麥當勞俄烏關張：全球化已經夭折？

　　來源：中國經營報

　　文 劉戈

　　因為烏克蘭局勢，麥當勞在俄羅斯的850家門店和在烏克蘭的110家門店，關門了。

　　《紐約時報》專欄作家、暢銷書《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼曾一本正經地宣佈：兩個都有麥當勞門店的國家是不可能開戰的。他的這個説法被煞有介事地命名為「預防衝突的金色拱門理論」。當全球化的壯美藍圖在各國人民面前緩緩鋪開，商業文明達到又一個新高度、經濟空前繁榮、大多數人開始富裕起來時，打仗——是一個多麼野蠻又不合時宜的遙遠記憶啊。

　　時間，就是打臉那些有關歷史進程著名論斷的巴掌。

　　柏林牆倒塌，日裔美國學者福山預言歷史終結了，沒想到，那只是歷史進程的一個小小休止符。而弗里德曼的預言，也被現實擊得粉碎。

　　發端於上世紀70年代的本輪全球化，在經歷了蘇東劇變和中國加入世界貿易組織之后，一個由經濟市場化為基礎，以全球統一貿易和投資規則為保障，涵蓋全球絕大部分國家和人口的市場已經形成並比預期運轉得更為順暢。

　　那個時候，對未來全球化多麼浪漫的憧憬都不過分。學者們宛如十五六歲懷春的少女，滿腦子都是無法割捨的各種如意郎君。我是在飛往美國的飛機上看完《世界是平的》的。一邊讀，一邊用筆劃下那些重要的段落和句子。弗里德曼通過一年的環球旅行，考察了中國、印度、越南、歐洲、非洲的很多家企業，採訪了眾多跨國公司領袖，得出了世界已經變平的著名論斷，全球化的產業分工已經形成，各個國家按照自己的發展階段和資源稟賦都能找到自己合適的位置，一個以美國為主導的，通過全球化和工業化為方法的美麗新世界就在前頭。

　　當我從書上抬起眼睛，透過玄窗看着黑洞洞的夜，心潮如同飛機下面洶涌的太平洋。

　　1990年1月，俄羅斯的第一家麥當勞門店在莫斯科開業，這是當時世界上最大的麥當勞門店，里外座位1000多個，開業當天顧客超過3萬人，顧客排隊時間超過6個小時。這次關張，俄羅斯顧客同樣把麥當勞店面圍得人山人海。一些人表達了戀戀不捨，還有不少人擺出無所謂的姿態。一位據說體重達到260公斤、自稱藝術家的胖子，把自己綁在了麥當勞的門上，以阻止關門。這個行爲藝術隱含了多重寓意，我猜想有一重可能是這樣的：看看，麥當勞帶給我們一身肥肉，讓我們變得不再健康，但依然讓我們無比眷戀。

　　麥當勞在全球範圍內一直由於兩個原因被攻擊。一個是因為被看作為高熱量的垃圾食品，另一個是作為全球化的符號。不誇張地説，本輪全球化就是麥當勞化。世界各地反全球化的遊行集會或街頭騷亂中總是有麥當勞的門店遭到襲擊。上世紀80年代，在法國巴黎甚至發生過麥當勞門店員工被抗議者打死的惡性事件。美國社會學家喬治·里茨爾這樣解釋，從上世紀70年代麥當勞走出美國，走向世界以來，在人們的印象里，快餐的標準就是全球化的標準。麥當勞所代表的效率優先、標準化、規模化、顧客至上就是全球化的標準，所以在反全球化的浪潮中，麥當勞總是成為暴力打砸搶的對象。

　　與一般貿易中人們只是買一件外國產品相比，餐廳給人們的是一種全面豐富的體驗，對於消費者來説，在麥當勞體驗到的是清潔、快速、物美價廉。而對那些在全球化過程中失去工作的小業主以及他們的利益相關者或同情者眼里，麥當勞代表的是資本霸權，它無情地摧毀了多年以來形成的商業模式和商業規則，把成千上萬的小餐廳、街邊小吃逼入絕境，把全球化之前各地豐富的而充滿人文氣息的小生意如摧枯拉朽般毀滅，所以，麥當勞非常適合成為全球化「代言人」，從而被攻擊。

　　1966年麥當勞在美國上市，同年麥當勞在新開的店里增設了座位，至此麥當勞才真正成為一家連鎖餐廳。在此之前，麥當勞其實是一個高度依賴公路的街邊熱食售賣連鎖店，而不是餐廳。上市和轉變為餐廳是麥當勞歷史上的一個重要轉折點。第二年，麥當勞就在加拿大開設它的首家國際餐廳，不久后成立國際業務部。在北美小試牛刀之后，上世紀70年代，麥當勞開始向全球進發。1971年，進入日本、荷蘭和德國，1972年，麥當勞在法國巴黎郊區建立第一家分店。1975年進入中國香港，1984年進入中國臺灣，1990年進入蘇聯和中國大陸。1993年進入沙特阿拉伯，1995年進入土耳其，1996年進入印度，1997年進入烏克蘭，2006年進入伊拉克。現在麥當勞在全球擁有40000多家門店，分佈在全球120多個國家和地區。現在還沒有麥當勞的國家，只剩下低收入國家。

　　回過頭來看，麥當勞全球化的過程正好與經濟全球化的過程高度合拍。上世紀70年代，被看作是本輪全球化的開端，1971年，美國總統尼克松宣佈美元與黃金脱鈎，佈雷頓森林體系崩潰，是這個開端的標誌。佈雷頓森林體系崩潰之后，貨幣體系出現了本質的變化，浮動匯率時代到來，世界各國的資產價格被重估，並由國際市場來決定，這意味着全球範圍內的貿易、投資、結算高度的便利化。這為歐美大公司全面進入全球市場創造了條件，資本開始向全世界最適合的市場流動，而不是在各自國家「內卷」。

　　麥當勞進軍各國的節奏，基本是依據各國的人均收入水平、工業化水平、市場發育水平和社會安定水平來制定的。只有同時滿足這四個條件的國家才能夠成為麥當勞進入的前提。麥當勞要進入一個國家的市場，必須帶着它的產業鏈一起來。而能夠支撐這些產業鏈的國家肯定具備基本的市場化、工業化水平，否則，除了在大國供應鏈範圍內的周邊小國，麥當勞不可能靠運輸來解決當地餐食原料的供應問題，只有在目標市場建立起供應鏈體系，麥當勞的性價比優勢才能真正體現出來。

　　麥當勞每年售出數十億份薯條，需要約四億公斤的土豆；售出數百億個漢堡，需要數千萬頭肉牛，另外還需要大量的麪粉、生菜、洋葱、番茄、油、醬、魚、蛋、雞肉等。沒有數百家供應商的支持體系，很難想象麥當勞能在全球獲得成功。在全球化之前，美國農產品從種植、養殖到加工，從包裝、物流到銷售就完全實現了工業化，這也是以麥當勞為代表的快餐業在上世紀50年代集中出現的前提。

　　與其他連鎖加盟公司不同，麥當勞之父雷·克洛克認為，如果自己控制加盟商的供應鏈將無法讓品牌授權公司公正地面對加盟商，而把供應鏈交給別人則天然地讓品牌商和加盟商的屁股坐到一條板凳上，一起來和供應商討價還價。而供應商面對的是誘人的大訂單，不斷提高生產率，讓自己的價格具有競爭力將成為其努力的目標。福喜公司就是最早和麥當勞合作並一起成長的供應鏈公司。雷·克洛克拿下麥當勞特許加盟權之后，把事業落腳點放在了家鄉伊利諾伊，發家於伊利諾伊芝加哥的肉類加工企業福喜集團成為麥當勞最早的供應商之一，1955年被選為麥當勞第一個牛肉餅供應商。

　　在進軍全球之后，麥當勞的店開在哪里，福喜的工廠就同步開在哪里。隨着麥當勞在全球範圍內的成功，福喜也跟着麥當勞慢慢變大。麥當勞進入中國香港之后，福喜馬上就把工廠開在那里，中國大陸第一家麥當勞門店開在深圳就與福喜在香港的工廠有直接關係。爲了迎接麥當勞北上北京，1991年12月福喜公司在河北大廠的牛肉餅製造工廠就開張了。幾乎與此同時，麥當勞薯條供應商美國辛普勞公司的薯條加工廠也在中國落地，幾年之后辛普勞在中國多地建立了土豆種植基地，輔導農民按照標準化的方式種植符合麥當勞要求的土豆品種。

　　隨着麥當勞、肯德基等美式快餐企業的到來，如福喜、辛普勞等眾多的供應商都在中國建立了自己的企業和工廠。隨后，眾多的中國本土企業也從這些跨國公司學習了現代農業和食品加工的技術和理念，不僅成為這些快餐企業的供應商，本身也逐漸成長為現代化工業企業。

　　在麥當勞陸續進入的世界各國，大體經歷了類似的過程，再把「垃圾食品」帶入一個國家並且搶走一些人飯碗的同時，也讓這個國家的農業和食品工業以及服務業水平整體得到提升並同時給另外一些人提供了工作機會。以麥當勞為標誌的全球化雖然一直被攻擊，但給全球工業化進程帶來的正向效應十分明顯。

　　從2008年金融危機開始，經濟全球化的步履開始蹣跚起來，回想起來，《世界是平的》出版於2005年，可能就是本輪全球化發展的最高點。隨着越來越多的國家進入全球化的範圍，地緣政治、歷史文化、經濟發展水平、意識形態的多樣性，讓以美國和美國企業引領的全球化變得磕磕絆絆，美國自身也不再是全球化的單純受益者，這種變化讓美國逆全球化的聲音越來越大。

　　麥當勞在俄羅斯和烏克蘭門店的關張，不禁讓人浮想聯翩，在全球化的大潮中共同分一杯羹的美好願景被大國政治爭鬥所吞噬。未來的全球化進程會就此夭折嗎？

　　1986年9月，《經濟學人》雜誌推出了巨無霸指數。這個帶有遊戲色彩的指數，將世界各國麥當勞里的巨無霸漢堡包價格，根據當時匯率摺合成美元，再對比美國麥當勞里的售價，來測量兩種貨幣在理論上的合理匯率，從而得出某方貨幣被「高估」或「低估」的結論。在當時，麥當勞基本覆蓋了全球的發達經濟體，這些經濟體之間大體實現了自由貿易和自由匯率。由於麥當勞的產品在全球範圍內遵從共同的標準和定價原則，理論上，假設麥當勞巨無霸在美國賣1美元，在日本賣100日元，那麼美日之間實際匯率就是1∶100，這個比值可能比官方牌價還要更加準確。另外，巨無霸指數可以簡便且相對比較準確地反映各地貨幣的實際購買力。

　　2008年3月，用12.5元人民幣就可以在中國的麥當勞里買到一個巨無霸漢堡包，約合1.78美元。而在美國的麥當勞，要買一個相同的巨無霸漢堡包要4美元。用巨無霸指數分析，人民幣顯然還有上升空間。時間到了2022年的3月，人民幣兑美元匯率從那時的6.9∶1變成了現在的6.36∶1，驗證了巨無霸指數的可參考性。就在一周前，我查了一下，北京一個麥當勞巨無霸的價格已經變成人民幣26元，約合4.08美元，而同時，洛杉磯一個麥當勞巨無霸的價格是4.35美元，人民幣和美元的匯率比值與巨無霸指數已經相近，如果巨無霸指數仍然有效的話。

　　隨着麥當勞進入更多新興經濟體和發展中國家，巨無霸指數已經不那麼靈驗也不像當初那樣引人關注，成為金融學學生津津樂道的知識。麥當勞指標感的逐漸模糊也成為正在發生的現實，但全球化的進程並不會因此停滯，只不過可能需要有更多的參與者，形成更具包容性的指標。