盒馬猛攻「五環外」

　　原標題 盒馬猛攻「五環外」

　　來源：燃次元

　　燃財經出品

　　作者丨謝中秀

　　盒馬仍在「五環外」猛烈擴張。

「北京現在有三家盒馬奧萊店，另外還有兩家準備開業，我們這家店預計在5月份開。」4月12日，在即將開業的盒馬生鮮奧萊（太陽宮店）門口進行推廣的一位員工告訴燃財經。

揹負着盈利目標，盒馬正在朝着更小（的店面）、更下沉（的市場）進發，猛烈進攻「五環外」市場，也因此衍生了盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種業態。從目前的情況來看，奧萊店似乎是盒馬新一輪嘗試的重點。

　　2021年10月，盒馬在上海首開盒馬生鮮奧萊店，主打生鮮折扣、低價省錢，選址「城郊」，面向社區人羣。此后，該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢、南京、西安等地鋪開。3月31日，盒馬更是一口氣在貴陽、長沙、重慶三地開出生鮮奧萊首店，可見盒馬的「五環外」野心。

　　這些年，尤其是2019年在阿里組織部大會上領了代表業務最差「爛草莓獎」之后，盒馬的盈利之心就更加迫切，也不斷嘗試了盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種業態。但似乎都未有成效，盒馬小站早已宣告失敗；盒馬mini在2020年的「雙百戰略」后也不再高調出現；盒馬鄰里則在最近再次「大撤退」。

　　多年嘗試多種失敗，盒馬似乎並未摸清該怎麼做。

　　「盒馬對自身的定位是新零售平臺，與傳統零售企業不同，它一方面將餐飲和零售相結合，以提升到店用户和消費頻次，達到高頻帶低頻的目標；另一方面應用數據與新技術，能夠解決傳統零售企業的用工荒和日益增長的人力成本。」零售電商行業專家莊帥向燃財經指出。

　　「但是隨着實踐的深入，傳統零售企業發現餐飲和零售的混業經營將導致運營成本的快速增長；其次，一些新技術並沒有降低成本和提高效率，例如：懸掛鏈系統。而盒馬同樣發現混業經營和部分新技術並不能提升業績、降低成本和提高效率，所以根據競爭環境的變化和消費者的需求進行多種新業態的嘗試，想通過新業態來平衡之前的投入。」莊帥補充道。

　　盒馬鮮生店大、投入高，盒馬CEO侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實現盈利，電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。《晚點LatePost》也曾報道，2019年底，因盈利能力和GMV增速迟迟不達預期，盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業羣子業務板塊。

　　如今，未等盒馬摸清前路，盈利的壓力反而先行到來。2021年底，阿里升級「多元化治理」體系，盒馬從阿里的事業羣轉變為一家獨立公司，需要獨立運轉、自負盈虧。盈利目標迫在眉睫，侯毅在2022年初首個工作日的內部郵件中也表示，2022年的目標是從現在的單店盈利，提升爲全面盈利。

　　於是在「五環內」跑了6年，卻尚未看到盈利曙光的盒馬，轉向更廣闊的「五環外」市場也是順理成章。不過出生在「五環內」的盒馬，能否適配「五環外」，擔憂的聲音或許更多。畢竟盒馬失敗的嘗試已經太多。

盒馬「五環外」，一進一退

　　盒馬並不認可奧萊店是進攻「五環外」的手筆。

比如盒馬在接受「商業地產頭條」採訪時就表示，生鮮奧萊是盒馬三大主要業態（鮮生店、X會員店、盒馬鄰里）之外的補充業態，不是爲了指向下沉市場（盒馬鄰里是向下沉市場發力），而是降低損耗、「反浪費」，與之相對應，盒馬奧萊目前優先佈局擁有超過10家盒馬鮮生的城市。

　　但從選址以及價格、商品定位來看，盒馬奧萊依舊符合「城市外圈和郊區」、價格敏感的下沉市場定位。以北京為例，目前北京三家盒馬生鮮奧萊店，分別位於北京市海淀區清河龍崗路20號、石景山區古城北路綜合商業樓，以及通州區雲景東路66號，其中龍崗路店和石景山店緊貼五環，通州店則快到六環。

在商品方面，也是低價優先。4月12日，燃財經在盒馬生鮮奧萊（北京市海淀區龍崗路店）看到，該奧萊店進門即水果折扣區，左側為未有折扣的日用品和飲品區，右側則是蔬菜、肉製品折扣區。消費者的分佈也與折扣情況相關，未有折扣的商品區域消費者寥寥無幾，折扣的生鮮區則十分擁擠，常有購物車「堵車」之憂。

　　盒馬自身對盒馬奧萊的表述也常有衝突，比如侯毅就曾介紹，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價格，有助於在下沉市場拉新。

無論如何，盒馬奧萊店都在下沉市場贏得了消費者的青睞。燃財經在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）就看到，約摸不到400平米的店里前來購物的人不少。有消費者告訴燃財經，「住在這附近，平時也會在盒馬下單然后送貨上門，新開盒馬奧萊后，因為價格很優惠，所以現在一般就是下班之后到這里來買東西。」

　　在小紅書、大眾點評上等平臺上，大眾對於盒馬奧萊店的描述也是低價、擁擠、人多。

但同爲「五環外」業態，在盒馬奧萊開得如火如荼、風頭正盛的另一側，盒馬「五環外」的另一嘗試——盒馬鄰里卻在匆忙撤店。

　　「大概是4月1日的時候，有用户打開盒馬APP不能下單盒馬鄰里了，就在我們的盒馬鄰里羣中問怎麼回事。然后晚上十一點多，盒馬鄰里給了一個正式的通知，説自提點要暫停營業，2號最后一次提貨。我們當時都不敢相信，甚至抱着僥倖心理説是不是愚人節。」北京消費者曾曾回憶道。

　　和盒馬奧萊一樣，盒馬鄰里也是盒馬針對下沉市場推出的業態，選址主要在城市外圈和郊區，但採取的是提前下單、次日門店自提的模式。2021年4月，盒馬在上海開出第一家社區電商自提店，此后盒馬鄰里項目低調試跑。2021年7月，盒馬宣佈正式成立NB事業部，此時盒馬鄰里已經覆蓋上海、北京、廣州、武漢、西安等10個城市，並開出400多家店。

　　從盒馬的佈局及表述來看，盒馬對盒馬鄰里項目曾亦抱有極高的期待。

　　在2021年5月，盒馬鄰里業態面世之初，侯毅就稱之為「未來十年最重要的戰略」。在7月份成立NB事業部中的內部信中，侯毅也表示，「要打造‘普惠版’盒區房……盒馬NB業務在2個多月的試跑過程中，已經驗證了新模式的可複製性和可持續性。」隨后8月，盒馬將盒馬鮮生、盒馬X會員店，以及盒馬鄰里列為目前正確的門店模型三駕馬車。

　　但曾經捧得有多高，現在摔下來就有多令人唏噓。上線不到一年，盒馬鄰里項目便倉促撤城。4月1日，消息突然傳出，盒馬APP在首頁掛出通知，部分站點將從4月3日起暫停營業。從新聞報道及社區平臺消息來看，此次撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個城市。「這些城市的盒馬鄰里店鋪全關了。」

　　這也不是盒馬鄰里的首次「大撤退」，再早一些，2021年底，盒馬鄰里關閉廣州、深圳、蘇州三個城市的所有門店。目前，僅剩杭州、上海、南京三個城市還存有盒馬鄰里這一業態。

4月12日，燃財經在盒馬鄰里（北京市朝陽西壩河東里店）看到，該店已經大門緊鎖，透過緊閉的玻璃門，店內也已經人去店空，冰櫃和貨架立於一旁。門店招牌上，取自「Neighbor Business」的「NB」字樣，並帶着點贊大拇指的標識，曾經標誌着盒馬鄰里這一項目的驕傲和希望，如今只有被拋棄的灰濛。

不斷嘗試，不斷失敗

對於盒馬鄰里大撤退的原因，多數分析都指向盈利問題。比如「36氪-未來消費」的報道中就表示，盒馬鄰里撤城的原因，核心還是虧損問題，據盒馬鄰里自提站點員工小吳瞭解，她知道的所有盒馬鄰里門店，目前都處於虧損狀態。

　　侯毅曾表示，在理想狀態下，每家盒馬鄰里店僅需覆蓋3000户目標居民。但小吳就職鄰里門店附近的小區，居民户數在8000户左右，經過近一年的運營，仍未達到盈虧平衡。

　　對於這一點，曾曾感到疑惑，「我家附近的盒馬鄰里店大概是2021年11月份開始有的，自從它開業之后，我就一直在這里買東西。因為東西品控好、服務不錯、售后也快，另外價格也便宜。印象中我每次去提貨的時候，看到的人也不少，而且我身邊的朋友只要附近有盒馬鄰里也都會在這里買東西。」

　　「至於價格，雖然説便宜，但也是相對於盒馬的品質來説。同類的產品，盒馬鄰里實際的價格還是比我樓下的超市略貴一點的。而盒馬鄰里的成本，基本上就是一個門臉，還都是小區里的房子，租金成本應該不高，另外還有兩三個員工的人員成本，以及運輸費用。想想不至於不賺錢。」曾曾表示。

　　「不過也許只是我自己覺得生意不錯吧。另外也有可能我接觸到的店生意不錯，其他的一般。」曾曾最后猜測道。

另一可能則是盒馬在優化業態。燃財經留意到，這些年盒馬一直在盒馬鮮生大店之外，不斷嘗試新業態。

　　2018年，盒馬開始探索距離消費者更近，也更親民的小店業態。2019年，盒馬門店體系調整為「一大四小」，「一大」即為盒馬鮮生大店，位於核心商圈、定位中產；「四小」即為盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站四種業態，定位社區及城郊居民。

　　但目前除了盒馬mini，其他三種業態均已鮮見於市場。於是到了2020年，盒馬mini成爲了盒馬新業態嘗試的重點，當年3月19日，侯毅在微博提出了「雙百戰略」，未來一年要開出100家盒馬鮮生門店和100家mini店，並表示「盒馬Mini店將成為生鮮電商的終極模式」。

　　不過「雙百」的宏大願景並未被市場成全，截至2020年底，盒馬mini只開出了14家。之后2021年，盒馬鄰里項目接替盒馬mini進行新業態探索。只不過如今盒馬鄰里「大撤退」，似乎成了盒馬mini之后的又一個失誤，探索的重任也轉移到了盒馬奧萊身上。

對盒馬的不斷嘗試新業態，有分析認為，這是盒馬的「拼圖」遊戲，「缺什麼補什麼」，新的零售業態被推出用來彌補小問題，密集擴張佔據份額后，依靠成效判斷是否有留存的必要。比如盒馬目前的「三駕馬車」，盒馬會員店主打高端市場，盒馬鮮生主打中高端，而盒馬鄰里則負責盒馬鮮生的覆蓋廣度和市場下沉。

但事后回看，這些年，盒馬的嘗試，成功的不多。

　　目前在盒馬的官方口徑里，盒馬的主要業態是「3+1」，「3」是盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里，「1」則是生鮮奧萊，作為這三大業態的補充。但嚴格來看，盒馬的基本盤其實只有「1」，即盒馬鮮生，盒馬鄰里已經倉促離場，盒馬X會員店截至目前僅落子上海、北京、蘇州、南京四城共七家門店，其中上海佔據四店，覆蓋面並不廣。

　　莊帥指出，「盒馬在線下的經營能力和行業經驗處於積累過程，作為以創新業態和新技術應用為基礎的盒馬在沒有實現大規模盈利之前，在試錯成本和風險可控的前提下，進行新業態的嘗試有助於盒馬找到屬於自己的核心競爭力和主力業態。」

目前盒馬奧萊在下沉市場贏得了一定青睞，也在對盒馬mini等下沉市場店鋪進行整合。比如文章此前提到的盒馬生鮮奧萊（北京市海淀區龍崗路店），前身即是盒馬mini店。但盒馬奧萊會是盒馬的未來嗎？

「五環外」能撐起盒馬盈利嗎？

在生鮮市場廝殺，虧損似乎是一種必然。叮咚買菜（DDL.US）2021年Q4及全年財報數據顯示，2021年第四季度，按美國通用會計準則，叮咚買菜淨虧損為10.96億元，全年虧損為64.29億元。美股上市公司每日優鮮（MF.US）至今未發佈2021年Q4及全年財務數據，經營情況也不得而知。

　　背靠阿里的盒馬，此前境遇並未如此窘迫。雖同樣面臨盈利難題，但當時盒馬仍有阿里的支持，以及樂觀的心態。在2019年《聯商網》的一次採訪中，侯毅被問到「阿里內部對虧損這件事情怎麼看？」時就説道，「我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎麼能行。」

　　並且對投入和虧損表示，「投入麼，做得越大，肯定投入越大」，以及「盒馬的財務一兩年內將會逐步走向健康。」

　　但如今一兩年過去，財務健康未至，阿里的「斷糧」先至。

　　2019年底，盒馬鮮生從獨立板塊降至事業羣子業務板塊。此后，盒馬在阿里的地位不斷下降。2021年6月，阿里宣佈組織升級，明面上盒馬又升級為獨立事業羣，實際上是阿里爲了全面推行經營責任制，盒馬以后需要自負盈虧。到了2012年12月，阿里進一步升級「多元化治理」體系，盒馬從事業羣轉變為一家獨立公司，獨立運轉、自負盈虧的擔子更重。

盈利壓力之下，盒馬也明顯急了。在2021年7月，盒馬鄰里面世之時，侯毅曾針對盒馬鄰里的盈利問題表示，該業務到明年都不會追求盈利。但如今遠未到追求盈利之時，卻匆忙關店、撤城，背后或許便是急迫的盈利問題。

除了收縮盒馬鄰里，盒馬還在對盒馬鮮生大店進行調整。今年3月，盒馬同時關閉南京、青島、成都、廣州的5家盒馬鮮生大店。對於關店的原因，盒馬的説法是「業務/經營策略調整」，比如成都天府長城店就因整體硬件條件、設備設施比較陳舊，計劃擇址重開；南京新街口店因合約到期，重新選址。此外，盒馬也表示會對尾部門店做一些調整，關閉是其中（的調整方式）之一。

　　在策略上，侯毅在2022年開年首個工作日的內部郵件中也表示，2022年要暫時「勒緊褲腰帶」，並且從「線上發展爲主，線下發展為輔」，升級為「線上線下共同發展」的雙輪戰略。盒馬也在接受自媒體「字母榜」採訪時透露，希望將線下佔比從30%提升到50%。

　　對於如何實現盈利，莊帥指出：「盒馬需要儘快明確主力業態，並在主力業態的基礎上持續‘降本增效’和明確核心競爭力，然后才能實現規模化盈利。」

盒馬鮮生大店無疑是盒馬的主力。但盒馬鮮生大店也過「重」，尚未跑通盈利。在創立盒馬時，侯毅選擇了前置倉模式的倉店一體模式，這也加重了投入。更何況盒馬鮮生所處的中高端超市市場，雖然毛利比傳統超市/大賣場普遍要高，但同時也意味着更高的投入，比如核心地段的鋪租，以及高損耗等。據華夏時報報道，僅房租成本和人力成本，開一家盒馬鮮生門店就需3000萬元左右。

線下門店投入過重之外，盒馬還很重線上。「線上」曾是盒馬的誇耀之處，也是盒馬區別於其他傳統零售的特點之一。2018年9月，在阿里投資者大會上，侯毅首次披露經營和盈利數據，提到盒馬線上銷售佔比超60%，遠超傳統超市。但搭建「線上」也意味着高投入，比如供應鏈、物流、數據系統等等。佈局線上的叮咚買菜、每日優鮮至今尚未實現盈利，便是此局之難的註解。

模式過重，盈利沒跑通之外，盒馬鮮生大店還面臨着擴張場景有限的難題。

受盒馬鮮生大店的定位影響，其只能適配高消費水平的高能量級城市、核心地段、中高收入社區等核心位置。而根據盒馬官網公佈的門店數據，在北京、天津、上海、重慶四個直轄市中，僅有天津未有盒馬門店；大連、青島、寧波、深圳、廈門五個計劃單列市中，也只有廈門未有盒馬門店；27個省會城市中，盒馬已經入駐15個；從城市GDP維度來看，GDP前20名城市（2021年度數據）中，也僅有天津、福州兩地未有盒馬入駐。

　　也就是説，盒馬在「五環內」已經接近飽和，接下來繼續擴張「五環內」市場，只能是在未入駐的省會城市或GDP靠前城市中選擇，或者在已入駐的城市中精選地點，發揮空間有限。轉向更廣闊的「五環外」市場也是順理成章。

只是盒馬在「五環外」已經屢戰屢敗，新業態盒馬奧萊雖然吸引了一批消費者，但能帶來何種效益，還需等待市場給出回答。