海底撈(06862)年報披露「啄木鳥計劃」初見成效：全球1443家門店 員工數穩定

3月23日，海底撈（06862)發佈2021年全年業績公告，2021年海底撈實現收入411.1億元，同比2020年增長43.7%；虧損41.6億元。其中由於2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失，以及管理層採取審慎態度計提的減值損失超過36.5億元。這一數據低於之前海底撈發佈盈利預警公告中最高預估虧損上限的45億元。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位於中國大陸地區，114家位於港澳臺地區及其他11個國家，處於中式餐飲的「領頭羊」地位。

基於餐廳總體經營情況，海底撈在2021年11月推出「啄木鳥計劃」，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳在「啄木鳥計劃」下永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。在承諾不裁員的情況下，海底撈員工數量保持穩定。從2022年以來的經營狀況來看，海底撈「啄木鳥計劃」效果正在顯現，翻檯率數據改善。

除通過「啄木鳥計劃」關注內部管理效率提升外，海底撈方面亦在產品創新領域轉變策略，調整產品上新理念和節奏。同時，從新一代消費需求入手進行多元化業務發展，打造系列周邊爆品，吸引客流、增強用户粘性。目前，海底撈註冊會員規模已超過一億。

賽道「領頭羊」，收入增速跑贏行業

公告顯示，2021年，海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長43.7%；股東應占虧損為41.6億元，低於之前公司發佈盈利預警公告中的預估上限值45億，其中由於2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失，以及管理層採取審慎態度計提的減值損失超過36.5億元。

根據《2022中國火鍋行業大數據報告》顯示，中國火鍋市場的總收入也在不斷上升，2021年已達5218億元，相比2020年增長了19.13%。從市場佔比來看，海底撈仍是火鍋賽道的「領頭羊」，收入增速跑贏行業水平。

2021年，海底撈餐廳的總體平均翻檯率為3.0次/天，同店翻檯率為3.5次/天。對比2021年上半年，總體及同店翻檯率分別為3.0次/天及3.4次/天，基本持平，顯示海底撈下半年經營在受到疫情、閉店等因素影響下保持了平穩築底。

基於餐廳總體經營情況，2021年海底撈決定調整擴張策略，關閉部分餐廳並計劃適當減少未來資金投資。數據顯示，2021年全年，海底撈新開業421家餐廳，關閉276家餐廳，其中16家因租約到期等原因關閉。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位於中國大陸地區，114家位於港澳臺地區及其他國家。

對於過去一年的經營表現，海底撈公告稱，2021年是充滿挑戰的一年，就外部環境而言，新型冠狀病毒疫情時有反覆，未來仍存在許多不確定性。國家統計局數據顯示，2021年，全國餐飲收入46895億元，與上年相比由負轉為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%，還未恢復至疫情之前的2019年水平。

在內部治理方面，海底撈認為，過去兩年的快速擴張戰略使公司體量迅速擴大，管理難度加大。為此，在2021年11月，海底撈推出「啄木鳥計劃」，採取關停部分門店、推進和打磨門店管理體系、重建和加強職能部門以及強調企業文化、完善員工培訓等舉措。

「啄木鳥計劃」效果初顯，員工人數保持穩定

從2021年11月推出后，海底撈的「啄木鳥計劃」便備受關注。公告顯示，截至2021年12月31日，已有260家海底撈餐廳在「啄木鳥計劃」下永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。海底撈表示，受影響的員工有機會繼續在集團工作，並未因餐廳關閉而裁員。數據顯示，截至2021年12月31日，海底撈員工數量為146584人。

在門店管理體系上，海底撈「啄木鳥計劃」提出恢復大區管理體系，目前海底撈共有15位大區經理負責海內外各區域門店運營，負責統籌管轄區域內門店拓展、工程、定價、門店評級等工作。大區經理下設家族長負責管轄範圍內的門店，原有小區經理崗位和家族長崗位合併，家族長除了肩負選撥培養店經理、傳遞企業文化的責任，更要對家族內門店的管理、經營負監督指導責任。

對於建立人才梯隊，海底撈稱在組織架構調整中，對各崗位職責和激勵制度進行了梳理，為員工得發展提供了明確清晰的指導，基於師徒制明確了一線服務團隊、門店、家族等體系各成員的責任和義務。同時，在強化職能部門方面，各職能部門對各自的崗位描述和職責範圍進行了梳理，與家族長和店長協商擬採取的措施，從而產生前后端的協同效應。

據海通證券研報顯示，海底撈戰略收縮成效初顯，翻檯率環比提升。截至2022年2月20日，10M21-2M22翻檯率分別為3.9/2.5/2.9/3.0/4.0次/天，12M21、1M22翻檯率持續環比改善，2M22翻檯率明顯提升。

摩根斯坦利也指出，與2021年11月和12月相比，海底撈門店在今年1月和2月的運營狀況持續好轉，歸因於「啄木鳥計劃」帶來的門店整合及經營效率改善。近期的高管人事任命，體現海底撈正進一步努力，通過管理經驗豐富的管理層對門店運營進行監測和監督，持續改善運營效率。

2022年3月1日，海底撈發佈管理層人事任命公告，43歲的副首席執行官兼首席運營官楊利娟調任首席執行官，負責監督集團的管理及戰略發展，並繼續負責「啄木鳥計劃」的落實與推進；36歲的李瑜出任海底撈中國大陸地區首席運營官，38歲的王金平出任港澳臺及海外地區首席運營官，將協助首席執行官提升集團不同地區的運營效率，加強對公司管理及執行的監督和實施。

產品上新策略轉變，多元化發展顯示佈局

海底撈產品上新策略的調整，也是其尋求變化、改變經營未達預期的方式之一。2022年元旦起，海底撈改變以往單品單店零散上新、區域逐步推廣至全國的做法，從全國、區域雙體系推進產品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位的創新，且保持全國至少一年兩次的上新節奏。消費數據顯示，僅是春節假期海底撈新品真香鍋銷售量就超過80萬份，僅次於招牌鍋底番茄鍋。

實際上，在2021年海底撈也不乏新推出的爆品。2021年8月份，海底撈推出沙棘火鍋，在創新產品口味的同時，提出「吃一鍋，種一棵」活動。數據顯示，沙棘火鍋已覆蓋全國270余個城市的上千家海底撈門店，截至2022年2月中旬，累計產生沙棘樹捐贈數80余萬棵。

類似的跨界玩法無疑是吸引年輕客流的最好方式。近年來，隨着「Z世代」消費力量的崛起，其追求獨立個性、注重體驗感的特點，愈發受到商業市場的重視。2021年，海底撈方面也推出了口紅、耳飾、玩具等系列周邊產品，印證出其亦在不斷拓寬場景邊界，希望讓「萬物皆可海底撈」的觀念漸入人心，從而增加用户粘性、穩固發展基礎。

數據顯示，海底撈的這一打法已有效果。2022年3月20日，海底撈舉辦第三屆海底撈撈粉節，對外宣佈在線註冊會員數破億。為配合撈粉節，海底撈方面表示還推出「陪吃小嗨-茄茄星」系列盲盒、數字藏品（NFT）小嗨盲盒等周邊產品。

而在春節前，海底撈配合虎年主題推出的暖虎虎小嗨毛絨挎包和軟虎虎小嗨虎紋斜挎包，在會員商城一上線即告售罄。不僅是周邊產品，一些自有品牌產品同樣受到市場認可，以海底撈自有品牌酒水為例，2021年佔整體酒水飲料收入比例為66.8%，光是海底撈啤酒銷售額便超過2.5億元。

多元化業務的發展帶動了海底撈原材料及易耗品成本的提升，數據顯示，該項成本從2020年的122.6億元上升到2021年的179.8億元，增長了46.6%。原材料成本支出，尤其是農產品採購又對促進鄉村振興，進而拉動經濟和消費發展產生正面效應。以國務院公佈160個國家鄉村振興重點幫扶縣為例，海底撈農產品採購已覆蓋10余個幫扶縣，僅四川省的阿壩縣、甘孜縣預計每年三青青筍採購量達2000噸，雲南省元陽縣每年預計鮮米椒採購量達1800噸。