奢侈品集團在中國瘋狂吸金

2021年，中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情暴發前，2019年全年銷售額的兩倍多。而且，2025年中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

本文來自微信公眾號：中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），作者：劉煒祺，原文標題：《日均大賣16億，疫情下LV和愛馬仕卻在中國賺翻了》，頭圖來自：視覺中國

疫情之下，奢侈品集團在中國瘋狂吸金。

在LVMH集團發佈今年一季報兩天后，4月14日，愛馬仕集團也發佈一季報。財報顯示，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營業收入分別為180億歐元（約1243.5億元人民幣）和27.7億歐元（約191.4億元人民幣），營收同比增長達29%和33%，日均收入達13.82億元和2.13億元。

在新冠疫情的持續影響和俄烏衝突的陰影籠罩下，LVMH集團在財報中表示，幾乎公司所有部門都實現了兩位數銷售額的增長，除了葡萄酒和烈酒部門（受供應鏈限制的負面影響）。愛馬仕財報也顯示，其旗下所有部門，銷售額同樣全部實現兩位數增長。

其中，包括中國在內的亞洲市場，成為奢侈品巨頭們新的增長引擎。

數據顯示，整個亞洲市場（除日本外）在2021年第一季度為LVMH集團貢獻了37%的銷量。愛馬仕在亞洲市場也大漲25.7%至17.24億歐元。

值得關注的是，2022年以來，愛馬仕在華擴張速度有所提升。自3月中旬以來，愛馬仕位於香港太古廣場店和澳門中環一號店完成翻新后，分別於今年1月和2月重新開店。3月底，河南首家門店也在鄭州開幕，開業當天，商品幾乎全部售罄。

貝恩諮詢發佈的數據顯示，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情暴發前——2019年銷售額2340億元的兩倍多。而且，這種趨勢還將持續，2025年，中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

奢侈品集團營收大漲背后，還有「漲勢喜人」的商品價格。2022年年初，各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價潮。2月16日，LVMH集團旗下Louis Vuitton宣佈，全線產品將於本周漲價，涵蓋皮具產品、配飾及香水等，以應對製造業成本上升，及全球通脹上揚。

據消費者觀察發現，此次LV提價比往年提升幅度高不少，普遍在10%~20%之間，越是熱門包型提價幅度越高。該消息出來后，「LV普遍漲價10%」瞬間上了熱搜，很多網友評價稱，「買基金不如買包」「攢錢的速度趕不上漲價的速度」。

2月18日，愛馬仕發佈2021年報后，愛馬仕執行主席Axel Dumas預計，今年愛馬仕全球產品平均售價將提高3.5%。據悉，在今年年初，愛馬仕絲巾等配飾漲價幅度在10%。除此之外，香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價。

據國際金融專家陳思進觀察發現，2022年第一波漲價潮后，最火的一款LV Neverfull手袋一天暴漲了20%，有些網友購買LV后轉手溢價30%賣出。他估算了一下，算上常規款，購買的LV產品，平均每年能增值20%左右，購買的香奈兒產品每年也能均漲25%左右。在這種情況下，奢侈品變成了具有投資屬性的金融產品，「投資效益秒殺很多理財產品，比買房、買基金香多了」。

漲價根本嚇不退「富婆們」，很多人聽聞漲價后，都想趕在漲價前搶購到，結果導致LV斷貨。「真是越漲越買，越買越漲，詮釋了什麼叫有錢就是任性。」陳思進對《中國企業家》稱。

疫情之下，普遍的感受是消費趨冷，但奢侈品漲價背后，銷量不降反增的邏輯到底是什麼？

一、以稀缺抗通脹

包是LV和愛馬仕的主打產品，也是其核心收入來源。

在2022年一季度，愛馬仕的核心收入來源——手袋皮具部門，收入同比大漲21%至11.97億歐元。Louis Vuitton和Dior所在的時裝皮具部門，收入也同比大漲30%至91.23億歐元，首次突破90億歐元大關。這意味着，疫情下，即便漲價，消費者「買包」的熱情不降反升。

如何評價奢侈品牌包對於用户的價值？電視劇《三十而已》中顧佳的境遇可以參透一二。在劇中，顧佳第一次背了近3萬元的香奈兒包，在一眾背愛馬仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次，她背了一款40萬的愛馬仕包，才終於在合影中佔據一席之地。

對於奢侈品牌包的用户來説，越貴的包越能彰顯身份和地位，這背后是品牌營造的一種產品的稀缺性。要想購買愛馬仕的包，是需要消費到一定的金額，也就是「配貨」，配貨額度越高，越有機會買到特定的人氣款產品，這背后彰顯的是財力。

所以，奢侈品漲價，對於想要彰顯身份、地位、財力的「富人」來説，只會更加提升自己的身價。於是，便形成了越漲價越趨之若鶩的富人「怪圈」。

匯豐銀行在1月份發佈的一份報告中提到：在某些情況下，（奢侈品）需求超過了供應，這意味着消費者將繼續購買，並願意支付更高的價格。

而通常情況下，奢侈品牌會特意營造產品短缺，供不應求的局面。據愛馬仕發佈的最新年報顯示，Birkin、Kelly包等重要皮具產品面臨供應短缺，愛馬仕總裁Axel Dumas認為：「我們的產品在很大程度上是手工製作的，一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾，需要排隊。」

而疫情期間，為何奢侈品需求會更加旺盛？據業內人士分析稱，一部分原因是，疫情期間，很多消費者被困在家中，不少人會把娛樂和旅遊等預算，改用於奢侈品上。

另一方面，陳思進分析，疫情影響最大的是低收入人羣，往往負債比例更高，擁有資產的富人們只會越來越富。比如在美聯儲貨幣寬松政策下，富人資產價格大漲。在富人更有錢的情況下，會願意拿更多錢去買奢侈品，「奢侈品行業的業績自然就爆表了」。

此外，陳思進認為，奢侈品尤其是限量版，其稀缺性擁有很強的抗通脹屬性，以往是作為富人消費品出現的。近年來，一波中產階級把奢侈品當做一種理財產品，其心態類似於投資黃金，跟名錶、名車背后的金融邏輯是一樣的。「奢侈品已經從單純的消費品轉變成收藏品和投資品。」

不過，法國資產管理公司Flornoy&Associés的投資組合經理Arnaud Cadart表示，奢侈品巨頭應謹慎處理價格上漲。他認為：「（價格上漲）可能會阻礙消費。價格空間是有限度的，當一個1000歐元的手袋價格，一夜之間升至1200歐元時，這可能會降低人們的需求。」

這不禁讓人好奇，奢侈品價格的上限究竟在哪里？

二、壟斷后擁有定價權

雖然全球奢侈品品牌眾多，但幾乎都隸屬於三大集團，即法國路威酩軒集團（即LVMH集團）、瑞士歷峰集團、法國開雲集團。這三大奢侈品集團，幾乎掌控着全球絕大部分知名奢侈品品牌。

「奢侈品行業，實際上已經是壟斷了。」陳思進認為，目前奢侈品行業的現狀，有些類似現在的鑽石行業，全球大部分鑽石生產都被全球最大鑽石生產商戴比爾斯所掌控。

1888年，戴比爾斯開始鑽石開採生意。爲了抬高鑽石價格，戴比爾斯開始故意控制鑽石開採量。1934年，其壟斷並控制了世界上80%的鑽石，並建立一些銷售機構來控制市場上的鑽石銷售。並通過「鑽石恆久遠，一顆永流傳」等廣告，將鑽石與愛情聯繫在一起，使得鑽石成為愛情、婚姻的見證，保證了鑽石長久以來的穩定銷量。

而LVMH集團，則通過品牌收購，以此形成行業壟斷。Louis Vuitton於1854年成立於法國，1987年，與香檳和干邑製造商酩悦香檳和軒尼詩合併，組成LVMH集團。此后，LVMH集團便開始了其「買買買」之路。

紀梵希、嬌蘭、Gucci、Fendi、寶格麗、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相繼被LVMH收入囊中。截至目前，LVMH旗下擁有75家知名品牌，是當今世界最大的奢侈品集團。

甚至在2011年，LVMH集團曾試圖通過各種隱祕的股票交易方式，拿到愛馬仕22%的股票，成為愛馬仕最大的股東，並希望藉此收購愛馬仕。但團結的愛馬仕家族，把所有人50.2%股份鎖定20年內不出售，併成立H51公司進行託管，之后聯手以欺詐罪起訴LVMH集團。最終，LVMH集團以800萬歐元賠款為代價，結束了這場鬧劇。

但即便沒有愛馬仕，作為世界最大奢侈品集團，LVMH依舊有定價和控制價格的能力。

「一旦壟斷，價格就由它控制，哪怕是LV的一個塑料袋，都能賣好幾萬。」陳思進稱。

LVMH集團首席執行官Bernard Arnault曾對外表示，「與其他許多公司和集團相比，我們具有優勢，因為我們在定價方面有一定的靈活性，因此我們有辦法應對通脹壓力。」

2月初，瑞銀（UBS）表示，「價格靈活性」是奢侈品行業的主要特徵之一，並指出，「在過去20年里，Louis Vuitton等領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。」同時，瑞銀表示，今年可能會出現定價能力和品牌吸引力之間的良性循環。這或許意味着，定價權會是奢侈品集團未來收入增長的重要手段。

參考資料：

《奢侈品巨頭們為何紛紛漲價？》，華麗志

《壟斷全球90％的市場，「欺騙」全球幾百年，卻被「假貨」給揭穿》，不凡智庫，彥祖

《愛馬仕第一季度收入大漲33%，中國或已成最大市場》， LADYMAX，周惠寧

本文來自微信公眾號：中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），作者：劉煒祺