捨得酒業很「捨得」，2021年銷售費用同比增長超60%

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　來源： 銀柿財經    

　　3月22日，捨得酒業（600702.SH）低開低走，下午收報175.21元/股，跌幅1.15%。

　　在3月17日晚間年報披露后，連續三個交易日，捨得酒業的股價均以下跌收盤。事實上，自2021年12月13日的階段高點至今，捨得酒業已跌超30%。

　　另一方面，復星郭廣昌入主第一年，捨得酒業交出的成績單不可謂不「光鮮」，2021年全年，公司實現營業收入49.69億元，同比增長83.80%；實現歸母淨利潤12.46億元，同比增加114.25%。

經銷商大洗牌

　　年報數據顯示，2021年，捨得酒業進行了經銷商的「大洗牌」。截至2021年年末，捨得酒業擁有經銷商2252家，新增1036家，退出545家。和2020年年末相比經銷商數量同比增加近28%，這一增長率顯著高於過去3年的水平。

　　對此，白酒專家蔡學飛向銀柿財經記者指出，捨得酒的經銷商變動應該與捨得酒匹配高端化戰略、相應地進行經銷商調整有關，新增經銷商帶動了新市場的發展，直接推動了捨得酒去年的高增長。

　　白酒營銷專家肖竹青也向記者表示，捨得酒業一年的經銷商推出500多家，新增1000多家，説明他的業績增長是依靠招商來取得。

　　從利潤表看，捨得酒業的營業成本增速不及收入，這意味着2021年，捨得酒業的利潤率得到提升。年報顯示，2021年，捨得酒業的中高檔酒實現營業收入38.74億元，同比增長81.94%；低檔酒實現收入7.03億元，同比增長218.66%。其中，中高檔酒的毛利率約為87.3%，同比2020年增加1.01個百分點，低檔酒的毛利率為49.8%，同比2020年增加8.13個百分點。

　　但同時，肖竹青也指出，現在中國酒業存在兩大趨勢，一是茅五洋瀘汾對區域名酒存在擠壓，第二是醬香型白酒對於濃香、清香等其他香型的擠壓。現在一線的名酒具備社交屬性，就是面子消費的載體，但是肖竹青認為，在現在這種市場環境下，很難再成長出新的全國性的面子消費載體的這種高檔白酒。

高增長能否持續？

　　記者注意到，雖然2021年捨得酒業實現了收入的高速增長，但按季度來看，2021年以來，捨得酒業的收入和歸母淨利潤的同比增速均逐季放緩。

　　對此，蔡學飛認為，目前來看，捨得酒正處於高端化與全國化階段，整體屬於高速增長期，但是隨着企業體量的增加，競爭強度的加大，以及國內整體酒類消費降速，捨得的增長可能會回落到一個正常水平，不可能長期持續保持如此的超高增長態勢。

　　在肖竹青看來，捨得酒業的業績增長放緩，有客觀的原因，主要是受疫情的影響，具體而言，疫情會影響到白酒的餐飲消費場景和走親訪友等社交屬性的消費場景。另一方面，疫情對不少行業產生傷害，影響了消費者對未來收入的預期以及消費信心。

銷售費用同比大幅增加

　　過去一年，輿論危機一直困擾着捨得酒業。2021年10月，有媒體報道稱捨得酒業大力宣傳推進「老酒戰略」的貨存，實際上是當年嚴重滯銷的庫存基酒。

　　此后捨得酒業發佈公告表示，公司老酒儲量真實，擁有12萬余噸老酒。前期因市場銷售規模不大，公司產量大於銷量，且主要以沱牌麴酒、沱牌特曲及高檔酒之外的中低檔產品的銷售為主。在此期間，公司累積存儲了12萬余噸優質基酒成為戰略性庫存。

　　一波未平，一波又起。2022年年初，捨得與鳳凰網聯合打造的脱口秀《捨得智慧人物》中，請到了脱口秀演員楊笠作為嘉賓，而楊笠曾因在節目中發表「普信男」等言論受到熱議。

　　有投資者甚至在投資平臺向捨得酒業提問稱：「貴司邀請涉及性別歧視的藝人楊笠，有沒有考慮到會引起的負面輿論影響？有沒有考慮到自己作為一個白酒企業的主要消費羣體？」

　　捨得酒業此后回覆投資者稱，《捨得智慧人物》是公司贊助的人物訪談類節目，公司對節目邀約受訪嘉賓不持特定立場。公司與楊笠女士無商業合作關係。儘管有上述回覆，捨得酒業還是無奈收穫投資者「普信酒」的調侃。

　　對於捨得酒業屢次陷入輿論的風口浪尖，蔡學飛認為，高速增長中的企業必然會遇到許多問題，相應的營銷動作比較多，難免會有一些質疑，試錯本身就是企業增長的必然，無需多慮，只要企業能夠正視問題，就不會對企業發展造成太多的影響。

　　利潤表顯示，2021年，捨得酒業的銷售費用達到8.76億元，同比增長63.16%。對此，捨得酒業表示，主要是本年職工薪酬及營銷推廣活動增加所致。從明細看，2021年，捨得酒業廣告宣傳及市場開發費接近5億元，上年同期為3.15億元。銷售人員的工資則接近翻倍。

　　「捨得酒業曾經遭遇了很多輿論風波，説明其在品牌的打造方面缺乏可持續的機制，且與消費者意見領袖缺乏互動。」肖竹青對此這樣表示。

　　對於傳統的白酒行業所面臨的問題，肖竹青認為，一是渠道的顛覆，二是跨界投資人對傳統銷售模式的重大影響。渠道顛覆方面，圈層營銷成為中高檔白酒消費的主要渠道，同時，社交屬性和作為面子消費的載體，成為中高端白酒的根本屬性；跨界投資人方面，很多業外資本開始投資白酒，他們所帶來的不僅僅是雄厚的資本，還有龐大的私域流量。「我們發現資本對行業規則的影響比較大」，肖竹青指出。