木瓜移動計劃赴港IPO，「出海營銷」賽道成色幾何？

據多家媒體披露，木瓜移動計劃二季度遞表港交所主板申請上市。此前，木瓜移動曾於科創板、創業板遞表，目前均已撤回申請文件。

值得注意的是，中國證監會國際部披露的信息顯示，木瓜移動已提交《股份有限公司境外首次公開發行股份（包括普通股、優先股等各類股票及股票派生的形式）審批》材料，並於4月15日獲得接收。

木瓜移動在創業板遞交的招股書（申報稿）顯示，公司主營業務是為中國企業提供互聯網海外營銷服務，通過在臉書（Facebook）、谷歌（Google）、優兔（YouTube）、Instagram 等海外主流互聯網營銷渠道進行廣告投放，幫助中國企業在海外獲取客户。

招股書顯示，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，木瓜移動的營業收入分別達到22.79億元、43.28億元、40.26億元和19.28億元。其中，2018年同比增長89.89%，2019年則同比下降6.97%。

木瓜移動的淨利潤規模持續增長。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司的淨利潤分別達到6176.45萬元、8344.70萬元、8928.38萬元和2501.75萬元，扣非后淨利潤分別為5681.37萬元、8343.09萬元、8709.97萬元和2184.36萬元。

報告期內，木瓜移動綜合毛利率分別為 6.24%、4.38%、4.64%和 3.86%，毛利率波動主要是受搜索展示類廣告收入佔比提升的影響。報告期內，公司搜索展示類廣告毛利率低於效果類廣告毛利率。由於搜索展示類業務營業收入佔比由 2017 年的 91.41%，提升至 2020 年上半年的 99.11%，公司對移動互聯網營銷戰略重心的轉移導致報告期毛利率下降。未來隨着公司客户結構的調整，公司毛利率仍存在波動的風險。

客户資源來看，公司為字節跳動、騰訊音樂等大型互聯網企業的重要產品成功進行了海外推廣，目前已經累積了超 5,000 多家企業客户，形成了多領域的客户資源優勢。

招股書還顯示，報告期內，公司對臉書的採購金額分別達到 18.77 億元、38.07 億元、31.57億元和 12.93 億元，採購佔比分別達到 87.81%、91.99%、82.21%和 69.72%，對臉書的流量採購集中。

木瓜移動與臉書的歷次合作協議均附有任意終止條款，臉書根據其全球廣告條款及協議，有權任意終止與廣告合作伙伴的合作關係。如果發生臉書取消公司一級代理資質的極端情況，公司的業務和經營成果將受到重大不利影響。

中國的出海數字營銷開支規模由2015年36億美元增至2020年的183億美元，複合年增長率為38.5%，預計2025年將達到502億美元。由於有龐大用户基礎和高知名度，用户在Facebook及Google的數字營銷開支複合年增長率相當高，2015年至2020年分別達到47.5%及40.3%。

根據艾瑞諮詢報告，以上述各範疇計算，中國出海數字營銷市場規模預計將穩步增長。例如，按應用程序營銷客户計的出海數字營銷開支總額的複合年增長率預期將於2020年至2025年達到20.1%。

根據艾瑞諮詢報告，中國於2020年約有1,000家出海數字營銷服務供貨商。中國的出海數字營銷行業由五大出海數字營銷服務供貨商壟斷，於2020年合共分佔市場64.5%。按2020年交易總額計，飛書深諾於中國出海數字營銷服務供貨商中排名第一，市場份額為20.5%，交易額為38億美元。同期，藍色光標、木瓜移動以37億美元、19億美元分列第二、第三，對應的市場份額分別為20.4%、10.4%。

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