褪去糖衣 電子煙還甜嗎（圖）

　　儘管外界已有預期，但本月發佈的《電子煙管理辦法》的實際影響其實更大。該辦法不僅提升了行業准入門檻，還將重塑電子煙產業鏈利益格局。其中，讓菸民與產業鏈上下游感受強烈的條款之一便是「禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。」按照時間表，《電子煙管理辦法》定於今年5月1日正式施行。

　　產業篇

　　洗牌 果味煙彈上演「生死時速」

　　庫存緊張

　　零售價格上漲

　　今年29歲的小高是有着近十年煙齡的菸民。2019年，常年坐辦公室的她，爲了隨時隨地能來一口而接觸到了電子煙，一用就是3年。最近幾天，她發現多年來一直光顧的電子煙門店突然閉店，市場上70元一盒（內含3顆煙彈）的價格也一去不返，目前這一品牌煙彈在市場上的售價已經漲至120元/盒至150/盒，一問才知道，電子煙出了監管新政。根據規定，5月1日以后，電子煙口味禁止售賣除菸草口味外的其他口味。「我自己一直使用葡萄、百香果味的煙彈，5月1日之后這些水果味的就都買不到了，趁着這幾天我又找了幾家店屯了一些留着慢慢用。」小高對記者説。

　　與小高有相同想法的菸民不在少數，他們大量購買水果味煙彈讓門店體會到了「無米下鍋」的難處。記者走訪多家電子煙門店發現，店內水果味煙彈的庫存普遍緊缺，售價相比上月也有所上漲。

　　「因為缺貨，各家門店都在溢價銷售煙彈，之前80元一盒，現在賣到了120元，而且賣一盒少一盒。」子宣在大型社區旁邊經營着一家電子煙門店，根據她向記者展示的庫存記錄來看，店內各種水果口味的煙彈存貨均不超過30盒，「下午剛出的貨還沒有記賬，實際庫存只會更少。」

　　電子煙的煙彈屬於消耗品，大多用户每2至10天可以用完一顆；且煙彈的保質期較長，未開封的煙彈保質期一般在12個月至18個月。因此，一些偏愛水果味煙彈的消費者紛紛趕在新政正式實施前囤貨。據子宣透露，很多老顧客10盒、20盒地買，口味也不怎麼挑，只要是水果味的，有什麼買什麼。

　　一位商家告訴記者，在他以往銷售的煙彈里，90%以上都是水果味的。「禁售水果味的煙彈也許會造成一部分用户流失，不過一些使用過傳統香菸的用户並不會排斥菸草味煙彈。電子煙畢竟是傳統香菸的減害替代品，從這一點來看，電子煙就還有它的市場需求。」

　　業務量減少7成

　　煙油商加快調配新口味

　　藏在煙彈里的煙油被稱為電子煙的「靈魂」，決定了電子煙的口感風味。

　　在新規發佈前，每月約有6噸的西瓜汁、葡萄汁、薄荷腦等食用香料源源不斷地從全國各地運抵廣東的一家電子煙煙油廠，這些香料在專業調味師的手下經過調配配比、攪拌、測試等步驟形成口感各異的煙油，之后灌入5公斤至50公斤大小不等的食品級塑料桶，被卡車運走。「我們主要做OEM（代工）定製，供貨給深圳、東莞等地的電子煙生產公司。」該煙油廠負責人蘭先生告訴記者，「最近一段時間，公司銷量大幅下滑，很多老客户交貨后都不再返單了。以往我們每個月平均可以賣15噸左右的煙油，而現在還不到5噸的量，業務量減少70%。」

　　曾經佔據國內九成以上市場份額的調味電子煙正在經歷「去調味」的陣痛。層層傳導下，煙油廠商，尤其是以國內客户為主的煙油商壓力重重。「沒了調味煙，大部分客户也就流失了。如果不能儘快找到新業務，公司將難以為繼。」蘭先生説。

　　目前，國內電子煙大部分是換彈式電子煙，一顆煙彈一般裝有2毫升煙油。據蘭先生介紹，為維持生存，煙油商艱難轉型，在嘗試轉做海外出口業務的同時，加快調配新的菸草口味產品，以爭取更多菸草味電子煙客户。

　　主攻出口業務

　　廠商盼早日「持牌」

　　最近，電子煙生產商梅爾斯特（廣東）生物科技有限公司董事長王敬心里有些着急，「欠的1000多萬元訂單還沒交完，后面的預訂單又進來了。復工后，我們得抓緊24小時不間斷生產了！」

　　王敬從事電子煙行業快6年了，從代工廠到自己做品牌，逐步積累客户資源。「我們的出口業務約佔九成，主要銷往歐美、東南亞、中東等地，去年年銷售額達到1億元。」

　　出口一直是我國電子煙產業的主要業務模式。卷卷智庫稱，目前國內電子煙90%以上都用於出口，國內廠家生產了全球95%左右的電子煙。新規鼓勵出口、拓展海外市場的方向不會變。

　　目前海外訂單已成為電子煙公司能否持續生存下去的關鍵。「我們近期剛接了一個800萬美元的訂單，出口歐洲。」王敬告訴記者，儘管海外業務需求不斷，但電子煙企業能否獲取牌照依然存在較多不確定性。

　　眼下，早日拿到「牌照」成為電子煙企業的共同期盼。按照新規，國家對電子煙生產、批發和零售主體實行許可證管理，電子煙許可證管理不新設行政許可種類，僅在菸草專賣生產、批發和零售許可證的許可範圍中增加相應條目。這不僅會改變以往電子煙行業低門檻、野蠻生長的狀態，也將掀開行業洗牌的大幕。「之前電子煙生產企業只需要工商營業執照，現在需要增加國家菸草局發放的生產許可牌照，但並不是所有企業都能順利持牌。」王敬對記者表示，大家多少有些不安，不知道這個牌照什麼時候發放、會按什麼標準發放。希望早點有結果，這樣才能早些安排企業出路。

　　人羣篇

　　融入社交屬性 消費主力是年輕人

　　小丁的第一支電子煙，是一個像「二踢腳」一樣銅管式「機器」。之所以叫「機器」，是因為最初的電子煙樣子五花八門，有盒子狀的、有木管狀的，還有匠人們手工「鑿」出來的銅管煙，而這些電子煙常和電腦配件放在一起被售賣。

　　「十多年前，電子煙在國內的一些小圈子里形成一股小潮流，一些年輕人覺得抽電子煙特別酷，慢慢的，電子煙有了社交屬性。」小丁告訴記者，他的收藏櫃里現在還有幾支手工銅管電子煙，煙桿上鑲嵌着浮雕，這些是他在2013年前后以幾千元的價格從渠道源頭買下的，當時這些電子煙在市場上的售價飆到萬元以上。以小丁的話説，其實電子煙本身的製作成本不高，但時尚是無價的。

　　或許是因為電子煙具備了「時髦」屬性，因此對年輕人的吸引力顯得更大一些。據瞭解，目前在電子煙消費市場中，年輕人仍為主力。《2021電子煙產業藍皮書》對消費人羣分析顯示，年輕男性、年輕女性、成年學生是電子煙消費羣體的三大「主力」。

　　「潮流是易碎品，真正的好產品僅在小圈子里流行是不夠的。如果僅僅是一種對所謂時尚的追求，那這個商品的屬性和一條破洞牛仔褲沒有區別。」在有30年煙齡的「65后」老菸民劉先生看來，電子煙的「新」和「不成熟」正是他拒絕嘗試的重要原因。「我一支電子煙也沒抽過，朋友送我的電子煙，我都轉手送給別人。」劉先生告訴記者，他現在一天抽不到一包捲菸，三四種品牌換着抽。他是保守主義者，不太喜歡嚐鮮。

　　「從消費意識上來講，我對確定性比較在意。我平時會不經意看到電子煙的新聞，褒貶不一，目前看來，我不認為它是個成熟的產品。如果我周圍沒有超過50%的菸民換成電子煙，我是不會考慮的。」劉先生給記者舉例稱：「就好像我始終認為，如果補充維C應該多吃相應品種的水果，而不是吃複合維C片。」

　　「大多是年輕人抽電子煙，上歲數還是抽捲菸的多。越是年紀小，越喜歡五花八門的味道。我兩種煙混着抽，至於味道，我倒是無所謂。」一位「90后」菸民告訴記者，兩年前，他還是傳統捲菸的菸民，接觸電子煙，是因為聽朋友説它有「戒菸」的功能。「因為還在跟父母住，有時候在家抽菸，家里味道不好，父母就會念叨幾句。當時覺得如果能用電子煙替代捲菸也不錯。於是在店里買了一支300多元的電子煙，但感覺抽起來沒勁兒，現在電子煙想起來抽兩口，一般換彈時間為一個多禮拜，我身邊也有抽電子煙的朋友3天一換。」

　　正因為「抽着沒勁兒」，一些人在嘗試過電子煙之后，果斷放棄。「口味多了，它就不是煙了。」一位曾嘗試過電子煙的年輕煙民告訴記者：「捲菸中的尼古丁在短時間內就可以讓大腦產生興奮感，而電子煙的作用原理與捲菸不同，它的反應速度慢，所以抽電子煙感覺沒勁兒，興奮感不像捲菸這麼直接，我試過一次電子煙之后就沒再抽過了。」

　　企業篇

　　電子煙第一股市值大「縮水」

　　頭頂「中國電子煙第一股」名號的思摩爾國際，於2020年7月登陸港股，這不僅讓電子煙成為焦點，還為資本市場講述了一個新的財富故事。截至今年3月22日收盤，思摩爾國際總市值超過1200億港元。

　　儘管外界對於《電子煙管理辦法》的出臺已有預期，但在正式發佈后的第一個交易日，思摩爾國際股價仍遭遇重挫。今年3月14日，思摩爾國際股價跌幅超過24%。

　　作為總部位於深圳的一家港股上市公司，思摩爾國際自稱是提供霧化科技解決方案的全球領導者。按照該公司的説法，其不僅為若干全球領先菸草公司及獨立電子霧化公司研究、設計及製造封閉式電子霧化設備及電子霧化組件，還為零售客户進行自有品牌開放式電子霧化設備或高級進階私人電子煙設備的研究、設計、製造及銷售。

　　若以股價看，思摩爾國際最高光的時刻還是在2021年1月25日。當日，這家公司曾創下90港元/股的歷史最高價。但自此之后，股價一路下行。

　　Wind統計顯示，截至今年3月22日，思摩爾國際總市值較歷史最高點「縮水」幅度超過75%。儘管近期有所反彈，但疊加證券市場整體疲軟、行業從嚴監管等影響，思摩爾國際今年以來股價表現也較差。截至3月22日，思摩爾國際今年年內股價便已「腰斬」。

　　今年1月，思摩爾國際公告，預計去年經調整純利為人民幣51.80億元至57.09億元，增長33.0%至46.6%。由於2021年年報尚未披露，但從過往數據看，思摩爾國際的毛利率持續攀升。2016年至2020年，思摩爾國際的毛利率依次為24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。

　　在2020年年報中，思摩爾國際曾將毛利率上升歸結為兩方面原因，即由於收入的穩定增長而帶來的規模效益和運營效率提升導致產品的生產成本下降。但伴隨新規的實施，未來業績面臨變數。

　　價格篇

　　一支菸杆 價值幾何

　　經過多年發展，如今電子煙外觀多變，一些年輕人甚至將其視為時尚單品。有商家告訴記者：「一些原本不吸菸的年輕女孩兒買電子煙，就是因為煙桿造型好看，吸起來還甜甜的。」

　　目前，電子煙根據外形、煙油類別、出煙原理、煙霧大小等不同角度分為不同類別。以出煙原理分類為例，其可分為加熱不燃燒電子煙和煙油霧化型電子煙，前者需要在煙桿中插入一隻類似捲菸的新型菸草，后者通過電加熱使煙油霧化，生成煙霧。人們日常談論的電子煙大多指的是煙油霧化型電子煙。

　　在南開區一家電子煙專賣店里，記者看到櫃檯上陳列了30余種口味煙彈，每顆35元。此外，貨架上還有多種顏色、圖案的煙桿，包括磨砂純色、鐳射漸變色、金屬鏤空花紋等等，款式達十幾種，價格在238元至278元不等。據銷售人員介紹，這些煙桿除了外表不同，使用起來並無差異，內里結構和配件也完全相同。

　　各個品牌的煙桿只能適配同品牌煙彈，因此，一些品牌爲了搶佔市場對煙桿進行促銷補貼，例如打包出售。比如，在某品牌專賣店中，一新款電子煙的價格為329元一套，包含1個煙桿、2盒煙彈。

　　據悉，市面上知名品牌煙桿售價多為150元至400元，一位電子煙愛好者告訴記者：「不同品牌和價位的煙桿，由於功率不同，口感與擊喉感（入口時的刺激感）均有差異。」

　　市場篇

　　后來者機會不多了

　　「半年前，就有不少商家開始囤水果味電子煙，現在有的都已經賣得差不多了。等這批庫存清完，會有大批商家退出電子煙市場。」一位電子煙貿易商表示，未來電子煙市場是頭部企業的「戰場」，留給中小企業及個體商家的機會不多。

　　縱觀目前整個電子煙市場，進入行業較早、積累了客户基礎和知名度的頭部企業的表現較為亮眼，資源優勢向其聚集的趨勢也愈發明顯。《2021電子煙產業藍皮書》顯示，截至2021年10月底，國內電子煙專賣店數量超500家的有悦刻、柚子、魔笛等電子煙品牌，其中悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%。

　　有行業內人士表示，電子煙行業的競爭，是整條產業鏈和生產鏈的競爭。電子煙科技屬性強於快消品，研發能力對企業來説至關重要，但現階段，電子煙技術上的投入產出比並不划算。這意味着，中小電子煙企業想要通過技術革新贏得市場，成本壓力很大。

　　政策篇

　　讓行業迴歸理性狀態

　　作為一家新經濟行業數據挖掘和分析機構，艾媒諮詢早前發佈了《2021年中國電子煙發展水平研究報告》。該報告顯示，2021年中國電子煙行業市場規模達到1160億元。

　　然而對這個千億級市場來説，如今面臨最大的政策影響莫過於本月發佈的《電子煙管理辦法》。該辦法對電子煙生產、銷售、進出口等均做了明確規定。其中，讓菸民與產業鏈上下游感受強烈的條款之一便是「禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。」

　　為進一步加強電子煙等新型菸草製品監管，規範市場秩序，保障人民健康安全，促進產業治理法治化、規範化是我國出臺《電子煙管理辦法》的重要原因。而值得注意的是，針對電子煙的監管，目前各國政策的松緊程度並不一致。比如，有的完全禁止銷售，有的則將其作為普通消費品、藥品或菸草產品等納入監管。

　　之所以存在上述差異，艾媒諮詢首席分析師張毅認為，這是因為各國文化、菸草消費等實際情況並不相同所導致的。在其看來，《電子煙管理辦法》的出臺，有利於我國電子煙行業規範發展，也有利於龍頭企業做大做強，尤其是在加大出口市場佈局方面，這應該是各家企業未來重點發力的方向。

　　「對於現有電子煙行業從業者來説，短期可能面臨陣痛。尤其是對於之前靠水果口味吸引年輕用户的霧化電子煙來説，不可避免就會面臨用户流失的問題，相關企業也需要考慮產品轉型。」張毅告訴記者，新規對於生產端的持牌企業要求很高，這意味着只有有實力的企業才能繼續留在這個賽道。而在銷售端，新規着重體現的是保護未成年人利益。無論是口味限制，還是銷售網點限制，政策制定者努力做到的都是讓電子煙儘可能遠離未成年人，讓行業迴歸理性狀態。 

　　本版撰文 

　　袁誠 寧廣靖

　　韓啟 郝一萍