一部曲折的漲價史：中國啤酒是如何衝上一千元的？

作者 | 靈竹

來源 | 商隱社

　　啤酒中高端市場廝殺戰正式開啟，長期以來被貼上「低端」、「工業啤水」標籤的啤酒如何在高端市場殺出一條血路？

　　初春乍暖，啤酒隨着漸漸暖和的天氣開始火熱起來。

　　近段時間，千元啤酒多次被推到風口浪尖。從去年華潤雪花推出定價為999元的超高端系列啤酒「醴」開始，高端啤酒的概念就被植入了消費者的觀念中。

　　后續百威、青島啤酒也推出價格突破天花板的超高端產品也見怪不怪了。

　　在國內，儘管啤酒正在經歷價格從3元—4元/瓶向10元—15元/瓶的高端化升級，但出現售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

　　在各大社交平臺，有關千元價格帶啤酒「智商税」「搞噱頭」等聲音並不少見。不過雖然飽受爭議，但各大廠商似乎並不打算改變策略。

　　在眾多啤酒企業看來，這樣的超高價不會在乎銷量，而是把聲勢打出去，表明啤酒也可以賣高價，也可以走高端，宣傳的意味比較大。

　　實際上，啤酒行業多次推出高端產品是早有「預謀」的。

　　我國的啤酒行業相比於國外來講起步較晚。

　　從20世紀八九十年代開始，起初啤酒商的市場擴張主要以粗暴的「圈地運動」為主，打了十幾年赤裸裸的價格戰，「薄利多銷」成爲了啤酒行業長期以來的盈利策略，「低端」也成為啤酒的代名詞。

　　這也導致再最近十年間，啤酒行業產能嚴重過剩，銷量每況愈下，陷入盈利困難的僵局。

　　但如今野蠻時代已不復存在，由於啤酒行業面對上游成本不斷攀高以及終端消費者結構改變的雙重壓力，「薄利多銷」的路子難以適應行業發展，中國啤酒的高端化拐點已至。

　　這既是啤酒行業發展的必經階段，也是反覆博弈后啤酒龍頭公司的一致結果。

　　啤酒中高端市場廝殺戰正式開啟，長期以來被貼上「低端」、「工業啤水」標籤的啤酒如何在高端市場殺出一條血路？

啤酒也曾是「奢侈品」

　　説起啤酒，它的歷史並不比白酒短，從誕生之初就跟普羅大眾強關聯，而且處於酒類鄙視鏈的最底端。

　　網上有個段子，説的是全國各地吃貨如何表達失望，山東人説的是：「你喝啤的吧。」

　　所以，葡萄酒、白酒等都可以漲價，可以高端，唯獨啤酒走高端，聽起來讓人有些詫異。

　　根據考古調查，啤酒最早誕生於6000年前的中東地區，勤勞的蘇美爾人用大麥牙釀造了最原始的啤酒，釀造工藝簡單粗糙。

　　后來，啤酒在古巴倫人手中開始普及，傳到歐洲。但當時的羅馬人把釀造啤酒的大麥用來喂牲口，自然認為啤酒是不入流的飲品，他們把在温和陽光下生長出來的葡萄釀成的葡萄酒看作是高貴的飲品。

　　在不怎麼長葡萄的歐洲北部，大麥啤酒受到了現今居住在英國、比利時、瑞士、荷蘭、德國等地的凱爾特人和日耳曼人的喜愛，他們也被羅馬人認為是蠻族。

　　那時期，歐洲被劃分成了葡萄酒歐洲和啤酒歐洲，喝什麼酒也關乎一個人的立場、品味和階層。

　　在歐洲，啤酒長期受到葡萄酒的壓制，成為大眾飲品。而在中國，啤酒依然被長期視作中低端酒精飲料，有高貴基因的是茅臺、五糧液等白酒。

　　啤酒很晚才真正來到中國。

　　1900年俄國侵佔中國東北，一個身穿西裝的名叫烏盧布列夫斯基的俄國商人踏在中國大地上，決定為俄國士兵供應類似家鄉的那種啤酒，於是在哈爾濱建了一家啤酒廠，也就是哈爾濱啤酒前身。

　　這顆從歐洲隨風飄來的「種子」很快在東北發芽，哈爾濱、青島等地在外資引導下搭建了最初的啤酒基業，后來輻射到北京、煙臺、廣州等地，這些酒廠成了日后各地方啤酒競相追憶的先祖。

　　啤酒雖然是大眾飲品，但在中國人吃不飽飯的時代，消耗大量糧食生產的啤酒並不能讓大眾接觸到，幾乎喪失了市場渠道。

　　1949年新中國成立后，偌大的中國一共才7家啤酒廠，合計年產7000噸，這樣的狀況一直持續到改革開放后。

　　八十年代初，美國某媒體登出了一張新聞照片，照片的內容畫面感很強，一些人排着長長的隊伍，拎着暖壺、鋁鍋甚至手里揣着塑料袋，在等着盛「東西」。

　　不瞭解的人還以為這是哪家小區斷了水，居民們在排隊打水。

　　此時的中國，糧食危機解除，老百姓的「飲料需求」一定程度上得以了些微滿足，盛夏之時，來瓶冰鎮啤酒，曾是很多人消暑納涼的首選。

　　但此時中國啤酒產量卻迟迟難以跟上，統計報告顯示，80年代中國啤酒年產量纔剛過40萬噸，不到今天的1/70。

　　當時瓶啤罕有，冰箱未普及，散啤（散裝啤酒）成為比較喜聞樂見的銷售模式，因此「排隊打啤酒」的名場面並不少見。

　　80年代后期，地方啤酒遍地開花，啤酒品牌數量達到了813家之多，北京有五星，上海有光明，重慶有山城，廣東有珠江．．．．．．甚至連幾乎每個縣都有自己的啤酒廠。

　　因此，也誕生了一句很有意思的話：瞭解各個地方，與其研究各種理論，不如嚐遍世間啤酒，這纔是真正的地理學。

　　與此同時，巴斯、富仕達、百威、生力、嘉士伯等陸續進入中國市場。

　　啤酒這個江湖迎來了弱肉強食的時代。

啤酒江湖大戰

　　在各種黑幫電影里，打架鬥毆必不可少的靈魂物件就是啤酒瓶，隨手拎起一瓶往對方頭上招呼，既能震懾「敵軍」，又能宣誓主權。

　　其實早期地方啤酒的市場之爭也如電影情節一般混亂慘烈，這一切還要從地方主義説起。

　　由於啤酒本身要求產品要新鮮、瓶身又很重，所以啤酒的運輸範圍必須控制在大概200公里內，所以在本地建啤酒廠是最佳選擇。

　　這就導致同樣是酒，白酒易做，啤酒卻很難。

　　只要渠道鋪下去，白酒一個廠賣遍大江南北，而啤酒只能「一地一廠」。本地啤酒若是看準了隔壁縣城的疆土，就得重新落廠，進入成本明顯要高，想攤薄成本就必須放量。

　　因此，在啤酒江湖里，一旦一個廠投下去，那就是宣戰，就要做好與這個市場在位者殺個你死我活的準備。

　　這種慘烈的廝殺是白酒市場難以感受到的，白酒市場論資排輩、彬彬有禮，而啤酒江湖沒有誰比誰高貴這一説，戰場上見真招。

　　2001年我國推行所得税分成改革前，企業所得税按行政隸屬關係上繳：中央企業交中央，地方企業交地方。地方政府自然就有動力創辦價高利大的企業，比如菸廠和酒廠，這些都是創税大户。

　　所以90年代各地菸廠、酒廠越辦越多，而且很多地方只抽本地牌子的煙、喝本地牌子的啤酒。

　　爲了維護自身的利益，地方政府會設置各種有形或無形的進入障礙，如設置質量檢測標準和各種税費，提高外地啤酒企業的銷售成本，甚至通過明令禁止外地啤酒在本地的銷售等手段，限制外來品牌搶佔當地市場。

　　這種地方保護在啤酒行業屢禁不止，比較典型的案例是：

　　2001年，湖北武穴市政府為「培植地方產業」，直接下達命令讓市民喝本地產的金龍泉啤酒；

　　安徽舒城縣政府則強令城鄉居民只能購買本地產的水泥和啤酒。

　　除了啤酒企業、政府之間勾心鬥角的商戰，民間的經銷商、促銷員也在多地上演各種花式場面。

　　「殺敵一千自損八百」的超市低價促銷算是小場面，當地酒霸和外來經銷商的博弈才叫「真刀真槍」。

　　當時，啤酒經銷商並不是一個「安逸」的職業。若一名啤酒經銷商在外地被圍毆住院，千萬不要驚訝，八成就是當地酒霸乾的。

　　當年黑龍江五常市「酒霸」封鎖當地啤酒市場、砍傷外埠啤酒經銷商，一度致哈爾濱啤酒被迫為經銷商投保。

　　類似的「啤酒暴力」在到處投資設廠的青島、金星、重慶等啤酒品牌中更是屢禁不止。

　　渠道暴力一度成為啤酒企業異地擴張的「攔路虎」，在這樣荊棘叢生的銷售渠道中摸爬滾打，每個順利活下來的啤酒廠都得有兩把刷子。

　　把視野放大到全國格局，這一階段的啤酒企業基本演化為三個層次：全國知名的青島、燕京和珠江三大集團為第一層次。

　　地方名牌啤酒企業為第二層次，如沈陽華潤雪花啤酒、重慶啤酒、河南金星啤酒、哈爾濱啤酒、錢江啤酒、聖泉啤酒等；其他市具啤酒企業為第三層次。

　　值得注意的是，啤酒行業的產業集中度仍然偏低。

　　到1997年底，在全國500多家啤酒企業中，沒有一家年產量超過100萬噸，即使是產量最大的燕京和青島啤酒，其產量總和也只佔全國產量的5%左右。

　　全國啤酒市場仍處於羣雄逐鹿的市場分割狀態，各家展開了激烈的市場爭奪戰，使啤酒產業成為繼彩電、VCD之后競爭程度最激烈的產業之一。

巨頭與外資的併購戰

　　格局的變化始於2001年，中國加入WTO。

　　中國市場一下豁然開朗，在新鮮外資血液的刺激下，一些土創啤酒企業開始向外擴張市場，殺聲四起，到了什麼程度呢？

　　很多洋品牌趁着中國「入世」進來了，一看不行又跑了。

　　像德國的貝克啤酒曾兩次試圖進入中國，卻都因不懂中國人的啤酒口味而草草離場；藍帶啤酒、朝日啤酒、銀子彈啤酒、喜力啤酒等國際啤酒品牌，也只能在激烈中國市場中混個眼熟，並沒有激起太大水花。

　　外國啤酒雖然受挫，但 WTO 引來的外國資本卻在中國啤酒業一路攻城略地。

　　首先就是百威和英博，英博進入中國后的勢力範圍主要在東部沿海地區，10年時間先后收購了江蘇的三泰和金陵，浙江的雙鹿、石樑、浙東，還有湖北的金龍泉和湖南的長沙。而百威收購哈爾濱啤酒之后，主要業務在東北。

　　2008年英博和百威合併，組成百威英博，兩家啤酒巨頭在中國合成一股力量，一舉進入中國啤酒前五。

　　而嘉士伯通過收購惠州啤酒廠進入中國市場，后全資收購雲南的華獅啤酒和大理啤酒，此后多年專注於合資經營。先后投資西藏的拉薩啤酒，新疆的新疆啤酒、烏蘇啤酒，蘭州黃河啤酒，最終控股重慶啤酒，基本佔領中國啤酒版圖的西部地帶。

　　把目光轉回中國土創啤酒品牌，從90年代起，啤酒行業就面臨着分食者過多的問題，一邊堆出了嚴重過剩的產能，另一邊企業的管理水平和產品質量也開始有較大分化，轟轟烈烈的行業整合被提上日程。

　　相對姍姍來迟的華潤雪花正是在這個大增速時代中發展起來的。

　　1993年，剛滿90歲高壽的青島啤酒通過併購嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒等一眾啤酒品牌坐上了中國啤酒老大的寶座，並在這一年同時在A股和港股上市，風頭一時無兩。

　　彼時香港華潤集團的掌門人寧高寧看這一光景頓感眼饞心熱，覺得啤酒是一門不錯的生意。

　　次年，華潤果斷從沈陽政府手中收購了雪花啤酒廠，開始跑馬圈地，靠着財大氣粗的華潤集團，華潤雪花在初出茅廬之年就擊敗眾多遼寧本地的老大哥。

　　在鞏固了東三省市場后，沿着中國海岸線，華潤雪花從南往北，先后吞併了天津、浙江和江蘇等多個沿海省份的「小魚小蝦」。

　　2012年，華潤雪花與燕京啤酒在廣東市場兵刃相見，都把目光投到了廣東本地的金威啤酒。

　　燕京啤酒於1980年在北京橫空出世后，很快就在與「五星啤酒」「北京啤酒」「天壇啤酒」等北京地方啤酒品牌的競爭中脫穎而出，實力在啤酒江湖名列前茅。

　　后又將桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、包頭雪鹿啤酒等地方品牌啤酒等盡數收購，此刻在廣西地區正混得風生水起，對相鄰的珠三角早有吞併之心。

　　二者在「金威啤酒競購戰」中實力旗鼓相當。在競爭者青島、英博黯然出局之后，金武啤酒迎來第二輪待價而沽。

　　最終華潤雪花以53.84億元的報價，高於燕京的不到50億，如願把金威啤酒收入囊中。

　　收夠金威啤酒后，華潤雪花又在四川、安徽等市場都誘發了激烈的競爭態勢，在當地市場大份額的持有者堅持不與華潤雪花合作的情況下，華潤雪花投入大量資源圍攻，最后使得競爭對手迫降。

　　其中影響最大的是在四川市場與藍劍集團的合作。華潤雪花以億元巨資全面接管藍劍后，在所有渠道都換上了「雪花」品牌，自此過后，藍劍啤酒逐漸銷聲匿跡。如今華潤雪花在四川的市場份額已達75%以上。

　　憑藉龐大的資金支持和渠道優勢，華潤雪花后來者居上，敗青島、挫燕京，吊打外來者嘉士伯和百威英博。

　　值得一提的是，在多年的併購歷程中，華潤雪花一直採取單一品牌策略，資料顯示，華潤雪花旗下擁有30多個區域啤酒品牌，但大部分品牌的市場都被「雪花」所取代，然后再成為「雪花」下派生的不同系列。

　　我國啤酒產業也在幾大巨頭的推動下快速兼併整合。1999年，我國啤酒企業為474家，2008年已減少至249家，2012年啤酒企業數量約為210家，行業資源向優勢企業和大品牌集中。

　　而青島啤酒、華潤啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集團藉助強大的資本優勢，各自佔領地盤，五家企業的市場份額將近佔據國內啤酒行業的80%，從此五雄鼎立局面形成。

啤酒企業被困在低價里

　　每年六月份前后，正是喝啤酒解暑的好季節，一些啤酒廠家的推銷人員傾巢出動，有些啤酒廠家甚至一年四季都在為拉啤酒經銷商而忙碌。

　　各大啤酒廠商都將迎來一年一度的啤酒促銷大戰。本世紀初是啤酒賣的最火熱得一個階段，北京家樂福、沃爾瑪、永輝等超市的啤酒銷售區域，各家的促銷海報格外醒目。

　　如青島啤酒普裝買三罐可贈送一罐，原價5元的燕京啤酒每瓶僅售3元，什麼「開瓶有獎」「退三個酒瓶贈送一瓶」等促銷信息進場即見，促銷手段五花八門。

　　啤酒賣得火熱，然而啤酒廠家並沒那麼開心，因為各家紛紛面臨一場無下限的「價格戰」。

　　通常來説啤酒是「按銷量產」，即根據市場需求決定生產量，但我國的啤酒生產規則恰恰相反，爲了爭奪啤酒市場，各大廠商紛紛在外地盲目建設新工廠，導致產能的增長遠遠超過需求量的增長。

　　從80年代中期啤酒市場的「跑馬圈地」開始到2011年整合併購基本完成，30多年的時間，我國啤酒行業產能擴張了30多倍。

　　期間，啤酒企業的競爭也不斷激化，價格戰作為最直接和最具「殺傷力」的擴張戰略，成為各企業跑馬圈地的殺手鐗。

　　例如，從1994年從沈陽南下擴張時，華潤雪花采用「蘑菇」戰術：在一個區域里先形成一個工廠，利用更加低廉的價格佔領當地份額；再在150公里外再種一個蘑菇，用同樣的策略做大做強；當連接成片之時，就成了一個「巨型蘑菇」，市場份額也不知不覺擴大了。

　　而后爲了打造統一的雪花品牌，2005年華潤雪花在全國採用中低端策略，與當地啤酒企業開展低端羣體的價格攻堅戰，這次戰役真正讓大眾認識並記住了「雪花啤酒」，但這樣的戰術卻是以犧牲利潤為代價。

　　問題的種子從低價擴張那一刻早就被埋下了，長久以來，反覆多次的價格戰把華潤雪花啤酒的利潤壓到極低。

　　據公開數據顯示，2011年華潤雪花單品銷量達到917萬千升，其淨利率僅為2.94%，遠低於青島啤酒的7.50%、燕京啤酒的6.7%。

　　已經佔據市場大部分份額的大企業尚且如此，在夾縫中求生存的小企業日子更是艱苦百倍。

　　啤酒業的低價競爭已經非常激烈，一瓶普通礦泉水的價格大約在一元左右，而有的啤酒一瓶卻賣不上一元錢。

　　640ML瓶裝酒的出廠價格，個別高的企業在2元左右，低的在0.7元至0.8元之間，平均為一元左右，比一瓶普通礦泉水還便宜。

　　啤酒企業最艱苦的時候，一瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤。

　　如此低利潤的啤酒企業靠什麼盈利呢？只有大幅度的加大銷售量。

　　於是，「唯銷量定英雄」成為啤酒行業不成文的規矩，集瓶蓋送酒、買一贈一，不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百計擴大銷量。

　　有的地方為爭奪市場份額、控制終端而衍生的五花八門的價格戰、促銷戰不斷升級，沃爾瑪、家樂福等大超市的花式促銷算是光明正大，許多小地方甚至出現抹黑對手、暴力促銷的惡性競爭。

　　以2009年為例，4月份爆出內蒙古通遼市科爾沁區以「形象工程」為名禁止「商貿步行街」所有商户銷售雪花等品牌啤酒；6月份又有廣西北海某啤酒業務員貼大字報攻擊珠江啤酒；而在四川、襄樊等市場，也出現了暴力促銷等行為……

　　啤酒行業長期陷入了幾乎沒有贏家的惡性化競爭，導致企業利潤大幅度下降，反觀國產白酒近年來卻是頻繁漲價，利潤空間豐厚。

　　再加上與啤酒有關的大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價格持續走高，各個廠家都勒緊褲腰帶過日子，眼巴巴盼着啤酒何時能漲價好給企業加點「油水」。

　　如果價格不上漲將意味着持續上升的成本可能吞噬自己有限的利潤空間，但在這種低價、惡性競爭的市場漩渦下，誰先漲價就意味着誰先丟掉部分市場。

　　是保自己的市場份額，還是漲價求利潤？找死與苟延殘喘之間，眾多的廠家並不敢輕舉妄動。

　　2008年北京奧運會召開之際，啤酒大賣已成必然，有少部分企業曾在糾結和猶豫中「悄然」提價，漲幅只敢控制在5毛以內。

　　在往后的十年間，什麼都漲價了，連生產啤酒的麥芽、啤酒花等也波動上漲，只有處在「價格戰」余溫的啤酒業依然「按兵不動」。

　　爲了支撐利潤，不少企業通過「改良配方」以求生存，由此啤酒口味越來越淡、大米澱粉進入配料等廣為消費者所詬病。

　　現如今，隨着五雄鼎立的競爭格局穩定，消費市場開始出現結構性變化，通過走量來賺取極為微薄的利潤，甚至「酒比水賤」的價格低價競爭，始終不是長久之計。

　　啤酒企業也該進入苦練內功、提升價值的時代了。

啤酒高端戰打響

　　去年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒「醴」，定價為999元/盒（2瓶），引起了一股「高價啤酒」潮。

　　今年1月9日，青島啤酒也不甘落后，發佈了超高端新品「一世傳奇」，該酒單瓶裝標價為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標價為2698元/2瓶。

　　隨后，百威啤酒也上線了「大師傳奇」虎年限量版禮盒，售價1588元/瓶（798毫升），超越了白酒茅臺飛天的官方售價。

　　在「高端啤酒」這個概念未普及的情況下，消費者被整蒙了，網友直呼「千元啤酒」是不是有「茅」病？

　　在眾多啤酒企業看來，這樣的超高價不會在乎銷量，而是把聲勢打出去，表明啤酒也可以賣高價，也可以走高端，宣傳的意味比較大。

　　而伴隨着高價啤酒的問世，各大啤酒龍頭企業都在去年年底對旗下基本款產品進行了不同程度的價格調整。

　　其實啤酒行業競相漲價的苗頭，早在2018年就有了。

　　時間撥回2017年，由於澳大利亞、歐盟大麥產量減產，推動進口大麥價格上升，自3月起，當年漲幅達到20%，至2018 年底實現漲幅47.8%，成本的大幅度上漲直接推動了啤酒自2008年來的首次漲價。

　　但成本壓力導致的啤酒價格上漲只算直接誘因，更深層次的原因還在於啤酒企業的產品結構與消費人羣結構的脱節。

　　從需求端來看，一方面，啤酒的消費主力是青壯年人羣，但人口老齡化的逐漸加劇，使得年輕人佔比越來越少，這意味着啤酒的消費羣體基數不比從前。

　　從2013年到達頂峰以來，我國的啤酒消費量就一直呈下滑趨勢，如今無可避免進入存量時代。

　　另一方面，我國居民收入提升使得人們更加註重生活品質的改善，啤酒2.0時代，將迎來大面積的人追求好喝、好玩、喝好，喝低端啤酒的人將會越來越少，中高端啤酒銷售佔比逐步提升。

　　這也意味着啤酒企業在上個時代用物美價廉的方式吸引消費者的思路已經不靈了，產品本身更應受到重視。

　　但長達十幾年同質化、低端化的營銷戰和價格戰，使大部分啤酒企業在產品本身的配方、口味等品質層面長期沒有什麼突破和升級。

　　與低度酒、果酒等時尚新潮得品類相比，啤酒在產品上吸引年輕人方面也並沒有很大優勢。

　　從2015年開始，持續擴產的策略徹底被拋棄，各大啤酒企業停止擴張產能，同時陸陸續續的關停小規模、低效工廠，五大企業巨頭陸陸續續地開始着手高端產品。

　　啤酒企業中高端化轉型最早的當屬重慶啤酒。早在2010年，嘉士伯成為公司第一股東之后，重慶啤酒就率先致力於高端產品。

　　嘉士伯入主后公司后承諾通過資產重組的方式，解決重慶啤酒的同業競爭問題。在十年間逐步加入了嘉士伯、樂堡、凱旋1664等一系列國際知名品牌，平日里常見的奪命大烏蘇也正是重慶啤酒旗下。

　　隨着10元以上產品線跑通，重慶啤酒的高端化轉型已初見成效，整體利潤空間進一步提升。2020年，旗下高檔啤酒毛利率達67.7%，遠高於低檔啤酒的37.93%。

　　除了外資控股啤酒之外，華潤雪花、青島、燕京等也陸續佈局高端。

　　立足於當下來看，百威英博憑藉相對成熟和豐富的高端產品種類一直領跑高端市場，而青島、嘉士伯、華潤、燕京緊跟其后。

　　發令槍已經鳴響，但啤酒高端化並非一日之功。

　　對企業來講，啤酒的高端化，不僅僅是價格的上漲和高端產品的推出，也不僅僅是花里胡哨的包裝和精心製作的營銷策劃。更重要的是怎麼打破消費者心中「啤酒就該賣5元」的固有認知，提高產品品質，為產品賦予真正的價值，這需要啤酒廠家沉下心來的去沉澱。

　　而對於消費者來説，不論高端還是高價，品質和口味纔是最忠誠的選擇。