保險「內卷」加劇：高淨值羣體爭奪戰

本報記者 陳晶晶 北京報道

作為全球第二大財富管理市場，中國超高淨值家族客羣體量增長迅速、需求日益多元，推動家族辦公室行業迎來騰飛窗口。麥肯錫最新預測，未來5年，中國超高淨值人羣個人金融資產總和將以13%的速度高速增長，管理資產規模將從2020年的21萬億元人民幣，增至2025年的38萬億元人民幣。超高淨值家庭數量也將在未來5年內從2020年的3.1萬提升到2025年的6萬。

《中國經營報》記者注意到，面對萬億級的時代藍海，金融機構都在搶先佈局財富管理行業中「金字塔頂尖」——家族辦公室。而圍繞財富管理、家族治理、企業經營等提供產品、服務等解決方案的家族辦公室，如雨后春筍般涌現，這當中，一支活躍的力量就是保險公司家族辦公室平臺。

近日，本報記者從業內人士處獲悉，目前一家合資壽險公司正在計劃組建家族辦公室平臺，並已經聯合私人銀行為家族辦公室業務投顧保障規劃開設專業訓練營。此前，太平人壽已經開始在全國各地大力推廣「太平1929家族辦公室」。

險企佈局提速

公開資料顯示，太平人壽今年年初已經在全國各地推出了「太平1929家族辦公室」，其核心模式是充分發揮自身的全球化佈局優勢，為高淨值客户提供高品質的管家式服務，提供多項專屬化、定製化服務項目，主要涵蓋財富傳承、精緻生活、精英教育、家族家風四大支撐體系，提供家庭資產配置、境內外子女教育、代際傳承安排等11項服務權益。

太平人壽方面在接受本報記者採訪時表示，「太平1929家族辦公室」是中國太平旗下的高端客户子品牌，「太平1929家族辦公室」是這一子品牌的重要載體，目的是為客户提供子女教育、跨境醫療和品質養老等一攬子解決方案。同時，「太平1929家族辦公室」會員體系中包括準會員、會員和俱樂部會員。

「太平人壽創辦‘太平1929家族辦公室’的初衷與目標是為高端客户提供更好的服務體驗，不過分追求短期的保費目標。太平人壽將對‘太平1929家族辦公室’持續打造，長期經營，繼而讓公司成為高端客户的首選。」太平人壽方面表示。

實際上，已有多家險企對家族辦公室陸續進行了佈局。

公開資料顯示，2014年，中信保誠人壽推出了高淨值客户專屬高端子品牌「傳家」，面向高淨值人士，提供以財富保全、累積和傳承為主的全面定製化保險金融服務。2016年，中信保誠康達家族辦公室正式成立。

2017年5月，中宏人壽啟動全新高淨值產品和服務平臺「宏運世家」家族辦公室。

2019年，平安人壽北京分公司創立瀚景家族辦公室團隊。

2020年9月，友邦保險正式推出了「傳世」家族辦公室服務平臺。

2021年8月，陽光人壽推出「陽光·臻傳」高客服務品牌，並宣佈成立「陽光·臻傳」家族辦公室，為高淨值客户提供涵蓋人力資本、金融資本、知識資本、組織資本的四大資本服務方案。

太平人壽方面表示，保險公司的重要競爭優勢就是風險管理能力與經驗。保險公司打造的「家族辦公室」會把風險管理放在更加突出重要的位置，這對追求安全、穩健、長遠目標的高淨值客户來説是一個重要的考量因素。

總部位於北京的一家合資壽險公司產品部負責人對記者表示，保險公司設立保險家族辦公室的目的很明顯：為超高淨值客户提供全方位的解決方案，包括大額保單、保險金信託、家族信託等；為團隊中的高素質人才搭建家族辦公室服務平臺，以合夥人方式與高產能、高素質營銷人才進行深度捆綁。目前已有越來越多的營銷團隊主管和營銷精英將設立家族辦公室定為下一階段的重要發展目標。

據瞭解，保險公司經常與財富管理經驗豐富的律師、税務師舉辦高端客户沙龍等，對最新法律政策做風險解讀提供一些對策，期間會穿插一些金融工具的運用，向客户做家族辦公室財富管理普及。隨着各項税務機制的完善，通過保險的功能來實現家族財產分配與傳承的觀念也越來越被高淨值人羣接受，保險公司也累積了一批存量和增量的高端客户。

大額保單的連接價值

對於超高淨值人士和家庭而言，通過終身壽險或者終身兩全保險產品做遺產規劃，是較為常見的選擇。保單指定受益人，可以毫無爭議地將理賠金交給指定的人，避免遺產糾紛；同時壽險產品具有一定的槓桿作用，傳承的資產不僅安全保值，還可以有效增值。

《2020年中國家族辦公室白皮書》顯示，在中國家族辦公室的主要服務內容及客户滿意度方面，通過調研發現，目前參與者優先使用的家族財富傳承工具是家族信託（53.7%），保險計劃（47.8%）和保險金信託（32.8%）。作為一家為客户提供一攬子財富管理、資產保全與傳承服務的家族辦公室，大額保單（記者注：業界稱為萬用壽險）無疑是其重要的服務工具之一。

而萬用壽險，是指除了與傳統壽險產品一樣給予生命保障外，還可以讓客户直接參與由保險公司為投保人建立的投資賬户內資金的投資活動，將保單的價值與獨立運作的投保人投資賬户資金的業績聯繫起來。也就是説，其內核是一個金融資產的管理平臺。

例如，在保險金信託中，經被保險人同意，以壽險保單的保險金請求權作為信託財產，將保險金進行信託化管理的服務，滿足家庭財富的保護、傳承和管理的需求，包括財產規劃、風險隔離、資產配置、財富傳承、子女教育、税務籌劃等。

同時，記者通過公開數據統計發現，2020年和2021年超1000萬元理賠案例共29件，除了5宗案例未公佈客户投保的保險險種外，其他22件案例主要投保的險種是年金險、終身壽險、兩全保險等。

記者查閲平安人壽官方微信號平臺獲悉，在平安人壽2021年的高額投保案例中，高淨值人羣利用保險進行資產配置和財富傳承的特徵較為明顯。

數據顯示，2021年，平安人壽人身險十大承保案例中，有5位客户投保「頤享世家」終身壽險為主險的相關保險產品組合，年度累計保額超過2億元，另外5位為客户年度保額均超過1億元。而上述投保大額壽險保單的人士也表示，主要滿足對財富傳承的需求。

2021年度中信保誠人壽十大承保案例中，有三個投保終身壽險業務，承保保額在2500萬元~5000萬元之間，承保產品為中信保誠「託富未來」終身壽險與中信保誠「基石恆利」終身壽險；另七個案例投保年金保險，承保保額從2500萬元~4000萬元，承保產品主要為中信保誠「智尚人生」年金保險E款（投資連結型）、中信保誠「築福未來」年金保險B款（分紅型）、中信保誠「基石穩利」年金保險。

完全以客户需求為核心

據瞭解，前述「太平1929家族辦公室」產品整合了總分、渠道和公司內外部資源。針對會員客户的財富管理需求，藉助中國太平集團旗下資管公司、公募基金、私募股權基金等境內外資產配置渠道和專業化投資平臺，讓會員在中國太平有更多的財富管理選擇；攜手國內知名會計師事務所與頭部律師事務所提供專業的法税諮詢服務；另外，還鏈接了公司在醫養領域佈局的「圓和醫療」「養老社區」等精品資源，通過這一系列的專屬定製服務，為客户打造一個產生深度鏈接、共享商機、合作共贏的平臺。

「實際上，超高淨值人羣在選擇家族辦公室時，第一件事就是要了解機構獨立性。家辦平臺是否真正以客户為核心挑選和推薦適合的產品與服務，與客户利益高度一致，而非銷售。」一位家族辦公室成員王先生（化名）表示。

由於家族辦公室完全以客户為核心，獨立提供財富傳承、另類投資、保險、税務籌劃、法律諮詢等全方位、一站式專業管家服務，這就要求保險公司除了通過自建核心能力，還需要廣泛地嫁接和組織多種外界資源，提供超越財富管理的高度定製化的全方位服務。

多位業內人士亦表示，搭建家族辦公室平臺，保險公司的品牌、產品、服務等各項資源整合缺一不可。

「這個平臺建設，需要管理層的耐心和定力，並持續多年的資金投入，才能看到效果。」王先生説。

太平人壽方面在接受記者採訪時介紹，其在總、分公司都已設立或即將設立高客服務的人員架構，為卓越的服務體驗建立組織保障；並專門建立了覆蓋全國的高素質的「管家團隊「，專門服務於家族辦公室會員客户。

「創新的銷售模式才能推動行業的可持續快速發展。在這其中，就需要處理好‘服務’與‘銷售’的關係。過度重視‘短期銷售’，淡化‘長期服務’的傳統模式正越來越不被市場所接受，這在高端客户羣體中反映得會更加明顯。」太平人壽方面表示。