快手的盈利疑問：賽道熱得發燙的短視頻 卻沒有想象中賺錢

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原標題：快手的盈利疑問

　　來源：證券市場周刊

賽道熱得發燙的短視頻，卻沒有想象中賺錢。其中一個重要原因是，快手維持平臺內容的成本較高。

　　本刊特約作者 王海天/文

　　作為熱門的賽道公司，2021年財年， 快手經營虧損為227億元。為什麼快手很難賺錢？

　　可以看出，快手的三費中，除了2019年管理和研發費用率略有下降，2020年、2021都呈持續上漲趨勢。尤其是銷售費用率，過去四年一直為上升狀態。2021年全年，快手的三項費用率分別為54.5%、18.4%、4.2%，加起來為77.1%。

　　快手的毛利率是42%。扣除三費，其利潤率則很容易掉到負數：2021年，快手的經營利潤率為-34.2%。

　　賽道熱得發燙的短視頻，卻沒有想象中賺錢。其中一個重要原因是，快手維持平臺內容的成本較高。

　　快手的銷售成本中，很大一部分是給創作者的激勵和分成。快手想豐富內容，就需要引進大量的創作者。

2021年全年，快手的「收入分成成本及相關税項」開支高達247億元，佔收入的比重高達30%。這部分成本的高企，直接導致其毛利率較低。

　　分成成本過高，核心原因是快手對內容創作者的定價權較弱。

　　而這部分成本，對快手而言很難省掉。不分或者少分，創作者的內容數量會減少或者涌向其他平臺。這都是快手難以承受的結果。

　　當然，最重要的原因是，短視頻賽道，有一個更強大的公司橫在快手面前：字節跳動。除了字節的抖音，還有B站、微博等。眾多玩家導致短視頻的競爭，異常激烈。而且內容成本都高得嚇人。

　　這些平臺在創作者身上，都無可奈何又堅定不移地持續燒錢。

　　快手2018年和2019年的市場和銷售費用支出異常保守，佔收入的比重只有21%和25%。且過去幾年，DAU同比增速持續走低，説明用户增長趨緩已經是事實。

　　看得出來，快手當時的策略更保守，其中一個原因是，快手更希望實現用户的自然增長。在彼時擔任CEO的宿華的訪談里，可以多次看到「自然增長」的表述和態度。從快手早期的slogan「記錄世界、記錄你」也能看出其產品哲學。宿華認為一個好的產品，用户會獲得很好的自然增長。包括社區和分發機制，快手也秉持更普惠的價值觀，算法儘量減少對用户的干擾。

　　另一個原因是，在抖音橫空出世、不斷收割用户的競爭背景下，管理層可能覺得短視頻的用户數見頂，並不需要通過花錢買量的方式獲得增長。

　　這個局面獲得轉變是在2020年春節的K3戰役。也許是抖音和拼多多用户規模的飆升，讓其意識到局勢緊張。於是告別佛系，快手被動加入戰爭。

2019年全年，快手的市場和銷售費用僅為98億元，對應到新增的DAU為5800萬，摺合一個新增DAU的獲取成本為168元。

2020年全年，快手的這項支出就激增到266億元，對應到新增DAU為1.51億。摺合一個DAU，新獲取成本為176元。這一年，快手完成3億DAU。

　　這時候，快手的投入換增長策略勉強成立，保住短視頻賽道老二的位置，是宿華和程一笑的使命。隨着抖音規模的持續膨脹，以及微信視頻號的入局，2021年對快手並不友好。

2021年，快手的市場和銷售費用繼續上漲，達到441億元。其中包含了奧運會的投放和冠名費用，以及海外業務拓展的開支。對應到新增的DAU為4400萬。快手在財報中也承認，一定程度上是因為流量獲取的競爭激烈。相當於，這時候一個新增DAU的獲取成本已經翻了好多倍，貴得離譜。

　　如果把市場營銷費用也理解為一種投資，顯然黃崢比宿華的理解更深刻。他曾經闡述過費用和資產的關係：「如果把創業過程中的各種決策都當做是投資決策，那麼我們得去分辨我們用時間和錢換來的東西哪些是資產（asset）哪些是費用（cost），那些隨着時間流逝、對加深生意的護城河有利的往往是‘資產’，那些時間越久對自己越不利的可以看成是費用。」

　　那麼，快手的投放，哪些歸為費用，哪些換來資產，資本市場知道，管理層更清楚。

　　（聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人未持有快手）