想取代維密的蕾哈娜內衣公司，能給運動品牌很多啟示

全球最有錢的女音樂人蕾哈娜（Rihanna）已經有5年沒發新歌，因為她要忙的事情不少，除了忙着談戀愛、忙着做美粧，還忙着帶自己的內衣品牌Savage X Fenty去敲鍾。

據彭博社報道，今年3月，蕾哈娜正在與包括高盛和摩根士丹利在內的銀行商談，為Savage X Fenty尋求IPO，最快在今年完成。到時候，Savage X Fenty估值可能超過30億美元。

在傳出尋求IPO的消息前，Savage X Fenty累計融資已超過3億美元，身后投資方包括LVMH集團旗下大消費私募基金L Catterton、路博邁集團（Neuberger Berman）等。

仗着蕾哈娜的明星光環，Savage X Fenty在2018年一經推出就收穫眾多好評。儘管成立於1977年的維多利亞的祕密，依然以40%左右的市場份額繼續扮演着內衣大王的角色，但自2016年來因為營收下滑嚴重、內衣秀收視率難如人願等原因，市場上唱衰的聲音甚囂塵上。與此同時，初創內衣品牌趁機搶奪市場，Savage X Fenty便是其一。

如今，海外媒體普遍將Savage X Fenty看作維多利亞的祕密的有力競爭者，福布斯有分析稱，到2025年，目前年複合增長率達150%的Savage X Fenty，有望成為全球內衣市場的領跑者。

Savage X Fenty不僅給內衣市場帶來衝擊，還有進軍運動服裝的念頭。在2020年底尋求1億美元融資的時候，Savage X Fenty就曾計劃將籌集的資金用於運動服裝的擴張，雖然目前還沒實際行動，但從內外、維多利亞的祕密等內衣品牌延伸到運動服裝的發展路徑來看，Savage X Fenty進入運動領域是必然之路。

雖説目前Savage X Fenty和其他內衣品牌的競爭對於運動品牌來説還如同隔岸觀火，但或許我們有必要梳理一下，從這個創立不到5年就申請IPO的公司，運動品牌能學到什麼。

「因為她是蕾哈娜」

「在運動服裝市場里，只有少數公司的創始人本身就是一個品牌。」零售諮詢集團Customer Growth Partners創始人克雷格·約翰遜（Craig Johnson）告訴女性時尚媒體WWD，蕾哈娜的名人效應是Savage X Fenty一個重要的立足點。

去年，福布斯估計蕾哈娜的淨資產為17億美元。在Ins和推特等社交媒體上，蕾哈娜擁有超過兩億粉絲，這使得Savage X Fenty的廣告和宣傳成本幾乎可以忽略不計。而且數據證明，蕾哈娜粉絲的忠誠度高得離譜。2019年，商業媒體Insider的報道引用了一個2016年的研究數據表示，粉絲購買蕾哈娜產品的機率是其他明星的3.7倍。

「蕾哈娜接觸過的一切似乎都能成為金子。」Insider報道中這樣寫道。

這種粉絲忠誠度不是一朝一夕搭建出來的，從音樂人起步，蕾哈娜逐漸在時尚、運動品牌、美粧等領域都證明過自己，這為做內衣品牌做好了鋪墊。

在運動品牌的經歷中，最為人津津樂道的情節自然是「蕾哈娜拯救Puma」。

2014年，一路走低的Puma多次傳出被開雲集團出售的聲音，邀請蕾哈娜成為創意總監在當時也不太被市場看好，從過去的經驗來看，明星雖然可以帶紅一兩款產品，但難讓一個品牌逆境重生。但事實是，Puma Suede Creeper在三小時內售罄，后來又推出了Fenty Puma系列，Puma以此為契機，逐漸走出業績陰霾。

和Puma的3年合約到期前后，蕾哈娜先是創立美粧品牌Fenty Beauty，后創立Savage X Fenty。如今，蕾哈娜17億美元的淨資產中，約14億美元來自Fenty Beauty，而服裝、音樂等收入只佔3億美元左右。

創始人的重要性還有其他案例佐證：創造了Yeezy帝國的侃爺（Ye），以及侃爺的前妻金·卡戴珊（Kim Kardashian），后者的內衣品牌Skims今年初又融了2.4億美元，估值已翻倍至32億美元，Skims從塑身衣起家，現在已經涉足運動服裝。

但如同約翰遜所説，創始人強大的人格魅力和影響力是運動品牌可遇不可求的因素，正如李寧之於李寧。

多元和包容已成政治正確

蕾哈娜做過的所有產品，都有蕾哈娜個人身上的兩個個性標籤：多元和包容。

Fenty Beauty在推出時，帶着「Beauty for all」的理念，一口氣推出了40種不同色號的粉底，打破了粉底色號的傳統跨度，當時在美粧界作為前所未有的創舉，引發了許多品牌模仿。

同理，Savage X Fenty也強調對不同身體的包容性，文胸有50多種尺寸，睡衣和內衣的尺寸涵蓋XS-XXXL的全尺寸。

在從「瘦就是美」到「接受真實的自己」的演化中，多元化和高包容度已經成為一種政治正確。所以，將此作為品牌理念的內衣公司不只有Savage X Fenty一家，Third Love、CUUP等初創內衣公司都有超越傳統的尺寸，但是Savage X Fenty將這個理念延展到了各個方面。

例如，從2019年開始，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時裝秀，在數百名模特中，他們的體型、年齡、性取向和膚色各不相同，甚至還出現過殘疾人和孕婦。

據市場分析公司Edited的數據，Savage x Fenty進入市場后一年，英美零售商已經將內衣尺碼數量增加了34%，「零售商終於明白，需要在產品和廣告中更多地展示尺寸。」

在時裝之外，蕾哈娜本身也多次表達對種族平等等問題的態度。2018年底，因NFL聯盟涉嫌種族歧視，蕾哈娜拒絕了2019年超級碗中場秀的邀請，在此之前，她還曾因為維密秀上黑人模特被換下而拒絕參演。這些舉措不僅鞏固了蕾哈娜的人設，還為她旗下的品牌定下了同樣的調調。

巧的是，Savage X Fenty開始播出時裝秀之年，正是維密內衣秀停播之年。「維密式性感」不再是主流審美也在逼迫維密做出改變，但即便接納了桑帕約（7位新大使的一員）作為品牌歷史上首位跨性別模特，輿論也並不買賬，而是看作品牌求生欲的一種無奈之舉。相比之下，多元化更像是Savage X Fenty賴以生存的根。

近年，多元化成為運動品牌產品和營銷中的關注點。2017年，耐克推出了自己的大碼系列，同年，又推出專為穆斯林女運動員設計的頭巾；2019年，耐克推出為戴頭巾的女性設計的新泳裝系列；如今，耐克的模特類型越來越多樣化。

2018年時，懶熊體育曾有文章提到，國內運動品牌在尺碼方面似乎比較齊全。在安踏、李寧、特步等品牌官網上，以女性運動上裝為例，幾乎都有XXL的尺碼，一些產品甚至有3XL和4XL，但是很多這兩個號碼的產品都顯示缺貨。（延展閲讀：大碼女裝不再只是小眾市場，運動品牌你還在等胖人變瘦嗎？）

另外，以維密為代表的內衣更像是穿給男性看的產物，Savage X Fenty強調舒適、用內衣取悦自己、自定義性感，這與無尺碼內衣、無鋼圈內衣的風潮一樣，異性凝視慢慢轉變為自我凝視。

可以預見，未來運動品牌對於多元化和女性力的重視程度只會增加，不會減少。

能得艾美獎提名的時裝秀

去年4月，李寧的發佈會選在了鄭州和開封之間，是「中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園」。整座「城」用黃土夯成，佔地622畝，有21個不同的劇場，是目前世界最大的戲劇聚落羣。

李寧集團副總裁洪玉儒告訴懶熊體育做這個選擇的原因：「要有藝術化的場景、能夠體現華夏文明、年輕人覺得很酷、重點是‘產品能夠和空間融入在一起’。」

除此之外，李寧還曾將發佈會開到紐約時裝周，開到敦煌、巴黎和喜馬拉雅山旁，這是現在時裝秀的一個縮影：無論是奢侈品、運動品牌還是內衣秀，如何以創造性的方式呈現產品，成爲了大家共同探索的方向。

但發佈會還能玩出什麼花樣？蕾哈娜給出了她的答案。

2020年，Savage X Fenty出現在艾美獎「綜藝或真人秀節目傑出編舞」提名中。在此之前，時裝秀中只有維密秀曾出現在艾美獎的提名中，但提名項目主要是燈光設計。

如果看過Savage X Fenty時裝秀，你會發現這與傳統意義上的時裝走秀幾乎沒有關係，更像是一個融合了音樂、舞蹈、服裝、戲劇的節目。模特們不在T臺上一邊走着貓步一邊向觀眾飛吻，他們更像是一羣舞者。

▲Savage X Fenty時裝秀（上）和維密秀不是一個物種。

Vogue分析，Savage X Fenty時裝秀的出現正值整個行業重新思考傳統時裝秀模式的時刻。由於疫情的影響，品牌在數字化發佈會上下更多功夫，許多頂級時裝秀甚至往電影的方向做。英國時尚攝影師尼克·奈特（Nick Knight）為Maison Margiela's Artisanal系列導演了一段視頻，視頻混合了Zoom通話、相機和無人機鏡頭，以及iPhone的截圖。

「蕾哈娜改變了人們看待內衣的方式，改變了穿內衣的模特，改變了時裝秀的模式，讓人重新意識到時裝秀的邊界永遠不止在T臺上。」Vogue如此評價。

寫在最后：小切口大機會

雖然還沒有IPO，但Savage X Fenty對於創始人包裝、產品、營銷等方面對於運動品牌而言依然有不小的借鑑作用。

爲了進一步從維密手中搶奪更多市場規模，Savage X Fenty已經從一個DTC品牌開始落地到實體店，並且希望藉助更多分銷方式進行海外擴張，這一點也是現在Allbirds等初創運動品牌正在做的事情。

正如在運動品牌競爭激烈的現在，初創品牌短時間內很難取代耐克、阿迪達斯或者lululemon。在這種情況下，如何從小切口進入，確保市場的接受度之后擴大規模，成為某個領域的優秀玩家，依然是初創品牌該思考的事情。

本文來自微信公眾號 「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：李嘉詠，36氪經授權發佈。