私域案例 ｜私域一年營收超8.9億，會員貢獻92.2%，泡泡瑪特是如何做私域的？

3月底，泡泡瑪特發佈了2021年財報。財報顯示，2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后淨利潤10.02億元，同比增長69.6％，其中私域數據更為亮眼：

小程序在2021年營收8.98億元，年同比增長92.6%，註冊會員達到1958萬人，新增註冊會員1218萬人，會員貢獻銷售額佔比92.2%，會員復購率56.5%。

在疫情反覆的情況下，泡泡瑪特的業績仍能保持高速增長，與其在私域上的深耕細做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運營的。

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案例背景

1）案例簡介

泡泡瑪特是成立於2010年的潮流文化娛樂品牌。2016開始推出Molly盲盒系列，營收得到成倍增長，也掀起了國內的盲盒熱潮。2020年12月11日，泡泡瑪特成功在港股上市，成為「潮玩第一股」。

截止2021年，泡泡瑪特擁有門店288家，海外門店達到7家。在京東、天貓也都實現了億元級收入。此外，泡泡瑪特還投資了漢服、動畫、美術館等多個領域，不斷築高護城河，成為名符其實的國內潮玩第一品牌。

2）市場規模

相關統計數據顯示，我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水平。過去幾年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年複合增速達34.6%。預計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。

3）用户畫像

泡泡瑪特的主要用户分佈於與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市。18-29歲的年輕人為主要消費羣體，女性玩家佔比高達75%；收入8000-20000元的用户佔比達到90%；除此之外，學生也是核心購買羣體。

02 

流量矩陣和分佈

1）私域

公眾號：泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡範兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號，其中主號「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬，在菜單欄內有私域社羣的引流入口，具體路徑：

公眾號菜單欄「加入社羣」--添加福利官企業微信--福利官發送社羣鏈接--進入社羣。

小程序：泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機」兩個主要的小程序。小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。具體路徑：

「我的」--加入社羣--掃描二維碼--進入社羣。

2）公域

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線下門店： 在泡泡瑪特門店的收銀臺前，都會有入羣的二維碼台卡引導，包括店員也會通過福利引導客户加微信入羣。 

視頻號：視頻號主頁鏈接了公眾號、企業微信、小程序，三個入口均可以添加到私域。主要的視頻內容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號也會不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

抖音：目前抖音有2個官方賬號，總粉絲超過237w，主要視頻內容包括情景劇、產品介紹。2個號都會開啟直播，主要以帶貨為主。

小紅書：目前粉絲超過36.1萬，主要內容以新品介紹、活動介紹為主。        

微博：目前粉絲為99.4萬，主要內容以活動宣傳、新品介紹、用户的轉評贊為主。        

B站&知乎：這兩個平臺運營程度較低。B站目前粉絲數2.6萬，主要內容為產品介紹、用户共創內容為主；知乎僅有1100粉絲，已經9個月沒有運營。        

03 

人設IP拆解

1）人設定位

暱稱：不固定，例如：歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

頭像：泡泡瑪特的IP形象

私域運營的賬號採用企業微信，每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的鏈接，增強線上渠道的引流效果。

2）自動歡迎語

通過員工企業微信添加后，會自動發送歡迎語，第一時間會告知福利活動，以及社羣的鏈接。讓用户第一時間進入社羣，提升了社羣的進羣率。 

3）朋友圈內容

朋友圈的內容主要分為三類：互動活動、產品案例、活動介紹。除此之外，還會發布一點生活化場景的內容，增強了朋友圈內容的維度。

04 

社羣運營拆解

1）社羣定位

據不完全統計，泡泡瑪特在微信上有近3萬個社羣。90%的社羣為玩家自發建立，剩下的10%社羣有一部分門店店員維繫客户所建，還有一部分是官方社羣運營專員在維護。

定位：福利羣、交流羣

內容形式：文字、圖片、小程序、視頻號

2）社羣管理

入羣歡迎語：

以官方運營的社羣為例。用户入羣后會第一時間觸發自動歡迎語。告知社羣的價值和羣規，並將用户引導至小程序。

羣公告：

羣公告會發布近期的活動信息，包括具體內容和時間，讓用户第一時間掌握。

3）社羣運營

主要內容： 秒殺活動、優惠福利、互動玩法、每日抽獎等 

發送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個用户較為活躍的時間段

發送頻次：日常3-5次/天

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會員體系拆解

目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，小程序中包含成長型會員和付費會員，京東和天貓上只有簡單的成長型會員，兩者都擁有積分的體系。

1）小程序會員體系

成長型會員

泡泡瑪特按照泡泡值將用户分為4個等級，具體權益如下：

積分體系

用户消費可獲得積分，每消費1元積1分，另外可通過每日簽到、每日任務、限時任務、每周任務和挑戰任務來獲取積分。

獲得的積分可用來兑換優惠券和實物獎品。 

付費會員卡

泡泡瑪特的付費會員為699元/年，可享受新品優享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權益，具體如下。

新品優享：未來12個月，每個月都會收到1個當月新品盲盒，均為售價59元以上系列；

歐氣加倍：連續12個月，每個月都有2張泡泡顯示卡，6張泡泡提示卡；

成長加速：泡泡消費分中消費金額將以1.3倍計算，獎勵分雙倍累計；

會員日狂歡：將獲得更多特權，有機會獲得限量商品

2）電商會員體系

京東和天貓會員體系較為相似，這里以京東會員體系為例。會員等級總共分為4級，不同等級享有不同的權益，具體如下：

會員積分：消費1元得1積分，積分可用於兑換會員優惠券、商品及其他物品。

小結

説幾個泡泡瑪特在私域運營上的亮點和待優化的點： 

1）泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主，還有類似於「在線抽盒」這種遊戲化、社交互動的玩法，讓用户更願意在其中停留。

2）泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會員體系都做的十分完善，除了像B站、知乎這類平臺缺少一定的運營，如果后續運營起來，可以搶佔更多的市場。

3）699元的付費會員卡相對來説比較高價，而且給的主要利益都是分期給予用户，讓用户沒有太多衝動購買，可以考慮推出月度的付費卡。

本文來自微信公眾號 「晏濤三壽」（ID：yantao-219），作者：晏濤，36氪經授權發佈。