周杰倫站臺、靠咖啡營收6億，巨星傳奇IPO曾陷「傳銷風波」

　　文 | 金衞

　　最近，一家與周杰倫密切相關的公司要上市了。

　　3月31日，巨星傳奇集團有限公司（簡稱巨星傳奇）向港交所遞交招股書，這是巨星傳奇去年9月IPO失敗后再一次遞交申請。

　　説起巨星傳奇，知道的人不多，但這家公司與周杰倫有着極為密切的關係，周杰倫母親葉惠美是公司創始人、控股股東之一，周杰倫老搭檔方文山則是公司文化總監。

　　更為重要的是，巨星傳奇的主要收入來源是靠賣咖啡，而周杰倫無論在節目中還是演唱會上，都曾為這種咖啡站臺、帶貨。

　　這款名為「魔胴防彈」的咖啡佔公司營收比高達7成以上，但因其分銷模式卻屢屢陷入「傳銷」爭議中，曾有地方政府以涉嫌傳銷凍結了其子公司賬户資金。巨星傳奇在招股書中則表示，地方政府聲稱公司涉嫌傳銷行為系「毫無根據」。

　　周杰倫作為知名歌手，擁有數千萬粉絲，為何會為一家咖啡公司站臺？

　　誰是巨星傳奇？

　　招股書顯示，巨星傳奇成立於2017年，成立之初，以周杰倫《地表最強》演唱會的分包商打響名號，2019年升級為演唱會策劃服務供應商，主要業務始終圍繞周杰倫演唱會推進，同年，開始佈局「新零售業務」。

　　目前，巨星傳奇的主要業務為新零售、IP創造和運營。其模式是：以IP創造及營運業務的收入來源及營銷工具之一，成為中國的新零售運營商，專注通過各種渠道銷售健康管理及護膚產品。

　　巨星傳奇所謂的是健康管理產品即是這款「魔胴防彈咖啡」。

　　2019年至2021年，巨星傳奇營收分別為8660萬、4.56億、3.65億，複合年增長率約為105.4%。同期，錄得純利2270萬、7560萬、4290萬，複合年增長率約為37.5%。

　　而魔胴咖啡這三年的銷售收入分別為7190萬、3.3億、2.2億，佔同期總收入的83%、73%和62%，也就是説，魔胴咖啡是巨星傳奇收入的基本盤。

　　巨星傳奇宣稱，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。

　　巨星傳奇在招股書中也提到咖啡的減肥功能，「我們的魔胴咖啡為一種源自‘生酮’健康管理制度的產品概念防彈飲料，於此種代謝狀態下，人體會選擇在不存在碳水化合物的情況下燃燒脂肪。

　　資料顯示：生酮減肥的概念，是一種由歐美興起、向中國「吹風」的新興減肥概念，主打「高脂肪、低碳水、適量蛋白質」的營養構成，使人體產生酮體，從而促進脂肪燃燒進以達到減肥目的。

　　但有公開報道稱：「生酮最初用於治療兒童癲癇病、多動症和阿爾茨海默症，2017年開始被用於減肥。但目前為止，這一方式尚未被證明是一種安全的減肥方式。美國的一則研究表明，其可能存在健康風險。」

　　這款咖啡，社會知名度一般，主要侷限於一定的圈層內。

　　此前，周杰倫的演唱會、綜藝上，曾多次植入該產品的廣告，以擴大產品的知名度。

　　2020年3月，周遊記在《浙江衞視》播出期間，魔胴防彈咖啡的廣告就出現在節目中。招股書稱，得益於2020年3~6月《周遊記》在浙江衞視播出，迅速提升了魔胴咖啡銷量，全年產品總銷售量達331萬盒。2021年《周遊記》推迟播出，魔胴咖啡銷量也受到影響。

　　可以説，正是周杰倫大力帶貨，才成就了魔胴防彈咖啡由0到6億的銷售奇蹟。

　　巨星傳奇在招股書中稱，魔胴銷量增長得益於《周遊記》及寧波巨星行動超級夜強化了明星IP的品牌效應，巨星還將設計並開發周同學二次元角色，銷售與周同學二次元角色有關的包括魔胴咖啡在內的多種產品。

　　1.8萬家分銷商

　　魔胴主要是藉着在線渠道及批發分銷渠道完成。

　　截至2021年底，巨星傳奇在中國擁有約699家分銷商及18871家經銷商，以2021年為例，透過總分銷商協助分銷模式及一般分銷模式自分銷商獲得的收入2.92億。

　　2020年，巨星傳奇新增經銷商15736名、2021年上半年巨星傳奇新增經銷商3869名，累計數萬名分銷團隊組成了微商大軍。

　　但正是這個銷售模式，屢屢陷入到傳銷質疑中。

　　根據 「魔胴咖啡代理」代理商透露：魔胴咖啡品牌有四個代理級別，鉑金VIP、鑽石VIP、總代團購長和戰略經銷商。一次性購買990元的產品就成為鉑金VIP會員，購買4200元產品就成為鑽石VIP會員，購買12000元產品就成為團購長。如果投資32000元就可成為戰略經銷商，享有經營權益。

　　在這套機制下，魔胴咖啡發展出了層層代理模式，戰略經銷商可以通過零售賺取銷售差價，同時戰略經銷商可以招各級團購代理，直接給代理發貨，賺取銷售差價，戰略經銷商可以獲得推薦獎和團隊管理獎。

　　新京報曾報道，「像直接招進一個戰略經銷商，可以獲得8%的推廣補貼，以后補貨能永遠享受16元/盒的推廣費用。新招20名戰略經銷商，則可以晉升爲分公司，享受更高級別待遇。」

　　正是因為激勵機制的存在，經營商有動機不斷發展下線，以獲得較高的零售利潤、推薦獎、團隊管理獎和旅遊獎勵等。

　　魔胴咖啡的銷售像是一個內循環，貨品主要在代理商內部銷售。

　　據《每日經濟新聞》報道，有魔胴咖啡經銷商透露，要加盟戰略經銷商，拿貨是160盒起。按照2020年的經銷商數據測算，這一年，巨星傳奇僅賣給新經銷商的貨，就達264.3萬盒，佔到2020年總銷量的79.7%。

　　2020年是魔胴咖啡分銷團隊擴張最快的一年，而2021年不僅擴張速度下滑，分銷商和經銷商年內終止的數量分別為118名和3900名，幾乎是新增數量的一半左右。可見分銷商和經銷商的生意並不好做。

　　但是源源不斷新加入的經銷商，他們需要拿貨，可以包銷足夠多的魔胴咖啡。

　　否認「傳銷」質疑

　　值得一提的是，巨星傳奇本身並不製造咖啡，而是由一家杭州公司代工。

　　招股書稱，魔胴咖啡的配方由公司及杭州衡美共同開發，杭州衡美擁有製造產品的技術訣竅，公司依靠杭州衡美採購魔胴咖啡的原料及配料。

　　有媒體扒出，該產品由巨星傳奇從代工廠杭州衡美處採購，每盒均價為20.68元。

　　從20.68元到398元，有接近20倍的利差，這巨大的利差，恐怕是傑迷們為周杰倫付出的愛的代價，另一種説法叫「智商税」。

　　巨星傳奇通過周杰倫IP來賣咖啡，通過構建微商分銷的模式，與國內一些健康產品的營銷類似，即不斷發展經銷商下線，形成類似金字塔的結構。

　　也正因為此，巨星傳奇也屢屢被媒體質疑「傳銷」，巨星傳奇子公司因涉嫌傳銷還被凍結過銀行賬户。

　　2020年6月和2021年5月，某四線城市的當地市場監管局以涉嫌傳銷為由，凍結了屬於崑山巨星行動及北京巨星傳奇、崑山汀奢的若干銀行賬户。

　　巨星傳奇在招股書中稱，地方政府以我們從事傳銷凍結資金「毫無根據」。2020年及2021年，崑山市場管理局出具調查意見，確認我們社交電子商務分銷模式的合法性。我們亦為崑山試驗區首家社交電商試點企業。根據崑山市場管理局發佈的審查意見並經我們的中國法律顧問所告知，我們的社交電子商務活動不構成中國法律法規下的傳銷。其后，相關地方機關分別下令於2020年7月及2021年7月全額及無條件解除我們被凍結的資金。

　　巨星傳奇強調，兩起事件均以有利於我們的方式得到迅速解決表明，有關政府機構同意我們透過合法的分銷模式從事新零售活動。

　　巨星傳奇在招股書中也承認，公司以「一種新銷售模式運營」，並通過社交媒體招攬終端消費者，而眾多分銷商及經銷商本身也是產品的消費者。

　　如今，巨星傳奇二次衝擊港股IPO，過度依賴周杰倫，過於單一的產品結構，很容易讓這家公司陷入營收風險，再加上「傳銷風波」，巨星傳奇的IPO也引來更多關注，資本市場如何看，如何估值，我們將進一步關注。