爭議名創優品：終於掙錢了，但加盟商卻很難

站在名創優品的角度，其最終目的是整個品牌的GMV，所以它長期具備多開店的衝動。

編者按：本文系創業邦專欄作者最話FunTalk原創作品，作者高歡歡，創業邦經授權發佈。

場子顯然很冷，一開始只有零零星星的幾個人，坐在中國大飯店的小宴會廳里。但臺上的人對此視而不見，口若懸河，他明確知道觀眾想聽什麼，比如diss炙手可熱的董明珠，説她的電飯煲造的太土了。於是那些只是來串場子的人留了下來，還用微信叫來了朋友，后來人越來越多，有一些站到了大門口。

那一刻，我覺得這個名叫葉國富的小個子是有現實扭曲力場的。

不知是否是這種力場發揮了作用，自2013年第一家門店在廣州開業以來，不到十年時間，由葉國富創立的名創優品在全球開設了5045家門店，其中在中國有3168家，在海外有1877家（截至2021年末）。

並且，在2021年下半年，名創優品終於盈利了。在那6個月里，名創優品總營收54.27億元，同比增長24.2%；淨利潤3.39億元，實現了自其披露財務數據以來，首次的盈利。

但有些人卻對這次盈利感到意外，比如名創優品的加盟商（名創優品稱之為合夥人）王莉（化名）：「我們加盟商都在賺錢的那幾年（2015年—2019年），名創優品竟然是連續虧錢的，這兩年我們賠錢了，它又突然扭虧為盈了？」

要知道，在名創優品的模式中，加盟商的作用至關重要，其全球門店中超過95%為加盟店及代理商門店。以2021年12月31日的數據為例，名創優品在全國的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。

正是依託於這種加盟模式，名創優品以輕資產的形式在全球範圍內急速擴張。

在其遞交給港交所的招股説明書中，刊載了一段沙利文的報告，定義它已成為某個細分市場的老大。具體是，2021年，其在中國市場實現了108億元GMV，在中國自有品牌綜合零售市場排名第一，其在全球市場實現了180億元GMV ，在全球自有品牌綜合零售市場同樣排名第一。

一些加盟商陪名創優品走過了很久，例如王莉，她是該品牌最早的加盟商之一，先后參與或主導過十幾家名創優品的加盟店。早些年，確實也喝到過頭啖湯。但現在，她陸續關掉了一些門店， 「開得越多，虧得越大，甚至把前幾年賺到的錢都賠進去了」。

其實，不僅王莉，其他的加盟商也向記者表達過類似的感受。在他們周圍，有越來越多的名創優品加盟店，有開在隔壁的其他牌子加盟店，還有那些線上的巨頭們，也紛紛加入到了十元店的戰場上。甚至連名創優品自己，也開起了線上店。當然，還有持續了兩年多時間的疫情。

這些不同維度的要素，正在形成一張網，網織的越密，留給他們的利潤空間就越小。

開一家零售商店，一般需要準備好三個要素：貨、場、人，這里的人指的是店員。

在名創優品的加盟模式中，貨由名創優品負責，場和人的成本則由加盟商負擔。一位在廣州總部負責名創優品西北大區八個省份的加盟商客服負責人告訴《最話》，一切的運營成本都是由加盟商承擔，名創優品主要是提供貨品、員工培訓等。

所以，在名創優品的招股書中，將加盟商定義為公司的客户，即由加盟商來向公司採購貨品，之后的店面運營由加盟商負責。

這種方式看起來和傳統加盟並無區別。但根據王莉描述，以上的合作模式只是名義上的，在實際的運作過程中，加盟商參與的環節非常少。

按照她的説法，加盟商會負責找到適合開設名創優品的店面，一般城市要求是200平米，縣城則可以略小一點，在150平米左右。通過品牌方現場考覈后，雙方可達成合作關係。此時，加盟商需要給品牌方支付三筆費用，首年的特許商標使用金，一次性的貨品保證金，以及裝修費用，一般是2800元/平米。

是的，就連店面裝修都是由名創優品統一負責的，而其后的人員招聘和管理，包括這些標準的制定，也都是品牌方在干，只是費用是由加盟商來承擔。

所以，對於王莉來説，她只需要準備好商鋪和錢，其他的就都不用管了。這種「甩手掌櫃」式的加盟，也是她幾年前選擇名創優品的重要原因。

今天，即便已經有了十幾家加盟店，她仍然只需要一個財務。每天，店面會將前一天流水中的一部分打到她的賬户上，日雜商品是38%，食品則是33%。王莉拿這筆錢去支付房租、店員的工資和宿舍租金。如果能覆蓋且有盈余，那就是賺錢了，不能就是虧錢。

這種方式對於名創優品來説，百利而無一害，它既能實現傳統加盟的輕資產運作，又能規避傳統加盟模式下，加盟商自己運營，導致品牌方很難有效管理店面，市場逐漸越來越亂，品牌越來越爛。

實際上，名創優品的這種新型加盟模式很類似於金融，比如資產管理，加盟商就是LP，品牌方則是GP。也可以説是一種眾籌，只是品牌方眾籌的是店鋪運營成本。上述名創優品的客服將這種模式稱作託管模式。

表面來看，這種託管模式下，加盟商和品牌方的利益是一致的，因為只有店鋪經營的好，品牌方纔能多賣貨，加盟商也能多賺錢。但深究下來，二者卻難免有深層次的利益衝突。

因為站在名創優品的角度，其最終目的是整個品牌的GMV，所以它長期具備多開店的衝動。2018年，名創優品曾高調推出「百國萬店計劃」，計劃在2022年前將門店數擴充至一萬家。但店開的太多，單店經營效率就會下降，加盟商的利益將隨之受損。

相關數據支撐了以上觀點。根據招股書，伴隨着店鋪數量增加，名創優品的單店收入逐年下降。在2018年6月30日~2019年6月30日，這個數字是270萬元，次年降低至220萬元，再次年又降低至190萬元。不過，在2021年下半年，名創優品的單店收入同比提高了6.6萬元，公司解釋這主要是因為國際市場銷售恢復，需注意的是，在海外，名創優品的拓展主要通過代理，其1877家海外店中，僅有203家是加盟店（截至2021年末）。

在加盟商一側，微觀的感知是這樣的。王莉告訴我們，從2015年到2018年，不論是單店營收還是整個名創優品的品牌，都是在走上坡路，當時的勢頭是越來越好。但從2019年到現在，一直在下滑。「我們所有的門店銷售額都下滑了20%到30%。」

銷售額下滑到一定的程度，就會擊穿加盟商的盈虧平衡線，比如上海一些門店的月租金是15萬元，那麼就要做到月銷售額40萬元才能盈虧持平，「顯然現在是不可能達到這樣的營收。」王莉説。

從2020年到現在，她基本上沒有再拓店，今年原計劃在一個三線城市新開一家門店，目前還在裝修，「本來打算近期開業的，但現在懸而未決了。疫情和名創的開店速度和數量對我們影響都太大了，根本不賺錢，甚至在賠本。」

實際上，這不僅是王莉一個人的感受。浙江的加盟商聶潘（化名）告訴我們，這兩年，名創優品的店越開越多，單店的銷售額就沒怎麼漲過，有的還在下降， 「我們這些加盟商經常私下聊，大家都基本這麼看。」

「其實一開始還是賺錢的，但后來隨着名創優品加盟放開，所在城市的商圈老化，競爭大，單店業績下滑比較多。」聶潘説，去年他關閉了所有名創優品加盟店。

在中國的自有品牌零售市場，名創優品被稱作「高級十元店」，它脱胎於真正的十元店哎呀呀，以仿若進口的品牌標識度來俘獲用户心智，同時又以相對有競爭力的價格説服他們去購買。本質上，名創優品抓住的是一個時間窗口，即在消費升級的過程中，人們的消費慾望已經升級，但支付能力還沒趕上。

一度，在一二線城市，名創優品在這個差值里切的很深，於是肉眼可見的在各大商場里佔據了主要位置。只是隨着時間的推移，在一二線城市，類似的品牌如雨后春筍般出現，競爭不斷加劇。

比如已向港交所提供招股書的KK集團，玩法與名創優品有諸多相似之處，旗下有KKV、THE COLORIST調色師、X11和KK館四大品牌，產品組合涵蓋多項產品類別，包括美粧、潮玩、食品及飲品、家居品及文具。

招股書顯示，自2018年至2020年，其銷售額迅速從1.56億元上漲到了16.46億元，2021年上半年，6個月里，它又賣了16.83億元，同比上漲超過200%。值得一提的是，KK集團的產品定位、核心用户羣體都與名創優品高度相似。

同時，在與「高級十元店」的朝夕相處過程中，一二線城市居民的新鮮感漸漸被消磨。王莉坦言，曾經她去自己北京的門店，每次也都會購買幾大包商品，至少幾百塊，但現在去到店里，已經沒什麼東西能激起購買慾了。

相比而言，下沉市場看起來還有很大機會。首先，當地消費慾望和購買力的差異仍然較大，並且因為品牌下沉的速度各有不一，在低線市場中，類似名創優品這種，有電視廣告，又有明星代言的品牌不多，當地人普遍認為它是大品牌。

所以在名創優品的戰略中，發展低線市場是其非常核心的目標。你能從加盟條件的傾斜性上看到這一點，目前，針對市級店鋪投資，特許商標使用金為2.98萬元/年、一次性貨品保證金35萬元， 針對縣級店鋪投資，特許商標使用金為1.98萬元/年，一次性貨品保證金25萬元。

由於手中十幾家店鋪遍佈一二三線城市，王莉心里有本賬。她覺得前幾年，三線城市確實更好做。比如一家位於中國北方城市的店鋪，6~9月是銷售旺季，每個月都能做到50多萬銷售額。不過她覺得現在也難了，銷售上不去，今年，這家店每個月只能賣20多萬元，分到自己手上的則是6、7萬元，但房租卻實實在在的漲了，現在這家店的租金要9萬元了。

聶潘也考察過縣級市場的情況。在浙江的一個縣城里，要做到盈虧平衡的話，每天的銷售額要達到6000~8000元。但他覺得根本做不到，整個縣城只有十幾萬人口，而消費名創優品的主要人羣是學生。但學生畢竟購買力有限，他們喜歡去隔壁的雜貨鋪，格子鋪，因為價格更便宜。

「名創優品的一個大殺器是上新率，其實就是一模一樣的產品不停地換殼，一個收納，今天是迪士尼，明天是hellokitty。對於下沉市場，這種上新跟沒上新是一樣的，大家對IP 的認知度本來就不高。」他笑稱。

客觀而言，就競爭力，名創優品並不止有性價比，其在供應鏈側也有很強的能力。

名創優品是一家輕資產公司，它並不真正生產產品，而是通供應鏈採購的方式，來實現產品。被名創優品找到的廠家通常是白牌廠家，雙方用OEM/ODM的方式去貼牌合作，並且因為採購量巨大，名創優品往往能拿到更低的出廠價格，以及更長的付款周期。截至2021年末，該品牌的庫存周轉周期為68天，但其對上游的付款周期是30~60天，也就是説，貨已經在倉庫里一段時間，馬上要賣掉了，名創優品才把錢給到上游工廠。

顯然，這是小品牌不具備的議價能力，並且這種能力還會被傳導到終端的價格和品類上，一直以來，名創優品施行「711理念」，即每7天推出約100個新SKU，每個月大概550個。

但是，現在，比名創優品具有更高維能力的企業陸續加入到自有品牌的戰局當中，它們主要是來自線上的電商平臺。

例如，京東和淘系均以OEM/ODM的方式實現了自有品牌，並在這一業務中投入巨大。2021年10月，京東京造成立事業羣，成為與京東零售同級別的獨立業務單元，次月的雙十一，京東京造銷售額實現同比156%的增長。而就在當下，淘寶心選也進行了迭代，升級為天貓超市內的自有品牌「喵滿分」。

而在更為精準的「十元店」賽道中，各家也都有所動作。京東京造在2019年7月上線了 「京造十元店」。主要針對年輕的，三、四線的用户。3月23日，掌握了海量白牌供應鏈的淘特也上線了十元店，此外，雖然沒有針對性的策略，但拼多多原本就是從線上十元店出發的，九塊九包郵正是拼多多交給人們的品牌心智。

在王莉看來，互聯網平臺的降維打擊，對於名創優品的線下店肯定是有衝擊的，但她覺得更矛盾的是，名創優品自己也開設了線上直營店，並且線上直營店還經常有打折、滿減等活動。

連續多日，記者都發現，名創優品的天貓旗艦店確實有很多商品在打折促銷。

名創優品正在發力它的線上電商業務，其線上銷售規模正在迅速的膨脹中，這一點從它的物流成本里可見一斑。在2020年6月30日之前，其通過電商渠道銷售產生的物流支出是零，而在2020年6月30日~2021年6月30日，公司顯然開始發力線上，當年這筆支出達到了5680萬元，隨后，在2021年下半年，6個月里，這筆支出更達到了6760萬元。

當然，也不能説名創優品就沒有顧及到加盟商的發展，比如，其實這些年里，它向加盟商收取的貨品保證金一直在下降，從最高75萬元降到了60萬元，2022年初又砍到了35萬元。

同時，葉國富的「百國萬店計劃」也沒有如期實現，現在時間到了，KPI才完成一半。

當我們問名創優品的加盟客服大區負責人，加盟有沒有虧損的風險時，她説，做任何生意都存在一定的虧錢比例的，不可能100%賺錢。但名創優品賺錢的比例是85%，賠錢的比例是15%。主要是因為，店鋪不夠好、位置不對、裝修不好、客源分散等。

你看，以上的絕大多數問題都可以歸因到加盟商身上，其實加盟商自己也這麼覺得，「店鋪是你自己願意開的，開不好，和你找的店面有關係，要從你自己身上找原因。」王莉説。

她正在關掉一些名創優品的店，但將來要干什麼?轉來轉去，她又去加盟了一些其他品牌。現在，越來越多的新品牌選擇了名創優品的模式，比如像一陣風，陌生的洗頭店、串吧就在街頭開起來了。

其實王莉自己也很清楚，「名創算是行業里做的最好的，其他很多都是來割韭菜的。」但這些年，甩手掌櫃當了太久，她還沒鼓起勇氣走出這個圈。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫editor@cyzone.cn。