B站與抖、快互抄作業，是取長補短亦或水土不服？

「B站和抖、快真的越來越像了！」這是最近很多B站6級大佬的感受。

一方面是因為豎屏內容近期在B站出現的次數越來越多，另一方面，也是B站在推動着豎屏內容佔比的不斷提高。

就筆者親身經歷而言，如今在B站首頁推薦中，至少有一條內容是豎屏內容。這些內容會用一個小播放鍵的圖標標明，點進去之后的播放形式看起來與抖音快手無異，上下滑動還可切換內容，只是多了些彈幕。

圖源B站

但是從月初開始，這點細小差別在快手上也不復存在。在快手最新版中，最直接的一個改變就是上新了彈幕功能。在快手短視頻中，也開始有彈幕劃過。

圖源快手@芬芬美食 @虞大錘

雖然視頻平臺和直播網站早就在彈幕功能上下了不少功夫，但對快手來説這是一次新的嘗試，它展示了快手想要打造更具活力社區的意圖。

在互聯網領域，「抄作業」已經見怪不怪，不過是爲了提升自家優勢以尋求新的增長點。但是，當平臺走向趨同，用户又該如何做出選擇？

01 B站豎屏變快，快手加點彈幕

過去，我們對B站內容的印象，大多是橫屏、時間長、有深度，PUGV也是B站重要的內容生態基石，佔到社區內容的90%。

專業化的內容生態讓越來越多優質的創作者源源不斷地涌現，也吸引着熱衷創新的新生代用户。

隨着B站新用户增長和用户對新領域內容需求的增加，UP主製作的內容類型也更多樣化，B站的內容自然地發生了向全領域的擴容，也是在這個時候開始，B站上豎屏內容有所展現。

其實，早在2020年就有知乎用户開始討論B站豎屏內容，而在「B站適合發豎版視頻嗎」問題下，大部分回答均為「不適合」。

雖然當時「朱一旦的枯燥生活」靠着豎版視頻在B站上也能收穫數百萬的播放，但大家還是會歸功於其人物本身的影響力。「他們的豎版視頻在B站厲害是因為人家本來就是到哪都厲害，這個要分清」，有知乎用户説到，其實與豎版形式毫無關係。

圖源B站@朱一旦的枯燥生活

不過，B站也沒有因為橫屏是平臺主流就限制豎屏內容的發展。有很多跨平臺而來的創作者，也沒有因為發佈在B站就改變內容形式，比如「手工耿」「Papi醬」就一直是兩種形式兼顧。

但近期在B站2021年Q4電話會議上，陳睿對外透露了一組關鍵數據：「Story Mode目前的DAU滲透率已經達到了20%，點贊佔比30%，未來它的滲透率會超過50%甚至更高。 」而Story Mode，就是B站內部對於豎屏內容的稱呼。

在使用端，用户們也明顯感覺出B站進一步加快了豎屏內容的發展。不僅是因為「山城小栗旬的理發日記」和「帥農鳥哥」兩位來自豎屏內容平臺創作者在B站的走紅，更是因為B站推出了豎屏封面功能。

據商業數據派報道，B站在直播娛樂公會羣里發佈了一條豎屏封面上線的通知，通知下方工作人員還附上了一份詳細的操作指引，並表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。在視頻內容豎屏化后，B站也加快了直播內容的豎屏化。

圖源商業數據派

可以看出，「抖快式」的豎版視頻正豐富着B站的內容，也分走了部分平臺上原屬於中、長視頻的流量。

而從另一方面看，B站的彈幕也正在裝點着其他平臺的風景。3月23日左右，在幾乎沒有宣傳的基礎上，快手上線了彈幕功能。

一開始，快手只是將評論中的部分內容在視頻上方出現形成彈幕，以此提醒用户彈幕功能的上線。后來，隨着瞭解彈幕的用户增多，彈幕區也開始出現更多原生彈幕。在平臺對內容迭代的配合打法上，快手已然有了新的目標。

B站加快豎屏化、快手上線彈幕功能，內容平臺好像越來越像。實際上，各平臺能夠發展至此，都有着各自獨特的打法，它們成熟的模式已經得到了驗證。而當平臺在尋求新發展時，採用成熟的打法無疑是最簡便快捷的途徑。這樣看來，這種共性動作也就不難理解。

02 取長補短？指向流量與商業化增長

對於快手來説，其歷來所重視的核心恰恰是私域流量和社區用户，強粘性的社區文化是其引以為傲的基礎。

根據快手公佈的財報，截至2021年Q4快手的日活數達到3.233億，同比增長19.2%；月活數達到5.78億，同比增長21.5%創下新高。

圖源快手財報

快手將增長歸因於「平臺差異化社交屬性的加強、獨特及沉浸式內容的擴展以及有效的組織重組」。這是快手區別於其他短視頻平臺的主要特點之一，強社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續發展。

可以看出，通過提升用户在平臺內的社交進一步增加粘性，成爲了快手加固圈層壁壘以保證核心用户不會外流，以及增加商業化可能的舉措。

而B站獨特的彈幕文化某種程度上就可以視為社區文化與產品創新結合的產物，對於快手而言，彈幕不僅能增強用户間的聯繫，也能吸引更多年輕人的關注。

所以，無論是提出「新市井」概念以此來增加社區的「煙火氣」，還是進一步向「單列」靠攏，都是快手在加強自身的社區屬性。上線彈幕功能，或許正是快手繼續強化社區粘性舉措中的一項。

無獨有偶，B站內容的豎屏化也同樣出自用户、收入雙增長的需求。

在今年3月的財報電話會中，嗶哩嗶哩CEO陳睿定下了B站的兩個目標：用户增長及收入增長，並且明確表示：「B站過去在用户增長與收入增長之間精力分配的比例是七三開，今年將會調整到五五開。」這意味着B站今年會進入到商業化快車道。

然而根據財報顯示，雖然四季度B站廣告業務收入同比增長119.8%，已是連續第7個季度實現同比翻倍以上增長，但遊戲業務增長創歷史新低，電商業務增長大幅放緩，2021年四個季度，電商及其他收入同比增長從230.4%下滑到35.4%。

圖源B站財報

從這一層面來看，廣告業務仍然大概率成為其后續商業化的「車頭」。可B站未來的互聯網廣告營收將如何擴張？品牌廣告份額的增長或是其努力的方向。

據克勞鋭《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告指出，2020年品牌主在各平臺投放的金額中B站僅佔3.2%，同期抖音佔比高達27.5%，廣告主更偏愛短視頻平臺上的廣告植入。

數據背后，一方面是廣告形式所導致。因B站廣告形式主要以UP主原創定製或內容植入為主，製作周期長是其主要特點；另一方面是品牌定製導致品牌主大多選擇頭部UP主，這也造成了B站廣告業務無法快速擴張。

抖、快治下的豎屏短視頻則有着無法替代的優勢，不僅製作周期更短，轉化效率也更好，而且這些內容在抖快、小紅書等平臺已經印證了其吸引廣告主的商業化能力。B站想要提升商業化變現能力，加快豎屏內容滲透率似乎是一種更好的選擇。

正如陳睿所言：「Story Mode是我們向輕消費、碎片化消費的一個延伸。」 在豎屏廣告為主流的北京下，豎屏短視頻能夠給B站帶來更多的廣告場景，增加其商業化效率。

03 互相探索，還是一場硬戰

平臺模式勾兑的動作越來越多，但關鍵問題是，新模式的改變還需要符合平臺調性。

自從B站豎屏內容越來越多，微博、知乎等平臺上的負面聲音也與日俱增。

「我想豎屏觀看消耗碎片時間可以去抖音快手，我想橫屏觀看需要沉浸的去體會一個視頻時會打開bilibili，現在好了，所有地方都有豎屏短視頻。討厭所有軟件都趨於同質化！」這是B站用户在知乎「對於B站豎屏視頻改版有什麼看法?」這一問題下的回答。

在社交平臺上，還有用户表示不理解：「B站和競品的用户構成應該不太一樣吧，所以互聯網也玩吸粉挖牆頭這一套嗎？」

圖源微博

回溯歷史可以發現，一直以來B站內容就和豎屏內容有着巨大的差異，由此也形成了平臺用户不同的消費習慣。用户使用B站，也正是因為B站的「與衆不同」。

但如今這種差異逐漸消失，對很多用户來説觀看內容的「一塊淨地」也正在「土崩瓦解」。有網友説到，「感謝bilibili出的點進去就播放的豎屏模式，已經大大降低了我使用B站的時間，被迫戒網了屬於是」。

由此可見，B站內容形態和消費習慣的改變，在拓寬商業化渠道的同時，也傷害了一部分用户的心。

但從創作者角度看，B站開放豎屏內容着實令一些創作者嚐到了甜頭。譬如前文提到的「山城小栗旬的理發日記」和「帥農鳥哥」，都通過內容平臺的遷移吃到了跨平臺的流量紅利。

兩頭都無法割捨的B站，如今所面臨的問題，或許是要平衡好社區氛圍和形式改變這杆天平，避免讓用户認為這是對社區文化的一種背叛。

反觀快手，上線彈幕雖然看上去十分順利，但實際上也存在「水土不服」的問題。

圖源B站@白菜玩滑板 快手@大頭の美食

首先彈幕文化對社區文化的鞏固體現在用户與用户、用户與創作者之間的溝通與玩梗，這就對用户使用習慣和能力提出了要求，彈幕文化的核心還是那批獨特的、會玩梗的用户，而以快手的核心用户羣而言，可以預想存在一定的障礙。

其次是豎屏形式對彈幕其實並不友好，具體體現在顯示彈幕的區域會小很多，導致彈幕存在感減弱，而且短視頻本身存在信息量就少，用户也難以挖掘出更多可供玩梗的亮點。

因此，在快手用户還沒有形成彈幕使用習慣與相應話語體系的當下，滿屏飄過的彈幕更像是將評論換了一個地方展示而已。

雖然互聯網行業中平臺互相對標是常見的現象，但原生用户經過長時間的使用，往往已經習慣了平臺現有的模式，此時平臺在改變中應該做好用户的預期管理，避免造成既有用户的質疑和逃離。

04 結語

古希臘時有一個經典的哲學悖論。有一艘戰功赫赫的戰船名為忒修斯之船，在幾百年服役過程中不斷替換自己朽爛的船板。於是就有人提出了一個問題：當將所有的船板全都換掉一遍之后，它還是原來那艘忒修斯之船麼？

如果我們將同樣的疑問放置於平臺更迭中，我們其實能發現：相比於替換，平臺做的更多是嘗試。無論外在還是內部結構，平臺是在「擇優選擇」，核心「發動機」是不會改變的。

就如同B站不會改變橫屏視頻的內容壁壘，而快手的彈幕也終究是在嘗試階段，縱然「外貌」上的差別會縮小，但這只是在尋找新增長點中對個性化所做出的一點犧牲。

如今平臺面臨的是與過去不同的市場環境，不僅要面臨內部業務的增長難題，還要面對用户「你變了」的質疑。平臺可以破圈，但要注意的是在產品改版中維護好核心用户，保證自身內核不會渙散。

最好的結果就是，「你」變得越來越美，但「你」依然是「你」。

本文來自微信公眾號「TopKlout克勞鋭」（ID:TopKlout），作者：閆一，36氪經授權發佈。