機構：國內的清潔電器有望迎來產品結構升級，帶動整體市場的增長

天風證券發佈研報稱，展望2022年，國內市場上，各家通過推出不同的sku覆蓋更多的價格帶，使追求性價比的消費者有更多的選擇;同時隨着價格帶的擴張，行業有望實現由價增主要帶動轉為由量增主要帶動的增長，滲透率也有望進一步提升。海外市場上，隨着國內品牌陸續將自清潔掃地機推出國門后，海外掃地機市場將有望迎來產品結構升級，有望複製國內2021年掃地機增長的路徑，由價格提升帶動整體市場的增長。看好在清潔電器高景氣度賽道下國內清潔電器龍頭品牌的發展，建議關注石頭科技、科沃斯。

天風研究所家電孫謙團隊總結並回答了清潔電器行業的三大問題，並給出投資建議：

(1)清潔電器全球的發展歷史和現狀如何?

(2)如何看待國內的清潔電器市場?

(3)國內品牌在海外市場競爭力如何?

清潔電器全球的發展歷史和現狀如何?

縱觀全球，清潔電器有很長的發展歷史。隨着人們生活節奏的加快，從早期的吸塵器到掃地機洗地機，產品的迭代和進化始終圍繞着簡化清潔步驟和使用便捷展開，以便優化消費者的清潔體驗。目前在全球清潔電器市場上，海外在清潔電器，特別是吸塵器品類上的滲透率較高，清潔電器更加偏向於剛需類產品，同時產品具有多樣化、專業化的特點;國內清潔電器市場增速高，滲透率尚低，近年來隨着掃地機和洗地機的興起，未來滲透率有望進一步上升。從清潔電器品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的趨勢，海外傳統清潔電器品牌市佔率基本保持穩定，國內清潔電器頭部品牌在全球的市佔率逐步上升。本段天風證券從清潔電器的歷史、分品類和品牌的市場規模及市佔率等方面介紹和闡述目前全球清潔電器的發展情況。

1.1. 發展歷史：傳統清潔電器發展較早，中國品牌的市場參與度逐漸增強

吸塵器作為傳統清潔電器，早在20世紀就完成了產品的市場化，並且還經歷了多次的技術更迭，發展時期可以大致分為手動吸塵器、動力吸塵器和家用吸塵器三個階段。1860年，Daniel Hess 發明的手動吸塵器可以吸附地面產生的灰塵和污垢，但終歸是地毯清掃機，因為笨重的設備和笨拙的操作很難被大眾所接受;1898年，約翰瑟曼的汽油動力清潔器仍然擁有過於龐大的體積，只能提供上門服務;1905年，沃爾特·格里菲斯發明的供電式吸塵器具備了便攜性和易於存儲性，成功上市銷售;伊萊克斯在1996年研發的第一款自主無繩機器人真空吸塵器「Trilobite」。

在清潔電器的新興品類上，中國品牌擁有較為亮眼的表現。在擦窗機器人賽道，科沃斯在2011年和2012年，分別推出全球首款家用擦窗機器人窗寶5系和全球首款單面擦窗機器人窗寶7系;在拖地機器人賽道，科沃斯在2021年推出了可以旋轉增壓拖地，並且自帶水箱可以恆濕拖地的地寶N9+，使掃拖一體、智能規劃和自清潔抹布等功能集於一體;在洗地機賽道，在2020年，美的、海爾等品牌均推出了洗地機產品，同時，添可推出智能洗地機芙萬，開闢全新賽道，添可憑藉智能吸拖洗和一鍵自清潔的創新功能穩居市場第一。

1.2. 分品類：美國市場規模大品類多樣化，國內市場增速高滲透率低

這兩年清潔電器由於國內的低滲透率及解放雙手的自清潔產品出現后銷額呈現迅速上升的趨勢，自清潔掃地機和解決拖地痛點的洗地機成為清潔電器中的熱銷產品，其中涌現了許多國內優秀的品牌。隨着國內清潔電器品牌的不斷擴張，憑藉出色的產品質量和高性價比的價格定位，國內品牌在海外市場上逐漸嶄露頭角。天風證券將通過研究全球清潔電器市場規模和行業格局來探求國內品牌在全球市場中的成長空間。

分國家看，全球清潔電器市場中美國市場領先，中國市場佔比逐漸上升，其余市場較為分散。清潔電器包括桶式、手持式、推杆式、立式、洗地機、蒸汽拖把和掃地機器人品類。根據歐睿數據顯示，20年全球清潔電器市場規模在1.4億台，同比6.2%;到2025年，預計全球清潔電器市場規模將達到1.7億台，yoy 3.4%。

天風證券挑選了中國、日本、韓國、波蘭、俄羅斯、美國、丹麥、法國、德國、意大利、西班牙、英國這些合計佔比清潔電器70%份額的主要國家研究各國清潔電器市場的情況。分國家看，美國市場佔比較高，20年佔比26.6%，中國市場緊隨其后為14.3%，佔比呈現逐年上升的趨勢，其余主要歐洲國家在4-6%左右。

對比各國市場規模的增速，20年僅中國、波蘭、俄羅斯、丹麥呈雙位數增長，增速分別為13%/11%/17%/10%;2016-2020年的CAGR僅中國、俄羅斯和丹麥呈雙位數上升，分別為13%/16%/10%。綜合各國在全球清潔電器市場佔比和增速看，對全球清潔電器市場規模增速(2016-2020年CAGR為5%)貢獻較大的國家為中國和俄羅斯。美國市場規模佔比大但增速相對緩慢，2016-2020年的CAGR在3%。中國由於眾多的人口，較好的經濟發展，較低的清潔電器滲透率，不僅在全球清潔電器市場規模佔比較大，而且仍呈現較高的增長，2016-2020年的CAGR為13%，根據歐睿國際的數據預測， 21年國內清潔電器市場依舊能保持12%的增速。

中國市場增速高但滲透率尚低。雖然中國清潔電器市場增速較高，但從滲透率水平看，2020年中國清潔電器滲透率僅為34%，與美國歐美日韓等發達國家接近100%的滲透率相比仍然有3倍左右的差距。

分品類看， 從全球清潔電器市場來看，20年增速前三位的清潔電器品類分別為蒸汽拖把、推杆式吸塵器和掃地機，增速分別為12%/9%/5%，這三種清潔電器品類帶動了清潔電器行業的增長。對標歐美家庭在清潔電器上的專用性和多樣性，結合上文我國清潔電器市場低滲透率的情況，天風證券認為在中國市場也可能逐漸走向清潔電器專用化，未來一户保有多臺不同品類清潔電器。從各品類佔比看，桶式吸塵器佔比仍最大，20年佔清潔電器31%左右，其次是推杆和立式，20年佔清潔電器的19%和18%。從全球市場看，掃地機和洗地機在清潔電器中的佔比較小，20年佔清潔電器的比例分別為10%和5%，分別對應市場規模在1207萬臺和530萬台，未來仍有較大的提升空間。

1.3. 分品牌：全球核心品牌集中度逐漸提升，國內品牌尚有較大提升空間

品牌角度，天風證券仍然挑選中國、日本、韓國、波蘭、俄羅斯、美國、丹麥、法國、德國、意大利、西班牙、英國這些合計佔比清潔電器70%份額的主要國家來代表全球市場，研究核心清潔電器品牌的市佔率情況。分品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的趨勢。綜合性清潔電器品牌佔比更高，戴森、必勝20年全球市佔率分別為11.3%和11.2%，處於行業領先地位;掃地機全球龍頭iRobot由於掃地機品類在清潔電器中佔比不大，因此在20年全球清潔電器行業的市佔率僅為4.5%。國內品牌科沃斯(不包括添可)/石頭/小米20年全球市佔率分別為2.8%/0.8%/2.3%，佔比也較低，對標iRobot的市佔率在全球將有一倍的提升空間，對標戴森的市佔率則有四倍左右的提升空間。

根據歐睿數據顯示，20年全球清潔電器市場銷量規模呈雙位數增長的品牌分別為Shark/必勝/iRobot/小米，增速分別為21%/14%/13%/83%，根據歐睿數據的預測，21年仍維持雙位數增長的品牌分別為小米(31%)、石頭(12%)和iRobot(10%)(注：歐睿統計口徑可能有偏差及如上注，科沃斯數據中並不包含添可)。從品牌增速看，隨着自清潔產品的推出，掃地機產品的市場規模和滲透率有望加快，在全球和國內市場的角度看，掃地機市場未來的市場空間更加廣闊。

如何看待國內的清潔電器市場?

國內清潔電器市場在自清潔掃地機和洗地機產品大量進入市場后，呈現出產品高端化，品牌頭部化的趨勢。從銷額看，由於產品均價的提升，清潔電器市場規模保持了20%以上的雙位數增長;但從銷量看，21年清潔電器整體銷量僅有個位數增長，其中佔比最高的掃地機銷量增速更低。掃地機品類銷量增速放緩使部分投資者擔憂是否已到達了增長瓶頸。通過對國內清潔電器市場的測算以及對22年各品牌新品佈局的分析，天風證券認為清潔電器在長期仍有很大的發展空間;短期內各品牌通過拓寬價格帶，佈局多種sku的方式也將豐富消費者的選擇，從而達到量價齊升的目的。

2.1. 國內市場現狀：掃地機洗地機佔比提升，行業向高端化頭部化發展

掃地機品類在清潔電器行業中佔比提升，洗地機品類呈現高速增長。國內市場自2020年開始，產品功能創新帶動清潔電器行業開啟了新的增長通道。2021年，清潔電器行業延續高增長勢頭，根據奧維雲網推總數據顯示，2021年清潔電器全渠道零售額309億元，同比增長28.9%，零售量2980萬台，同比增長2.6%。分品類看，掃地機/洗地機/無線吸塵器/其他產品銷額同比分別為28%/348%/-7%/10%，洗地機作為近兩年的新興品類實現高速增長，掃地機作為清潔電器賽道第一大細分品類其增速與清潔電器市場整體增速持平，無線吸塵器受到競品擠壓呈現負增長。

自清潔掃地機和洗地機的出現使清潔電器行業均價向高端化發展。從價格看，2021年清潔電器行業價格帶集中在3000-3999元，且該價格帶佔比同比提升了12.17pct。一方面是由於高端自清潔的掃地機產品的比例增大，另一方面是由於洗地機產品的快速增長所致。其次是799元以下和2500-2999元。掃地機產品的高端化則更為顯著。自清潔產品佔比的增加顯著提升了3500元以上的價格段，使3500以上價格段的佔比為53.6%，同比提升37.7pct。

行業向高端化、頭部化集中。根據奧維22/1/1-3/13年累計的數據，分品牌看，清潔電器中科沃斯、石頭這類清潔電器的頭部品牌銷額市佔率同比有顯著提升，從均價看，科沃斯和石頭的均價同比分別提升1145元和1063元，分別為3143元和3581元，均價同比顯著提升，價格的提升帶動品牌銷額市佔率上升。從掃地機細分品類中這一現象則更為顯著。市佔率前三的科沃斯、石頭和雲鯨均價均在3000元以上;同時市場也逐漸向頭部化集中，市佔率前四的品牌合計銷額佔比超85%。

2.2. 長期：國內清潔電器市場規模廣闊

隨着人均可支配收入的提升，國內清潔電器的滲透率將逐漸接近發達國家。天風證券對標與中國生活習慣較為相似的日本來研究國內清潔電器市場的滲透率和市場規模的變化。家電的普及將隨着人均可支配收入的增加由必選品向可選品進行延伸，參考日本人均GDP的變化情況，中國2020年的人均GDP達到日本1983年人均GDP的水平，但清潔電器滲透率對比日本在1980年接近100%的滲透率(95.8%)僅為13.5%，滲透率相當於日本1961-1962年左右的水平。日本在1960-1980年間實現了經濟的高速增長，人均GDP的CAGR高達16.1%。

短短20年間，日本的清潔電器滲透率由1960年的7.7%提升至1980年的95.8%，實現了清潔電器產品的高度普及。天風證券對標日本清潔電器的發展路徑測算國內清潔電器和子品類的市場規模。參考日本1960-1980年間滲透率的變化水平，分段給出國內清潔電器市場未來對應的CAGR增速，並對照每種子品類產品在國內所處的產品階段和行業增速，分別假設每種子行業滲透率的增速。從滲透率看，目前我國清潔電器的滲透率相當於日本1961年的水平，日本用20年左右時間將滲透率提升至接近100%，假設中國清潔電器的滲透率市場也用同樣的增速保持增長，則到2025年清潔電器整體市場滲透率在35.98%，其中推杆吸塵器、掃地機、洗地機的滲透率分別為6.34%/7.51%/3.35%。參考日本清潔電器的發展路徑，國內清潔電器長期市場規模仍有較大的提升空間。

2.2.1. 清潔電器市場規模測算

隨着產品升級加速，消費者更新需求意願將更加強烈，天風證券假設產品更新周期為4年一次每次更新需求比例為100%(即第一次更新是在第一次購買后的4年后進行第一次更新，第二次更新是在第一次更新后的4年后進行的更新，第三次更新是在第二次更新的產品中過4年后的更新)，通過當年的更新需求+新增需求得到市場整體的銷量規模。參考日本清潔電器市場滲透率變化的階段和增速，經天風證券測算，2025年清潔電器市場銷售規模在6821萬台，2021-2025年的CAGR為20.6%。

推杆式吸塵器：推杆式吸塵器具有使用場景較多、較便捷的特點，除了常規的地面清潔外吸塵器還可以清潔立體空間，如狹窄的門縫、窗框、沙發縫隙等邊角的地方。這類使用場景掃地機和洗地機暫時難以取代。基於產品的屬性，天風證券認為未來推杆式吸塵器仍有較大的市場空間，由於推杆式吸塵器增長較為平穩，天風證券參考日本1967-1973年清潔電器滲透率的增速，經天風證券測算，2025年推杆式吸塵器銷售規模在996.21萬台，2021-2025年的CAGR為12.1%。

掃地機：去年大賣的主打自清潔和拖地功能的雲鯨使消費者能進一步解放雙手，優化消費者體驗，同時使市場在今年也開啟了自清潔掃地機的元年。未來隨着技術的進步，掃地機在功能完善和均價下行下將會加速放量。由於掃地機尚處於產品上升階段，天風證券參考日本1967-1969年清潔電器滲透率的增速，經天風證券測算，2025年掃地機銷售規模在1129.13萬台，2021-2025年的CAGR為20.3%。

洗地機：洗地機在國內發展歷史較短，去年在帶自清潔功能的添可洗地機推出后才使得市場需求迅速增長。目前洗地機的國內銷量尚小處於快速放量上升階段，且洗地機能有效解決消費者的拖地痛點，未來將屬於偏剛需類的產品。因此天風證券假設未來短期內市場銷量增速較快，中長期增速逐步放緩。經天風證券測算，2025年洗地機銷售規模在1336.6萬台，2021-2025年的CAGR為38.2%。

需要注意的是，由於天風證券假設每次更新需求的更新率為100%，因此實際最終的銷量規模可能將小於天風證券的預測值。

2.3. 如何展望國內的掃地機市場?

目前清潔電器在國內的滲透率尚低，無線推杆式吸塵器行業的增速較緩，難以短期提升國內的滲透率。作為清潔電器中佔比最大的品類，掃地機兼具行業增速較快和產品迭代多的特點，與吸塵器相比更能在短期提升清潔電器的行業滲透率;同時在產品使用上滿足時下懶人經濟的需求，具備可以解放雙手、使用方便的特點，因此其發展情況備受關注，掃地機行業的增速在一定程度上也反映了清潔市場的景氣程度。通過覆盤近幾年掃地機市場的銷售情況以及分析22年各品牌的新品策略，天風證券認為22年的掃地機市場或將不會出現19年增速放緩的情況，各家通過推出不同的sku覆蓋更多的價格帶，使追求性價比的消費者有更多的選擇;同時隨着價格帶的擴張，行業有望實現由價增主要帶動轉為由量增主要帶動的增長，滲透率也有望進一步提升。

2.3.1. 激光導航短期內迅速普及，19年技術迭代小年導致掃地機行業增速降級

根據奧維數據顯示，2021年掃地機線上銷額98.96億元，同比28.3%，銷量410.29萬台，同比-10.7%，行業整體由價格帶動增長。線上作為主力銷售渠道，銷量有顯著的下滑。回顧國內掃地機的銷售歷史，行業縮量的情況並不是第一次發生。2019年掃地機線上銷量為417.29萬台，同比僅增長1.27%，究其原因，一方面，2018年激光導航產品大量進入市場，帶動同期銷量野蠻式增長，另一方面，前期低配產品的負面口碑引發潛在顧客的購買顧慮。2018年激光導航類產品的全面加速增長屬於技術上的大型迭代升級，相較之前的陀螺儀導航隨機碰撞類產品，激光導航這類規劃類的產品帶來更好的使用體驗，極大程度上改善了漏掃和重複清潔的問題;而2019年時行業新品雖仍有一定的創新，但是與之前在技術和算法的大迭代相比無法給消費者在使用體驗上帶來顛覆性的變化，因此19年銷量同比有顯著的降速。

2.3.2. 20-21年自清潔產品推出解決清潔痛點，重新帶動行業快速增長

產品均價顯著提升，自清潔產品比重大幅增長。根據奧維數據顯示，21年3500-3999元價格段掃地機佔比同比顯著提升，由20年的8.5%上升至29.9%。2500元以上不同價格段的產品銷額佔比同比20年也有一定程度的提升，產品價格帶向高端化升級。產品均價的上升主要來自於自清潔品類的掃地機佔比的直線上升。自雲鯨在19年底推出自清潔掃地機后，20年各大品牌均紛紛推出相似的自清潔掃地機產品湧入市場;對標雲鯨的高端定價，各家自清潔產品的定價也大部分在3500元以上。由於自清潔產品解決了消費者痛點，實現拖布免手洗，極大程度上優化了消費者的勞動時間和過程，因此受到了廣大消費者的認可。在21年雙十一期間，自清潔掃地機器人佔到整體掃地機器人的比例由去年同期16%增長到75%，自清潔產品的佔比顯著提升。

2.3.3. 22年新品擴寬價格帶增加sku，行業有望轉為由量增主要帶動增長

21年底，科沃斯率先推出了基站自清潔+集塵的全能型產品X1 omni，這款產品無論在功能還是價格上都代表了自清潔掃地機的「天花板」，5999元的售價比2048元的掃地機行業均價高出近2倍。

進入22年，掃地機行業的龍頭品牌科沃斯和石頭紛紛推出各自上半年的國內新品，一方面可以滿足在現有技術下消費者對不同功能偏好的選擇，另一方面也完善了品牌自身的價格帶和產品矩陣。同時科沃斯的子品牌yeedi也推出了相應中端價格帶的自清潔掃地機產品，填補科沃斯本品牌在價格帶上的空缺。基於行業龍頭的佈局和策略，天風證券認為今年掃地機行業將通過性價比的產品實現量增，通過高端自清潔旗艦機和自清潔+集塵二合一全能型產品實現價增，行業或將出現量價齊升的態勢;從量價拆分看，隨着追求性價比的消費者的購買增加，行業量增或將快於價增的速度。

國內品牌在海外市場競爭力如何?隨着國內產品競爭力的增強，越來越多國內的清潔電器品牌選擇出海銷售，拓展海外市場。從20-21年Jungle Scout的數據看，海外掃地機市場對於自集塵產品需求較好，且整體價格帶有向兩極化發展的趨勢。與海外掃地機龍頭品牌irobot相比，國內品牌在產品品質和價格上極具競爭力，且在產品升級迭代上快於海外品牌，同時在產品的口碑上也有較好的反饋。展望22年，天風證券認為隨着國內品牌陸續將自清潔掃地機推出國門后，海外掃地機市場將有望迎來產品結構升級，有望複製國內21年掃地機增長的路徑，由價格提升帶動整體市場的增長。3.1. 海外市場現狀：自集塵產品銷售良好，價格帶向兩極化發展天風證券通過Jungle Scout的20-21年科沃斯和石頭的海外數據觀察主要清潔電器品牌的產品結構和價格帶的變化。天風證券選取科沃斯和石頭美國亞馬遜旗艦店內所有的掃地機產品進行銷量、均價和銷額等方面的對比，發現以下兩個特點：均價方面，天風證券發現21年隨着各家新品的推出，產品均價均有一定程度的上漲，兩家的均價在21年都位於450美元以上，產品均價向高端遷移。同時從石頭掃地機的的價格帶分佈也可看出，低端產品銷售情況仍然較好，因此天風證券認為21年產品價格段呈現兩極化發展，400美元以上的高端產品銷量有所上升，200-300美元價格段的低端掃地機也深受消費者的喜愛。產品結構方面，自集塵產品表現亮眼。科沃斯推出的自集塵產品N8 pro+銷售情況亮眼，銷量佔其自身21年美國亞馬遜旗艦店銷量的42%。相比於傳統的掃拖一體掃地機，自集塵的產品特點在於一個月倒一次集塵袋，極大程度上解放了雙手，在滿足海外消費者對吸塵需求的同時也讓家務勞動更加便捷。分品牌看，科沃斯品牌自集塵產品銷售良好，高端產品帶動營收增長。20-21年科沃斯銷量同比-10%，均價同比105%，銷額同比85%。整體銷額主要由均價提升帶動增長，21年科沃斯的均價已與石頭在美亞上的均價水平相似。從產品結構看， 科沃斯在21年新上市的N8 pro銷售情況良好，其中主要是帶自集塵功能的N8 pro+貢獻了大部分的銷量。其價格定位也屬於高端機型。N8 pro+的暢銷在一定程度上可以説明海外消費者對於自動集塵功能的偏好。

石頭品牌銷售結構呈現兩極化，高端和中低端系列產品銷售情況較好。20-21年，石頭銷量同比25%，均價同比15%，銷額同比44%，品牌實現量價齊升，其中銷量帶動較為明顯。銷量方面呈現兩極化的趨勢，中低端產品小瓦和高端產品S6\S7系列在21年的銷量佔比分別為25%/25%/22%，高端和低端產品銷量情況較好。價格則主要由佔比較高的S6和21年新增的高端S7系列貢獻。

3.2. 海外：國內品牌競爭力強，產品品質高

與海外龍頭品牌相比，國內品牌的產品品質極具競爭力。天風證券選取美國亞馬遜上irobot目前暢銷的自集塵機型與科沃斯和石頭的自集塵機型為例進行對比，從參數看，科沃斯和石頭在部分硬件配置上遠超irobot，如續航、塵盒等;同時石頭和科沃斯的產品可實現掃拖一體，無需額外購買拖地機器人使用，在實際使用中簡化了清潔步驟，且為消費者節約空間和成本。從亞馬遜消費者評分等級上看，石頭和科沃斯分別為4.5/4顆星，均比irobot的3.9顆星高，充分說明了國內產品的競爭力強，消費者反饋較好。

3.3. 如何展望海外的掃地機市場?

展望2022年，國內掃地機龍頭已在年初的CES展上公佈了當年的海外新機。石頭在Q2將發佈高端的S7 MaxV系列，其中包括三款，S7 MaxV(單機)/S7 MaxV plus(自集塵)/S7 MaxV Ultra(自清潔+自集塵)，售價在859.99/1159.99/1399.99美元;此外公司Q2也會上新Q7 Max系列，包括單機和自集塵兩款。Q7 max系列在歐洲亞馬遜定價為469.99/649歐元，若以當前匯率兑換成美元約為517/714美元，產品定位中端。科沃斯在海外也計劃上新國內的高端全能旗艦機X1 omni，定價1549美元。

從產品價格看，兩家品牌在海外均採取了拓寬價格帶的策略，22年全能型旗艦新品均大幅高出21年新品定價，其他的價格帶則由公司原有sku覆蓋。與海外競爭對手irobot相比，國內全能型旗艦機的定價也高於irobot目前的自集塵旗艦機。從產品品類看，海外由於地毯較多，因此自集塵產品和主打掃地功能的產品居多。以行業龍頭irobot為例，公司主打產品仍為掃拖分離的產品，自集塵掃地機和拖地機器人需要分開購買。國內品牌石頭、科沃斯、追覓等品牌將自清潔產品帶入海外市場，完成了對海外產品結構的升級，在保留原有掃地機效果的情況下還能完成拖地的地面清潔，一機多用，更加便捷。因此天風證券認為海外市場在國內自清潔產品的帶動下通過產品結構升級的方式完成均價的提升，實現掃地機行業的增長。

【風險提示】

新品銷售不及預期，原材料價格上漲，核心零部件供應短缺，海外市場擴張不及預期等。