九毛九會成為下一個海底撈嗎？

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　　來源：讀數一幟 

　　拿掉太二，九毛九的多元化只是個「故事」

　　文|王立峰 實習生 吳笛

　　港股餐飲巨頭九毛九不止有太二酸菜魚，旗下六個子品牌，總計470家門店。

　　3月24日，九毛九（HK.9922）發佈2021年業績公告。2021全年，九毛九實現營業收入41.79億元，相比2020年多了15個億，同比增長54.0%；實現歸母淨利潤3.4億元，相比2020年多賺2.2億元，同比增長177%。

　　不過，九毛九的市值表現並不好，去年一年總市值縮水嚴重，全年跌幅42%。超100億元人民幣市值蒸發；如果從去年最高點算的話，縮水超過60%。

　　九毛九以孵化「副牌」和擴展門店為主要策略，上市以來業績增長較快；然而，翻座率下降、「副品牌」青黃不接等問題也開始浮現。與此同時，我們也看到另外一家餐飲明星企業海底撈出現了港股上市后的首次虧損。對於餐飲集團來説，如何在「舌尖上的賽道」跑得遠，比跑得快更重要。

　　拿掉太二，九毛九的多元化只是個「故事」

　　九毛九去年營收和利潤的增長，主要受益於門店擴張。雖然2021年國內局部疫情仍有反覆，九毛九去年旗下門店數量還是由2020年的381家擴張至2021年的470間，全年淨增餐廳數量89家。

　　去年門店擴張最多的還是「太二酸菜魚」，門店數量由2020年的233家增加至2021年的350家，淨增117家。對比來看，九毛九的其他品牌，多在關店，「九毛九」關閉了15家，「2顆雞蛋煎餅」自營與加盟店總計關了21家。「慫重慶火鍋廠」以及「賴美麗」算是個亮點，前者去年新開門店7家，后者新開兩家。

　　從品牌細分來看，太二纔是九毛九的核心，不管門店數量還是營收貢獻。門店數量方面，太二350家門店，佔比約53%；營收方面，32.9億元的營收佔比78.8%。其余品牌，包括九毛九、慫重慶火鍋廠在內，近半的門店營收佔比不足25%。

　　「慫重慶火鍋廠」能否成為下一個太二

　　單靠一個品牌很難長期跑贏市場，餐飲市場尤其如此，九毛九也「認慫」推「副牌」。推出「副牌」是餐飲企業開拓第二增長曲線的慣用策略。

　　以西北面食為起點，九毛九自1995年成立至今，已陸續孵化「太二酸菜魚」、「2顆雞蛋煎餅」、「慫重慶火鍋廠」、「那未大叔是大廚」和「賴美麗青花椒烤魚」等五個餐飲子品牌，涉足西北菜、酸菜魚、小吃、粵菜、火鍋、烤魚等多個飲食領域，以滿足客羣的不同需求，同時擴大客源私域流量池。

　　九毛九孵化的副牌餐飲通常具備三點：符合年輕人喜好，供應產品類目少，標準化程度高。在太二的人氣證明了九毛九的「副牌」模型有效后，集團在2020年推出了「慫重慶火鍋廠」，希望打造火鍋界的「太二」。

　　「慫」的路線與另一家熱門的火鍋品牌「湊湊」相似，迎合年輕人「火鍋+奶茶」的飲食特點，但與「湊湊」和其他火鍋品牌不同的是，「慫」僅提供一種鍋底，奶茶飲品也僅有三款，基本複製了「太二酸菜魚」的經營路線：氛圍年輕化、工序流程化、供應簡單化。

　　產品角度同樣體現了這家餐飲集團的多元化策略。慫重慶火鍋廠的口號是「靈魂是鍋底，頭牌是牛肉」，主打「鮮切牛肉」，實際可以看成是重慶、潮汕等多地風味的組合，並配合適當的價格策略以獲取消費者。

　　經營角度，慫重慶火鍋廠通過適度平衡翻座率與價格的關係，以追求更高的經營效益。2021年，慫重慶火鍋廠客單價提高了8%至129元，翻座率下降0.1次至2.5次，但是客均貢獻收入從2020年的301.6元增長至2021年的322.5元，增幅約7%。

　　據財報，慫重慶火鍋廠2021年實現收入8740.5萬元，推出一年后成為九毛九餐飲品牌中的第三大收入來源，客單價由2020年的119元增長至129元，全年展店7間。

　　挑戰是客觀的。

　　「慫重慶火鍋廠」 9家門店，在偌大的火鍋餐飲市場上，實在算不了什麼。據窄門餐眼2021年發佈的數據，全國火鍋店數量近50萬家，對應1萬億元的總市場規模，店均收入也就是200萬元。

　　對比來看，海底撈1364家，呷哺呷哺840家，小龍坎773家，譚鴨血761家，門店少一點的，如巴奴毛肚火鍋，也有84家。

　　上述數據實際指向一個事實，火鍋品牌數量眾多，門店廣佈，競爭激烈。食材、口味，甚至是獨有特點的火鍋店的名字，都會是差異化競爭的手段，但是都太容易模仿了。慫重慶火鍋廠要想從火鍋賽道跑出來，挑戰不算小。

　　九毛九會成為下一個「海底撈」嗎？

　　表面上看，九毛九在2020年遭受疫情停業的重挫后，於去年獲得了不錯的盈利增長，但潛在隱患也並不少。對於九毛九來説，老品牌市場影響力下降、翻座率下降和副牌青黃不接是時下面臨的三個主要問題。

　　「九毛九」是這家餐飲集團最早的品牌。2021年實現營收7.59億元，同比增長9%，看上去增長，實際增長乏力。2018年-2019年，九毛九品牌收入在13億元以上，隨后兩年快速下降，2021年7.59億元的營收僅為2019年的一半多一點。

　　翻檯率方面，根據財報，除九毛九西北菜和那未大叔外，現有子品牌的翻檯率均出現不同程度的下降。作為九毛九的主要品牌，太二的翻座率從2020年的每日3.8次下降至2021年的3.4次，較2018年的4.9次下降30.6%。

　　九毛九品牌的翻座率也是下降趨勢。2021年，翻座率1.9次，對比來看，2018年的翻座率為2.4次。

　　投資者擔心，太二會不會走九毛九的老路？

　　餐飲業共性較強，門檻不高，競爭激烈。迄今為止，就中式餐飲來説，尚無一家企業能夠在資本市場上成為常青樹，即使之前口碑如日中天的海底撈（6862.HK）。

　　3月23日，海底撈發佈2021年業績報告。年內，海底撈的收入同比增長43.7%至411.1億元，虧損41.6億元。目前，海底撈的股價已從2021年最高的每股85.8港元跌去80%。

　　兩家餐飲集團都以孵化副牌和擴展門店為經營策略，九毛九能從海底撈身上學到什麼？

　　海底撈業績表現不佳的主因，是疫情的不確定性給門店經營造成的打擊，同時高估了下沉市場消費者的消費能力。

　　2021年，海底撈共擴展421家門店，同時關閉了276家門店，淨增145家新店。高速的擴張和對消費羣體的判斷失誤，使得海底撈落得在港上市后的首次虧損。

　　在翻座率方面，海底撈同樣能夠給九毛九起到警示作用。根據報告，海底撈的整體翻座率從2020年的每日3.5次下降至2021年的3.0次，其中三線以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次，在一線、二線和三線城市門店中下降最多。

　　年內，海底撈決定調整擴張策略，關閉部分餐廳並計劃減少未來投資。同時推出「啄木鳥」計劃，採取關停部分門店、持續推進和打磨門店管理體系、建立人才梯隊等措施。

　　副牌經營方面，海底撈餐廳的經營貢獻了96%的收入，達394.64億元，而其他餐廳收入僅佔0.5%。實際上，海底撈在近年不斷孵化多樣化的餐飲子品牌，包括漢舍中國菜、十八汆麪館、五谷三餐、苗師兄炒雞等，以滿足不同客户的口味並打入下沉市場，但並未取得良好收益。

　　抱着擴大版圖、激活私域流量、尋找第二增長曲線的目的，平價副牌並未給海底撈帶來新的機遇，反而在同質化競爭激烈、門店租金和人員成本高企及疫情的負面影響下，成爲了品牌不斷試錯的「沉沒成本」。

　　爲了實現在「舌尖上的賽道」里更可持續性的發展，九毛九需要考慮的不僅是門店的擴展和副牌的孵化，還有如何擺脫「文化營銷」，從本質上提高產品競爭力，根據環境及時調整經營策略。否則，九毛九也可能成為下一個「海底撈」。