跨越24年長河，都市麗人(2298.HK)的品牌復興正打開一扇門

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24年品牌，再次發起衝鋒

對於普通人來説，24年的時間，意味着童稚時光的漸行漸遠，生命開始邁向最精彩的年華。但放在商業世界的尺度下，概念則大不相同。

這大約是6個基欽周期的長度，企業庫存水平高而復低，伴隨着玩家間激烈的崛起、洗牌與重生，塑造着今日及未來的商業格局。這大約也是3個朱格拉周期的長度，宏觀環境的作用下不同行業繁榮期交替輪動，造就行業景氣度的此消彼長、商業世界的螺旋式前進。

所以，能在商業世界摸爬滾打24年，無疑已是沙場「老兵」。老兵在今日商業世界戰火中努力革新除弊、探索常青之路，就是眼下都市麗人(2298.HK)的真實寫照。

回首20世紀末，年僅20多歲的鄭耀南創立都市麗人。短短几年時間，都市麗人就從街頭小店發展成為中國內衣行業龍頭。2014年，這家龍頭企業成功登陸港交所，成為中國內衣第一股。

隨后的時間里，新技術更新着玩法和模式，新玩家不斷挑戰市場格局，新冠疫情又帶來洗牌和重構，加上如今原材料、運費上漲，傳統品牌內衣龍頭面臨前所未有的挑戰。可即便如此，都市麗人2021年的業績，仍透露出這家跨越周期的企業在面對不確定因素時的經營韌性和深厚護城河。

更值得關注的是，2021年11月，此前退居二線的創始人鄭耀南重回CEO之位，帶領團隊再次吹響衝鋒的號角。他重新明確了公司「全國銷量領先的專業內衣」的品牌定位、推出品牌復興計劃，以及一系列提振團隊和渠道信心的舉措，為都市麗人未來發展向好、業績反轉打下基礎。

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聚焦產品力提升，2021年營收重返增長

數據顯示，2021年都市麗人實現營收33.6億元，與2020年同期相比增長9.7%。就現階段而言，公司重回增長是一個很好的開始。

(數據來源：都市麗人2017-2021年業績報告)

然而這樣的成績並不容易。在2021年國際大宗商品和貨運價格上漲的背景下，中國市場出現了PPI和CPI的剪刀差，尤其是作為內衣主要原材料的棉花升值了約44%，令不少企業陷入漲價與否的兩難。在消費端，伴隨着生活水平的提升，消費者更加註重舒適、健康的產品，滿足閾值不斷提升，但2021年消費意願仍未回到疫情前的水平，整體加劇了消費類企業的經營難度。

不過，落腳到零售行業的產品根基看，都市麗人2021年的營收增長絕非偶然。

在明確了聚焦資源打造極致爆品，進一步強化產品力的策略后，都市麗人迅速在2021年推出的「無塵棉家居服」「柔心杯文胸」「vbra內衣」和「無尺碼內褲」等多款現象級產品，抓住消費者的痛點和癢點，成為面向目標消費者精準滲透的「黑科技」，贏得了用户的心智。

具體來看，「無塵棉家居服」針對愛寵人士匠心打造，服裝材質使用100%新疆塔里木長絨棉，防靜電能力是普通棉質面料的2倍左右，粘毛輕松一抖就掉；柔心杯內衣採用嬰肌棉作為軟糯面料，綿軟度達到普通海綿2.5倍；Vbra內衣是力學與美學綜合體的典型代表，通過斜拉索力學結構實現有效側收(已獲批專利)，WM型提託專利設計讓內衣穿起來更穩定，24小時舒適承託；無尺碼內褲彈力優於市場同類產品1.5倍，滿足了不同身型女性對內褲的需求。

(都市麗人爆品系列)

消費者對產品的認可在訂單數據上獲得充分反饋。自2020年秋冬起，無塵棉家居服3季度累計訂單已超120萬件；柔心杯2021年全年訂單超過210萬件；Vbra內衣2021年秋冬訂單同比增長超120%；無尺碼內褲自2020秋冬起，3季度累計訂單超180萬件。

都市麗人的爆品實踐驗證了其產品策略的正確性，正是對用户需求極致的洞察、對用户邊際需求的聚焦，以及獨特產品帶給消費者的優質體驗、帶來了都市麗人極高的產品使用價值，成為促進公司增長的關鍵驅動力。

在現有明星產品取得成功的基礎上，2022年都市麗人計劃「乘勝追擊」，繼續推出爆品升級版本並順應市場趨勢打造新爆品，預計未來6-9個月，公司將推出3-4個創新產品。

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線上、線下同步增長，探尋全渠道良性發展路徑

可以説，產品層面的眾多創新是都市麗人重新迴歸到「以消費者為核心」最直觀的表現，而在背后對此形成支撐的，是公司在全渠道和供應鏈環節的持續加碼，市場也可以從中清晰地感知到更多都市麗人尋求可持續發展的決心。

全渠道是新零售時代繞不開的關鍵詞。所謂全渠道，就是藉助產品和技術工具，將服務觸角延伸到更多的消費場景，實現不同零售渠道打通，通過全面、精準的品質服務激發更大的消費熱情。

2021年，都市麗人直營和加盟店在內的線下銷售合計營收24.1億元，同比增長5.7%，電商渠道營收8.3億元，同比增長8.9%，一定程度上展現了公司全渠道策略的成效。線上線下渠道的同步增長，也説明公司當前渠道策略下的增長是良性的雙向促進。

線上環節，都市麗人在傳統主流電商平臺上的業務實現新突破。其中，都市麗人品牌天貓旗艦店毛利、客單同比分別增長37%、15.6%。同時都市麗人繼續維穩唯品會平臺內衣品牌第一，業績同比提升20%。

此外，公司2021年正式進駐拼多多，目前多店月度銷售趨於穩定，為店羣打下良好基礎。直播佈局也漸入佳境，業績期內，公司店播GMV突破6605萬，達人合作直播突破5000萬，直播總GMV突破1.17億，同比增幅640%。合作達人場次200+次，直播增粉83.59萬人次，全年共計直播12807小時，在多個平臺的矩陣佈局也為公司未來在直播平臺的全面滲透奠定了良好基礎。

線下渠道在疫情環境下雖然整體聲浪並不如線上，但具體到貼身衣物行業又有其特殊性。作為更私密的服飾產品，消費體驗是驅動購買的重要一環，線下門店甚至是不少國內女性接受專業內衣科普的重要場景，往往更容易讓客户找到適合的貼身產品，促成消費轉化和更高的用户黏性。在同城零售、私域運營發展，以及后疫情時代人們線下購物熱情的反彈預期下，線下渠道的競爭力獲得大幅提升，坐擁數千家線下門店的都市麗人實際具備其他后來者難以比擬和逾越的競爭優勢。

伴隨全渠道帶來的客户服務體驗升級，2021年底，都市麗人新增會員208萬人，會員總數累積超過6000萬，全年會員銷售佔比達到51%。僅僅是挖掘好龐大的會員「富礦」，就將為公司未來業績增長提供可靠保障。

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供應鏈數智化持續升級，鞏固龍頭優勢

供應鏈是都市麗人產品力塑造的另一大底層支撐，也是其之所能做「專業內衣」的優勢所在。

小小的內衣是服裝產業中最具技術壁壘的品類之一，這一點或許超出大多數普通消費者的認知。一件內衣通常由19個部分構成，部件多達40余個，這就決定了其製作工藝的複雜性，以及對配套供應鏈的高度依賴。

都市麗人在先發優勢和多年積累下，整合了「紗線—織布—成品加工—物流」的全供應鏈環節，攻克了內衣品類的技術壁壘，在技術、成本層面逐步建立起獨特的競爭優勢。正是基於此，都市麗人進店消費者中的90%第一個消費品類是內衣，也讓公司持續享受到內衣的高毛利和大市場容量紅利。

為鞏固優勢和適應市場變化，近年都市麗人一直着力推進供應鏈改革。一方面加強對供應鏈的精細化管理，考覈標準與時俱進。公司在產品研發、品質管控、管理協同等多個緯度加大供應鏈管理顆粒度，並在準時交付、收穫合格率等標準之外，新增了快反周期、原材料聚焦等具有產業發展階段特色的新指標，篩選出能夠與公司產品、服務升級方向相匹配的優質供應商。

另一方面，公司有效推進供應鏈數智化改造，相關投入接近2億元，對應成果十分明顯。數據顯示，藉助數智化改造，都市麗人已實現訂單進度實時監控，公司精益生產轉款切換流程由過去7天大幅縮短到1小時以內，加上標準化的流程再造，供應鏈商的材料損耗、人工成本有效降低，成產穩定性增強，整體相較原有供應鏈生產效率提升超過10%。

更高效的供應鏈支持下，公司基於大量設計和技術儲備的產品迭代模式得以跑通。區別於傳統品牌的「期貨制」，都市麗人對主要文胸和內褲產品實現了「現貨制」與「快反」結合，即部分產品直接下訂單，部分產品備材料和快反，不再像之前一樣將所有的產品下完，一旦出現產品暢銷或者滯銷，供應鏈都可以及時反應，優化公司產品結構，並有效降低庫存壓力、提高售罄率。以文胸為例，2021年都市麗人常青款產品佔比從6%提升至12.5%，庫存單位數量同比大幅下降約42.8%，在原材料價格上漲的環境下，該模式的優越性不言而喻。

深受強大供應鏈之益的都市麗人，已再次為升級動作提速。2021年底，都市麗人與各目標供應商組建戰略聯盟，在汕頭落地實現了2小時內衣供應鏈生態圈。對都市麗人來説，聯盟成員的共享資源和聯合開發，將有助於公司縮短新材料和產品開發周期，提高自身對產品品質的管控能力，以及對市場變化的感知度和反應速度。事實上，在快反條件下，2021年都市麗人家居服備料平均周期已經下降到20天，內褲平均周期約20天，最快可達到11天。

(都市麗人與京東科技數字化戰略合作簽約現場)

此外，都市麗人還積極藉助外部先進科技力量，與京東科技實現強強聯合。據悉雙方將在零售、物流業務、產業發展以及信息技術等領域強化數據合作，具體將涉及到精細化會員管理、精準產品推薦、提升渠道和運營數字化水平、強化供應鏈數智化等多個維度的產品和服務創新。隨着合作的持續深入，都市麗人將不斷優化「從產到銷」的全鏈條數字化經營能力，持續鞏固競爭優勢。

深厚的「內功」讓都市麗人在複雜的發展環境下，相較其他品牌更加從容，2021年已經隱現的變革曙光，更讓其在復興之路上堅定方向。都市麗人在2021年財報中明確表示，未來將繼續重塑產品、重塑品牌、重構渠道。在公司的行業核心站位、綜合資源稟賦、強大內外部數字化助力，以及鄭耀南迴歸的多重因素作用下，有理由相信都市麗人能夠為更廣大的消費人羣，創造出高品質、貼合多元需求的專業好產品，進而重立潮頭。

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小結

內衣的功能屬性強大，是永久存在的增量市場。艾瑞諮詢的數據顯示，2020年中國女性內衣行業市場規模已經達到1239億元，預期2026年將達到1746億元，這意味着都市麗人一直站在一條光明的賽道上。

而再次帶頭衝鋒的鄭耀南也在向市場證明：一家真正志在千里的企業，任何時候都不會伏於老驥之櫪，而是應該撒開韁繩不羈地不停奔跑於一片又一片已知和未知的曠野。

根本性的改變通常很難一蹴而就。尤其對現階段的都市麗人來説，不必要的動作或許會過多的消耗資源。所幸公司正明確地將注意力放在觀察和研究市場的打法上，充分傾聽「一線的炮火」。

正如鄭耀南自己所説：

「我的競爭對手、消費者、員工纔是都市麗人重回巔峰的答案所在。」

2021年的業績，反映出了都市麗人這位內衣行業「老兵」，在並不輕松的市場環境下的強大韌性，以及已經為長期可持續發展打下的良好基礎。關於期許何時兑現，鄭耀南也已經給出時間表：「我給自己三年時間，今年築基起勢，讓大家對我們恢復信心。」

通往常青之路的衝鋒沒有終點。鄭耀南和他的都市麗人現在所努力奔赴的目標，也一直與過去24年一樣，市場應該對所有的堅持和信仰保持尊重。