音樂和視頻應用可以繞過「蘋果税」，將帶來哪些影響？

鈦媒體注：音樂財經（ID：musicbusiness），鈦媒體經授權發佈。

要點：

1、蘋果要求App Store上所有應用都要使用蘋果的IAP支付系統，這個系統會從每筆交易中收取15%至30%的銷售額作為佣金，該佣金被稱為「蘋果税」。

2、近幾年歐盟、英國、俄羅斯、荷蘭、日本、韓國等國家的反壟斷機構就「蘋果税」展開了多次反壟斷調查和罰款。

3、「蘋果税」提高了應用開發者的運營成本，且該成本通常部分轉移至用户。

4、在創作者經濟爆發的時代，「蘋果税」從一定程度上影響了創作者收入和用户付費意願。

近年來，反壟斷成為全球大趨勢，尤其是在互聯網和科技領域。在國內，市場監管總局加強對壟斷行為的監察，騰訊、阿里等頭部互聯網企業因此多次收到罰單。在國際市場，我們所熟悉的蘋果、谷歌等互聯網科技巨頭，也因長期壟斷行為受到了開發者的集體反抗，其中圍繞「平臺税」所展開的爭論，一直都都是風暴中心。

就在上周，蘋果宣佈允許「閲讀器應用」 （Reader Apps）在應用內部使用外部鏈接，讓用户註冊或管理賬號。所謂的「閲讀器應用」指的是允許用户在手機上訪問內容庫的應用，包括雜誌、報紙、書籍、音頻、音樂或視頻內容的應用，這意味着Spotify和Netflix等應用可以繞過蘋果的佣金機制。

這項新政策在全球範圍內可用，是去年與日本公平貿易委員會和解的一部分。之前，蘋果要求App Store上所有應用都要使用蘋果的IAP支付系統，這個系統會從每筆交易中收取15%至30%的銷售額作為佣金，這些交易可能包括付費訂閲、應用內道具購買等等。而這項新政策將允許這些應用通過外鏈，繞過蘋果的佣金。

針對「蘋果税」，各國開出罰單

使用蘋果系統的用户一定深有感觸，不僅大部分應用都需要從蘋果應用商店App Store中下載，而且想要在應用中消費也會被強制要求使用蘋果自己開發的支付系統IAP，蘋果公司則會從其中抽取15%-30%的佣金。

最初，蘋果對於應用內交易的抽傭比例為30%，2021年蘋果公司頒佈了新規定：將開發者在蘋果商店的佣金費率降至15%，不過條件非常嚴格，必須是在年收入100萬美元以下或者是獨立開發者，而達不到這個條件的大部分公司還是30%的抽傭。

這樣「霸王條款「讓不少應用開發者頭疼，高達15%-30%的佣金也被媒體戲稱為「蘋果税」。

2020年8月，遊戲《堡壘之夜》的開發商Epic Games試圖繞過蘋果App Store支付平臺，打響了反抗「蘋果税」的第一槍。Epic指控蘋果在iOS應用分發、數字商品購買、IAP支付系統方面均存在非法限制。2021年10月，該案一審宣判，Epic的相關市場舉證悉數失敗。蘋果反駁稱，它與Epic有效競爭的區域，應當是更廣泛的數字視頻遊戲（平臺）市場，而蘋果在該市場僅有37.5%的市場份額。

法院最終判決，要求蘋果允許開發者在APP中加入引導用户使用第三方支付的選項，可以在APP之外進行交易，但最終Epic Games無法證明蘋果在移動遊戲交易市場上造成了壟斷。

在Epic Games撕開了一道口子之后，外界對蘋果應用商店App Store的抗議聲也越來越大。

在歐洲，歐盟、英國、俄羅斯、荷蘭等反壟斷執法機關在收到Spotify、March group等大型開發者的投訴后，紛紛對蘋果立案調查。在亞洲，日本、韓國也加入討伐陣營，其中韓國以修法形式試圖規訓「蘋果税」。

去年韓國《電子通信事業法》修正案得到韓國國會表決通過，該法案要求，谷歌和蘋果的應用商店，都不可再強制要求開發者使用平臺的唯一支付系統，如有公司違法相關規定，則最高將面臨其在韓國營收3%的罰款。

Spotify從2019年就開始指控蘋果公司存在反競爭行為，向應用程序開發者收取30%的應用內購買收入分成。由於蘋果自己也擁有音樂流媒體應用Apple Music，這樣一樣來，過高的佣金會迫使競爭對手即Spotify的訂閲價格上漲。2021年6月，歐盟表示，蘋果違反了歐盟競爭法，不公平地使競爭對手的音樂流媒體服務處於不利地位。

2021年8月，荷蘭消費者和市場管理局（ACM）向蘋果開出反壟斷罰單，認定蘋果在荷蘭iOS約會類應用App Store服務市場構成壟斷。荷蘭的處罰決定在2021年12月24日生效，責令蘋果解除限定開發者使用IAP支付系統的反引導條款，允許約會類iOS開發者使用除IAP之外的第三方支付系統，在App Store或iOS應用之外處理數字商品交易，試圖規避「不公平的佣金負擔」。

在迴應荷蘭的整改要求時，蘋果僅做出了微不足道的讓步，聲明不再限制當地約會類iOS應用程序使用第三方支付系統，但堅持針對其通過第三方支付系統進行的數字商品交易，收取27%的佣金，僅免去了3%的管理費。

今年荷蘭市場反壟斷機構再次對蘋果App Store提出整改，要求蘋果放開外部支付，運行第三方支付平臺，以便提供更有利的市場，但蘋果公司一直不妥協。在這一情況下，荷蘭市場反壟斷機構從今年1月開始，已經連續幾周向蘋果開出500萬歐元的罰單，截至3月29日，罰款金額已達5000萬歐元。這樣的狀態一直持續了十周，雙方誰也沒有做出讓步。

的確，對於蘋果而言，2021財年收入3658億美元，其中硬件收入2974億美元，來自App Store等的服務營收為684億美元，后者的營業利潤率保守估計在75%左右，其中有非常大的一部分來自蘋果的佣金抽成。所以，500萬歐元/周的罰款可能並不能戳中痛處。但3月30日傳來消息，荷蘭已經對蘋果發起了集體訴訟，指控App Store壟斷，荷蘭方面預計這會給蘋果帶來55億美元的潛在損失。

誰在為「蘋果税」買單？

從上文不難看出，圍繞「蘋果税」所展開的反壟斷爭議主要集中在App Store，那麼App Store提供了什麼服務？如何收取佣金呢？

作為蘋果專用的應用商城，App Store是一個撮合iOS用户與iOS開發者交易的雙邊平臺，通過該平臺用户可以購買並下載免費或付費應用、購買應用內的數字商品、訂閲報刊、雜誌、音樂/視頻流媒體等數字內容。

對於應用開發者來説，平臺提供的是分發服務，即將應用本身以及應用內的數字商品等分發給全球的iOS系統用户。所以，在面對Spotify的指控時，蘋果曾表示，「為自己在幫助Spotify成為全球最大的音樂流媒體服務方面所扮演的角色而感到自豪」，並反駁道：「Spotify想得到好處但不想為此付出代價。」

Spotify曾在投訴中聲稱，蘋果通過App Store向其徵收的30%費用分成，有損Spotify與Apple Music之間的公平性競爭，因此Spotify只能「人為抬高」用户收費來維持運營成本。比如，Spotify通過App Store向訂閲者收取每月12.99美元的訂閲費用，而不是通常收取的每月9.99美元。

不僅僅是Spotify，由於「蘋果税」帶來的運營成本，國內大多數音樂和視頻流媒體平臺的訂閲費用、直播間虛擬禮物的購買費用、付費文章的閲讀費用、遊戲裝備的價格等等，大多數都針對蘋果手機用户「特別」設置了價格。因為蘋果曾在多方壓力下調低了APP內后續訂閲的費用抽成比例，將訂閲超過一年以后的佣金比例調低至15%，所以這一點在用户端通常體現為，蘋果手機用户的單月付費訂閲價格較高。

△QQ音樂安卓（上）和蘋果（下）手機用户會員價格差

由此可見，「蘋果税」所帶來的成本主要由開發者和用户來買單，除此之外還有專業人士認為，「蘋果現在是獨立創作者在互聯網上蓬勃發展的主要障礙之一。」

相較於開發者和用户而言，蘋果税對創作者的影響要大得多，因為數以百萬計的創作者本應該通過平臺賺取更多的收入，並與他們的粉絲建立聯繫。但是由於強制性的應用內支付，以及15%-30%的蘋果税，導致創作者拿到手的收入大大縮水。除此之外，這種做法也在一定程度上導致了消費者價格上漲，對內容付費的意願降低。

好的一點是，蘋果如今已經允許「閲讀器應用」 使用外部鏈接，繞過蘋果的佣金機制。但也有人擔心，這種有限的讓步不太可能改變應用程序開發者、訂閲用户和創作者的現狀。

根據蘋果在開發者網站上提供的信息，想要為自己的用户提供外鏈的開發者必須向蘋果提交申請，並且外鏈必須是標準鏈接，不能是按鈕，還要包含指向網站的域名。其次，凡是提供了繞過外鏈申請的應用，均不能使用應用內購功能。關於這一條款，有些人的理解是整個應用無法使用內購功能，還有些人的理解是無法使用蘋果的內購渠道。具體如何落實，還是要等到各大「閲讀器應用」試過水之后方知深淺。

總的來看，App Store可以説是整個蘋果生態的構築者，其重要地位不言而喻。但在多方壓力之下，蘋果還是做出了一些讓步。目前，蘋果開放了書籍、漫畫、視頻、音樂等「閲讀器應用」使用外部鏈接的功能，新政策將給開發者、用户和創作者帶來哪些具體的影響，我們將繼續觀察。

蘋果放寬應用商店「税收」后，Spotify股價上漲7%就目前而言，股價似乎只有適度上漲。