是，當長短內容同處於一個平臺的時候，節奏更鮮明、輕快的短內容顯然會更具有流量優勢。up主「瓦崗寨主坑爹李」發現，在「story mode」上線的同時，又加入「平均播放率」這一硬性指標，對標抖音快手里的「完播率」。

「短視頻當然比長視頻更有優勢達成這一指標，因此，這一數據在倒逼原先適應B站生態的up主逐漸把自己視頻儘量變短。現在大家都不太敢發十分鍾以上的視頻，視頻只會越來越短。」up主「瓦崗寨主坑爹李」説道。

由於短視頻天然的流量優勢，這也導致B站上涌現出更多的山寨up主，一位up主告訴Tech星球，以前在抖音上關注的一個萌寵博主在B站上出現了7、8個分身，但根據B站原創規則，只要在原有視頻上略作修改，就被被認定為原創。因為這類山寨up主慣用的套路就是，從抖音上搬運原視頻，調換一下順序，加入bgm，就能獲得不錯的流量甚至收益。

B站，既想要堅持自己原先橫屏、有長度和深度的內容調性，又想要豎屏、短平快的內容，來創造更多的用户、時長和營收，由此陷入了一個矛盾的境地。

用户與營收，雙面危險遊戲

盤點B站成長的時間線，以2018 年成功在美國上市，作為階段性的節點，B 站開始 「破圈」 和實行增長戰略，正像CEO陳睿所説的，「小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。」上市后的B站開啟一路矇眼狂奔，換來了億級別的用户增長，併成爲了國內第三大視頻平臺。

而如今，4年過去，環境又變了，互聯網不再唯「快」是圖，B站的增長邏輯也變了，陳睿在財報電話會議上説的直接明瞭——「過去我們在用户增長跟收入增長之間，我們分配精力的一個平衡是七三開，就是用户增長佔七成，收入增長佔三成。在今年工作的規劃里，我們會調整分配比例，我們會五五開，就是用户增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。」

從2021年開端，B站似乎也在邁入下一次的成長蜕殼中，B站早已立下兩大軍令狀：2023年實現4億月活目標，2024年實現盈虧平衡，如今只剩下兩年的時間。從小到大B站，不僅要繼續燒錢換增長，也要學會賺錢和省錢，長大成人。

去年1年，B站月活用户新增6970萬，經營及營銷費用為58億元，平均獲客成本為83.2元。即便忽略逐年上漲的獲客成本變化，粗略計算也需要再燒106.5億元才能達成目標。

因此，這一切的變化都找到了歸因，在過去，B站的內容是相對小眾的，用户羣體比較侷限，爲了生存，B站只能不斷的破圈，吸引更大的用户，用可觀的激勵吸引更多不同領域的up主創造出多元內容。而如今的大刀揮向up主，是爲了降本。

從商業化的角度來看，4年前，B站赴美上市，是一家二次元文化的「遊戲公司」，主要營收核心靠的是遊戲，營收佔比71%，上市之前這個比例一度超過90%，一度被視為「小騰訊」。

4年后，B站已經把遊戲標籤從自己身上慢慢摘掉，2021年Q4，B站廣告收入15.87億元，首次超過B站曾經起家的遊戲業務，坐上營收貢獻第二把交椅。

而行業的大背景是，長內容的生存比短內容遜色。QuestMobile數據顯示，2021年，快手、抖音的用户單日使用時長分別為107.5分鍾和101.7分鍾，而本季財報中，B站最新的用户單日使用時長是82分鍾。

雖然廣告營收增速飛快，但收益還不能與抖音快手相比。B站2021年Q4廣告月度ARPU為1.95元。對比快手，Q3這一數字達到了6.3元。而這一業務能不能變大，還要看用户買不買賬。

短視頻在流量和商業變現上，體現出來碾壓式的優勢，因此，B站嘗試短視頻、豎屏化則是更好的增收。

B站一直在變化，但也是不斷變化，讓其作為「二次元」文化社區，面對「二次元」遊戲的爆發卻收穫寥寥。

掣肘在於，在B站的視野里，想多頭發力，同時尋找自己的第2、3、4增長曲線，而對於用户來説，已經變化夠多了，不再是原先那個認識的「小破站」，稍微一點點的變化，都可能引發用户的反抗情緒，把用户推向別的平臺。

海量多元中小up主、橫屏、長內容就像開屏的「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~-bilibili」一樣，是B站的文化符號，但如今，隨着對中小up主的忽視，豎屏內容的佔比增加，B站主動革了自己的命。如何在既照顧好用户，穩定社區基因的層面上，再降本增收，於B站而言不是一道有標準答案的考題。

不過，今天一切因為 「大」「全」「快」 「利」而帶來的煩惱，只不過是 13 歲的B 站成長路上「青春期」的煩惱。

本文來自微信公眾號「Tech星球」（ID:tech618），作者：喬雪，36氪經授權發佈。