Soul的陌生人社交差了一味藥

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　　文/許俊浩

　　來源/海克財經（ID:haikecaijing）

　　2022年3月29日晚，移動社交平臺Soul的服務器出現問題，部分用户在微博發文使#soul崩了#衝上微博熱搜。一天之后，Soul官方迴應稱，3月29日22點53分，因服務器請求過多，造成了服務器短暫不穩定，經過修復已恢復正常。

　　這並不多見。用户擠爆娛樂社交性質的App乃至上熱搜出圈，之前還是因為疫情期間大家足不出戶，年輕人涌向線上劇本殺App。Soul已經上線運營近6年，時下其DAU（日活躍用户數）在千萬級別。作為陌生人社交賽道頭部App，它與新興的線上劇本殺App未做好承接大量用户準備的情況顯然不同。

　　調研機構艾媒諮詢數據顯示，2021年中國移動社交用户規模已達9.68億，預計2022年整體規模或將增至10億，其中Z世代（1995-2009年出生）用户佔比超過三成。根據Soul在2021年5月遞交至美國證券交易委員會（SEC）的招股書，2021年3月，其DAU為910萬，其中73.9%為90后用户。這是Soul深得年輕人青睞的明證。

　　年輕人對待Soul的態度不像社交1.0時代的用户。從2011年8月陌陌上線開始，陌生人社交的1.0版本簡單粗暴，陌陌、探探這些以「看臉」為第一要素的陌生人社交App往往被冠以「約炮神器」的名頭，用户在現實生活中對他們絕口不提，還會勾選App中「屏蔽手機聯繫人」的選項。使用App的動力出自慾望，歸於「看臉」和「約炮」，這是陌生人社交App難以規避的痛點。

　　而2016年11月正式發佈的Soul，slogan為「跟隨靈魂找到你」；系統有預設用户頭像可供選擇，用户不需要上傳照片，匹配對象依靠「靈魂測試」。這些新潮玩法擊中了年輕人。

　　不過，由於需要的真實資料少，用户很難判別對方在App上的情況是否與現實中一致，這使其容易成為情感詐騙的温牀。據海克財經不完全統計，目前與Soul有關的殺豬盤騙局已被曝光多達幾十起，詐騙金額從幾萬元到幾百萬元不等。2019年6月，國家網信辦曾開展專項整治，彼時的Soul一度在各大應用商店下架。

　　上要應對政策收緊，下要提升平臺安全性，防止詐騙；在外商業模式難有創新，故事難講，在內不論是「看臉」還是「靈魂」都難以吸引更多新用户，而Z世代用户需求更獨特。以Soul為代表的陌生人社交賽道正在冷卻中尋找新突破口。

從荷爾蒙到靈魂

　　社交作為人類剛需，在互聯網上經歷過最初的聊天室、QICQ時代，隨着互聯網的蓬勃而發展。

　　2005年底，在美國Facebook創立近兩年之后，模仿Facebook的校內網迅速風靡中國。校內網通過學校這一身份認證來幫助用户從無聯繫、弱聯繫到建立較強的社交聯繫。以現今視角來看，這隻能算「半陌生人社交」，學校信息本身已經為用户提供了關聯。

　　將完全陌生的用户通過某種方式聯繫起來加以匹配，這是所有陌生人社交App的核心問題，而LBS（LocationBased Services）技術給了一個答案。LBS指通過定位技術獲取設備所在位置並提供服務，這種地理位置的相近為完全陌生的用户提供了建立聯繫的契機。通過LBS，用户可以看到「附近的人」，他們會下意識將「TA在我附近」和「我能接觸到TA」等同起來。

　　基於LBS技術的陌陌就是發展完整的陌生人社交App的里程碑。2011年8月，陌陌上線，此后一年時間DAU突破了200萬，4年MAU（月活躍用户數）突破了1億。

　　2014年12月，陌陌成功在納斯達克掛牌上市。上市首日，陌陌股價報收於17.02美元，較發行價13.50美元，上漲26.07%，市值達到了31億美元。用户、市場和資本都給予了這種陌生人社交模式充分肯定。

　　在陌陌App，地理位置只是初級篩選，真正使用户願意建立聯繫的是照片，即「看臉」。

　　緊隨陌陌的是上線於2014年的探探，后者主要功能與美國2012年底上線的Tinder極為相似。基於地理位置，App會向用户推薦一定距離內的其他用户，用户可以通過左滑或右滑來表示自己喜歡或不喜歡，只有相互選擇「喜歡」的用户才能夠匹配成功，開始聊天。雖然最初只有iOS版本，Tinder上線2個月就已經成功匹配了100萬對用户。

　　由於Tinder需要使用Facebook登錄，算法基於Facebook的共同好友數量、共同興趣和關係網，這使其難以進軍中國大陸市場。相比之下，探探的數據僅基於用户註冊資料，而實際匹配的篩選標準仍是照片。所以，探探不允許用户上傳非真實人物頭像（如卡通、風景圖片），用户進行匹配時必須使用有真人臉部細節的頭像。至於頭像是否是用户本人，系統無從審覈。2016年11月，探探DAU超過500萬，完成了近60億次配對。

　　俊男美女照片的吸引力非常直接，特別是美女。使用過陌陌和探探的陳琅（化名）告訴海克財經，她最開始上傳到探探的只是普通生活照，匹配她的人很少；換成精修照片以后，她每天都能收穫大量陌生男性打招呼和匹配的信息，有的以「你好」或寒暄開頭，有的甚至會直接問「約嗎」。

　　美女是吸引點，男性用户是主要收費對象，陌生人社交1.0時代的平臺大體一致。想要知道誰點擊過自己的用户資料，想要更多「匹配」，都需要購買平臺提供的增值服務。系統會使用類似於「今天有X人看過你」「一鍵瞭解對方資料」這種暗示對方有可能與自己匹配的語言促使用户付費，但用户付費以后可能仍然沒有合適的匹配對象。

　　陌陌、探探是這條賽道的頭部玩家，運營上還比較正規。部分只為圈錢的App會偽造女性用户資料或讓工作人員冒充女性用户對男性用户聊天，只聊幾句或打幾十秒視頻作為誘餌，誘使男性用户充值才能繼續交流，比如1元聊5句或者3元視頻1分鍾。爲了吸引女性用户，並利用女性用户吸引男性用户，有的App會將男性用户花費金額的10%-30%獎勵給女性用户，剩下的都被平臺抽走。

　　從陌陌到探探是陌生人社交賽道發展的黃金時期，也是融資高峰期，據海克財經整理匯總，2014-2016年每年項目融資都超過80起。2018年2月，陌陌以約7.6億美元的總金額收購探探，這是國內陌生人社交領域最大併購案。4個月后，陌陌股價躍至48.766美元高點，市值超過了100億美元。

　　來自荷爾蒙的直白屬性源於人性，這是陌生人社交App賴以生存之基。App的基本流程是篩選匹配用户、促使用户破冰並建立聯繫，最大賣點是滿足用户對社交對象的需求，所以需要一切能夠調動用户荷爾蒙的手段。

　　這也是90后、00后用户產生反感的部分——在更講獨立與個性的當下，沒有人願意承認自己是荷爾蒙的奴隸。所以，當有社交App提出「不看臉」而追求「靈魂」時，用户被吸引是再當然不過的事。

新深度社交

　　2016年上線以來，Soul這個陌生人社交App，處處打着「靈魂」的旗號，號稱要為用户匹配到soulmate（靈魂伴侶）。

　　比起已經套路化、利用用户荷爾蒙賺錢的社交App，Soul的開拓性十分明顯。陌陌和探探的用户第一眼看照片，Soul卻不允許用户使用真實照片作為頭像。新註冊Soul的用户需要進行「靈魂測試」來確定自己的類型並選擇「入駐星球」。如果需要匹配其他用户，則要通過「靈魂匹配」，能夠「和懂你的人聊天」。

　　心理學將人們熱衷於各種「心理測試」的原因描述為巴納姆效應（Barnum effect），即人們會自己對號入座那些籠統、一般性的人格描述，主觀驗證描述里説的就是自己。這意味着測試結果不必符合心理學意義上的準確或事實上的正確，只需要被試者相信就行。正是因為需要通過測試來進行自我標籤化和相互匹配，Soul讓用户感受到自己的個性被看見了。

　　在Soul中，用户需要完成3張基礎的性格測試問卷，結果會通過外向、抽象、判斷、理性這4個詞語的百分比來顯示，並被分類到品質小資星球、細緻精英星球、低調學霸星球、温暖甜心星球、中堅實干家星球等星球。

　　這些測試的結果描述較為寬泛，但用語都富有年輕化趣味，如「不種蘑菇不摸魚，乾的是職業不是養殖業」「平時樂意低調，不代表內里沒料」「大腦內存兼容天文地理和雞毛蒜皮」「愛心偶爾氾濫但分寸還沒有陣亡」等等。除了基本測試外，Soul還有相當多不同類型的測試，如奇葩人格測試、心靈圍牆測試、情商分佈測試等。據海克財經觀察，目前Soul平臺上已有十幾款測試的被測人數超過了100萬。

　　在Soul的「廣場」中，有不少用户願意分享自己的測試結果。廣場有三種呈現方式，「關注」類似於朋友圈，「推薦」類似於帶話題#的微博，「發現」類似於小紅書。而「發現」中有許多不同頻道，頻道主題如食況報道、宅家、種草機、漢服、手賬等，大多是90后、Z世代的愛好。因此，許多用户並不單純將Soul當做陌生人社交軟件，而是作為自己記錄生活以及發泄情緒的「樹洞」，這使年輕人對其格外有歸屬感。

　　如果用户想要與其他陌生用户聊天，可以選擇在廣場上看到的任意用户進行私聊，也可以選擇「星球」頁面。許多用户名以散點組成星球的方式漂浮在頁面中，這些用户與主用户的匹配度往往在90%以上，主用户可以選擇任意用户私聊。

　　用户也可以選擇使用Soul的「靈魂匹配」功能，由系統隨機匹配其他用户。而且，爲了提升建立關係的可能性，系統還會給陌生用户推薦打招呼的話題或問題，避免無話可説的尷尬。要是能夠有來有往地聊天，系統會用愛心被填滿的方式直觀地展現與對方聊天的頻次。

　　這些更為細緻的運營方式使Soul有別於陌陌、探探這些App，Z世代用户也更願意為這種不看臉而凸顯個性的差異化社交方式買單。

　　2021年5月11日，Soul向美國證券交易委員會遞交了招股書。Soul的廣告語稱自己是「1億年輕人都在用的社交App」，而這個總用户數並未在招股書中體現。招股書顯示，日活用户中90后佔73.9%，平均每個用户每天使用Soul約為40分鍾；2020年第四季度到2021年第一季度，活躍超過15天的用户3個月后留存率為78.4%。

　　Soul的MAU在2021年第一季度達到了3300萬，但其前輩陌陌的MAU早在2020年9月就已經突破了1億。2019年和2020年，Soul的平均MAU分別為1150萬與2080萬，增速可觀。

　　調研機構QuestMobile數據顯示，2022年1月，Soul的MAU已增至3607萬。而據陌陌母公司摯文集團財報，截至2021年12月底，陌陌MAU為1.141億，較2020年同期的1.138億僅增0.26%。

　　整體體量不佔優勢，但Soul對年輕人的吸引力仍在增長。

變現與元宇宙

　　2021年6月18日，Soul更新招股書，擬於同年6月24日在納斯達克掛牌上市。然而，原定上市日期的前一天，Soul暫停了IPO流程，宣佈在考慮其他資本運作的可能性。

　　伴隨而來的是外界的各種猜測，如中概股監管問題、大股東騰訊接盤等。還有媒體猜測，這或許與Soul的不正當競爭糾紛有關。

　　2019年10月，Soul的某高管及其下屬涉嫌故意在競品Uki上發佈違規信息並舉報，導致Uki被各大應用商店下架3個月。2020年3月，二人因此被捕，后被判處有期徒刑和罰款。

　　在Soul準備上市的同時，Uki就此事件以不正當競爭為由起訴了Soul，截至海克財經本文發稿，該案件仍在審理中。

　　撇開官司不説，Soul目前還沒有形成令人眼前一亮的商業模式。雖然的確沒有像陌陌、探探一樣被貼上「約炮神器」的標籤，但Soul的變現方式與前輩們基本一致，營收主要靠為用户提供虛擬項目及會員訂閲等增值服務。2021年第一季度，Soul營收為2.38億元，平均月付費用户為154.45萬人。而2021年第四季度，陌陌淨收入為36.74億元，直播服務與增值服務付費用户總數為1140萬。

　　Soul用户數的攀升仍仰賴高額廣告投入，而其同期營收並不理想。招股書顯示，2020年全年，Soul的廣告支出為6.02億元，營收為4.98億元；2021年第一季度，Soul的廣告支出為4.59億元，營收則如前所述，僅2.38億元。「靈魂社交」的背后仍是「燒錢換增長」的傳統套路。而且，直播佔陌陌營收的50%以上，Soul沒有這項變現途徑。

　　依託於文字和語音的社交方式的確不用「看臉」，卻難以阻攔用户從「顏控」演變成「聲控」或沉迷虛擬人設的問題，本質仍是荷爾蒙作祟。虛擬人設帶來的殺豬盤詐騙問題也成爲了Soul的負面標籤。

　　持續虧損中，Soul在積極尋找突破點。

　　2021年3月，號稱「元宇宙第一股」的美國在線遊戲公司Roblox登陸紐交所，首度帶火了「元宇宙」概念。4個月后的2021年7月，Facebook創始人扎克伯克宣佈Facebook將在5年內轉型成為元宇宙公司，繼而其又於2021年10月將Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的動作令「元宇宙」概念進一步火遍全球。

　　Soul也跟進了這個浪潮,提出自己是「年輕人的社交元宇宙」。

　　元宇宙概念來自1992年美國科幻小説家斯蒂芬森發表的作品《雪崩》。《雪崩》中提到了Metaverse（元宇宙）和Avatar（化身）。簡單來説，元宇宙是一個與現實世界截然不同的虛擬世界，人們可以通過在其中的化身來交流溝通。按照原本的定義，元宇宙應當是融合了VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）和5G、雲計算等技術於一體的未來網絡世界，有能與真實世界相媲美的沉浸感。

　　Soul對元宇宙的理解並不在於技術層面，而在虛擬化身份及社交資產。用户在Soul中能自由設計虛擬形象，創立社交「化身」，從而進行無壓力自我表達。

　　但這種方式並非Soul所獨有。

　　2022年2月，一款名為「啫喱」的元宇宙社交App躥紅，上線僅3周就成功躋身App store免費榜第一名，成為2019年以來第一個位次超越微信的社交類應用。不過，啫喱並非陌生人社交，而是「熟人社交+3D虛擬形象」，用户可以邀請好友來參與「友情公寓」。

　　元宇宙社交被簡化為「捏臉換裝+虛擬社區」，這樣能夠規避技術不足造成沉浸感不足問題。而其熱度充分説明用户喜愛這種娛樂化社交方式，線上狼人殺、線上劇本殺的火爆原因也類似。

　　在Soul中，用户除了匹配聊天以外，可以在Soul上進行語音形式的主題派對或者線上狼人殺，還有小遊戲形式的養寵物、卡牌遊戲等娛樂方式。Soul還提出了選拔SSR（SoulSuper Real），即社區中的人氣優質創作者，性質類似於微博大V或小紅書KOL紅人。

　　多元化、娛樂化、場景化，這是Soul給出的發展方向，也是它吸引和留住年輕人的方式。在Soul探索出獨具魅力的商業模式之前還能吸引到多少年輕人入駐、還能留住他們多久，這中間會不會有更加年輕有趣的新興社交App迅猛崛起取而代之，現在仍是未知數。