「老壇酸菜」只是康師傅、統一「拉垮」的引爆點

央視「3·15」曝光了湖南插旗菜業「老壇酸菜」的生產內幕，竟是土坑醃製而來，不僅毫無衞生可言，更有村民直接光腳踩在菜上作業，甚至把菸頭丟到土坑中。

插旗菜業正是康師傅老壇酸菜面的原料供應商，所以直接遭到網友的口誅筆伐，而統一、今麥郎也相應「躺槍」，儘管后兩者先后進行了否定澄清，但該款產品在消費者的心中落下陰影。

曝光當晚，淘寶、京東、拼多多等電商平臺火速下架了「老壇酸菜」系列麪食產品。康師傅、統一兩家公司的股價，在次日也應聲下跌11%—15%。

事實上，兩大泡麪品牌並非「老壇酸菜」的牽連，才顯露頹勢。它們各自憑藉紅燒牛肉、老壇酸菜等爆款單品，在過去30年的生命周期中，受到市場環境、消費主體的變化，而步入「暮年」。

2013年，幾乎是方便麪從顛覆走向衰落的轉折年。那一年開始，農民工進場務工人數開始停滯增長，高鐵逐步取代綠皮車，而后外賣興起，豐富了懶人生活。泡麪的市場需求縮小，卻逐步培育起一個「速食」賽道的壯大，特別是疫情的催化下，各類自熱產品給新消費品牌帶來生機。

康師傅、統一這「兩桶面」，也在積極融入新市場而進行轉型，它們多年經營搭建的渠道、產品及積累的用户基礎，仍不可小覷。然而，時代變了。

品牌老化，市場萎縮

方便麪不健康、致癌等言論，早已讓它「不香」，消費者也有了更多的速食選擇。

據世界方便麪協會數據顯示，2007年中國方便麪年銷量達到498億包的巔峰，以當年13億人計算，平均每人一年要吃掉38包方便麪。而到了2020年，我國方便麪年銷量已下降至463.5億包，按增長到14億的人口推算，人均消費33包/年。

康師傅和統一作為方便麪翹楚，兩家公司的「恩怨情仇」，從上世紀90年代伊始。康師傅憑藉經典的「紅燒牛肉麪」一路領跑，而位居第二的統一，以「老壇酸菜」找到差異化之路，奮起直追。

2011年時，康師傅市值曾一度高達1400億港元。但2013年開始，康師傅營收和利潤紛紛下滑，其總營收由2013年的672.02億元下降至2016年的555.79億元，降幅達20%。2017年，康師傅市值只有約626億港元，6年蒸發近800億港元，近乎腰斬。

到了2021年上半年，康師傅方便麪營收佔比下滑到36%，因為原材料成本上升等原因，方便麪毛利率同比下降了6.46個百分點至23.89%。營收和毛利率的同步下滑，使得方便麪業務2021年上半年淨利潤減少47.13%至8.96億元。要知道，這還是在疫情利好速食賽道的情況下。

統一方便麪較落后於康師傅。唯獨在2008年，統一憑藉一碗老壇酸菜牛肉麪打了場「翻身仗」。2012年時，這款產品的年銷售額就超過了40億元，佔當年全部方便麪營收的55%。萬萬沒想到，這款明星產品如今會爆雷。

前不久，統一公佈了2021年的財報。其2021年營收高達252.306億元，較去年同期增長10.8%；但淨利潤為15億元，同比下降了7.7%。其中，方便麪業務營收90.07億元，比2020年減少了4780萬元。有投資者認為，統一仍被方便麪「拖了后腿」。

財報一出，統一股價跌幅超過16%，報收6.24港元/股，一天之內損失了52億港元，約合人民幣40億元。

外部環境的變化也是重要因素，根據尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便麪行業整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。統一和康師傅方便麪業務有所下降，似乎是情理之中的事。

方便麪的市場萎縮難以逆轉，康師傅、統一深陷困局，但從它們的發家史中挖掘到消費品渠道建設、產品打造等方面的經驗，或是留給新消費品品牌的「財富」。

資本助力，構建渠道壁壘

康師傅創始人是臺灣商人魏應州。他早年在臺灣經營食用油業務，但隨着業務拓展到大陸，魏應州不僅掘金未果，還賠了兩千多萬。

1991年，他再次來大陸出差，在火車上衝泡了自己從臺灣老家捎來的方便麪，周圍人「垂涎」的模樣讓魏應州嗅到了「商機」。

次年，他和三個哥哥投資800萬美元建立了天津頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉麪，創造了大陸第一款有醬包的方便麪。該產品一經推出，就被賣斷貨。甚至，那時的康師傅牛肉麪是和肯德基、麥當勞有同等待遇，小孩子只有取得好成績，才能獎勵嘗一頓。

90年代的快銷品命運往往由傳統渠道決定。彼時，康師傅受到大量中小經銷商追捧，他們時常守在康師傅廠房門口，高價收購產品再轉賣出去。

而嚐到渠道甜頭的康師傅，更是在渠道擴張上高歌猛進。在當時進口同類產品要賣到5-10元的情況下，康師傅只要1.98元一包。價格戰讓無數批發商為之狂熱，甚至很多批發商願意在廠區門口排隊數個小時，只為等幾箱方便麪。

天時地利人和之下，1994年，魏應州很快在廣州、武漢、重慶等地相繼設立康師傅方便麪的生產基地，由此形成了全國性的產銷格局。

康師傅的日產量更是突破了2500萬包，銷售量也超過了60億包，並終於在1996年成功赴港上市。只是在康師傅上市之前，其便接受了日本三洋公司的投資，佔股33.4%的日本三洋和同樣佔股比例的頂新平起平坐，並列為康師傅的第一大股東。

現在，經過二十多年的渠道建設，康師傅的直營零售商從上世紀末的1萬多家，增長到2020年底的21萬多家，遍佈全國各地。

統一創始人高清愿，早在上世紀六七十年代就將日本快餐面引入臺灣省。並讓快餐面一經上市便迅速獲得了人們的喜愛，銷量月月都有新突破。

因為康師傅更早推出了紅燒牛肉麪，統一相對被動。如何讓泡麪生意經久不衰等問題，一直困擾着高清愿，經過思考以及親自去歐洲實地考察，他悟出，必須要掌握渠道話語權的道理。

經過不斷改變的嘗試，1986年統一集團擁有100多家店鋪。1987年，統一開始與家樂福合作。直到今天，雙方還保持着密切的合作關係。

1991年，臺灣省當局發佈新政，允許大企業到大陸投資。高清愿經過一年的準備，在第二年就派了166名統一員工前往內地設廠。截至2013年，除西藏、青海外，統一集團所建的工廠遍佈了大陸各省市區。

在產品方面，統一率先推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多，康師傅緊隨其后推出了康師傅冰紅茶、康師傅綠茶、康師傅鮮橙多。雙方在產品、廣告上的口水戰一直打到今日，都未曾停止過。

最終，雙方或許並未分出勝負。但外賣行業興起，卻把康師傅、統一兩位方便麪老將「拿捏」住了。加上食品安全問題頻出，新品牌崛起，老品牌回春等因素，這兩位老將的未來，也多了幾分憂慮。

新老品牌夾擊

康師傅、統一近年來一直試圖通過新品、營銷、提價，來穩固江湖地位。

其中，康師傅推出了"速達麪館"、「乾麪薈」等高端線品牌。這些產品積極通過直播、秒殺等形式銷售，藉着康師傅的信譽背書，為品牌攻打高端市場、擴展用户。

統一則推出了"湯達人"、"滿漢大餐"、"開小灶"等高端系列品牌，並單獨開設了官方旗艦店。對於年輕和高端羣體制定專屬方案，精確尋找匹配的消費者。

然而，從以往產品銷量來看，老壇酸菜牛肉麪仍是康師傅、統一的核心產品之一。315晚會后，酸菜方便麪已遭遇重大打擊。這也許倒逼康師傅、統一加速在其他品類方便麪的投入，以此彌補酸菜方便麪帶來的損失。

此次315不僅打擊了不良商家，還讓國貨「白象」再度迴歸大眾視野，重新備受追捧。

3月15日深夜，白象食品的官微發佈消息稱：「白象食品和插旗菜業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一。」

中國市場排名前四位的方便麪企業，分別是康師傅、統一、今麥郎、白象。根據以往報道，2011年，白象集團還佔據17%左右的方便麪市場份額，與今麥郎、統一大致持平，但到2020年，白象的市場份額只有7%。

白象曾在2012年時擬在A股上市，經過3年排隊，白象的IPO計劃仍以失敗告終。因為那時白象的業績幾乎停滯不前，經營壓力巨大，其總部也搬離北京。白象逐漸淡出人們的視線。

近幾年方便麪大環境不容樂觀，白象曾學習網紅產品的打法，推出老北京爆肚、川式麻辣口味的「撩面」，咸蛋黃風味的「盤面」，以「可以喝湯」為賣點的酸辣粉等等。

隨后，白象投資了單身糧，還推出了高端中式速食麪「鮮面傳」，但在競爭激烈的方便麪市場，其表現總體不盡人意。但當消費者得知白象有25%的僱員是殘疾人后，對於其開展了新一輪的「野性消費」。

另一方面，速食賽道的新品類近幾年也不斷涌現，常見的是食族人、阿寬、李子柒螺螄粉等新鋭品牌。

它們藉助互聯網新媒體走紅，經常作為贊助商出現在各大綜藝、劇集。比如自嗨鍋，與謝娜、華晨宇、林更新、王耀慶等多個明星合作，還在《中國新説唱》《少年派》「客串」一番，增強品牌心智，收穫新用户。

除了緊跟年輕人的潮流，新消費品牌還注重產品IP化。典型的是李子柒通過視頻宣傳中國傳統美食后，其商業化后衍生的螺螄粉，在上架后很快就成為螺螄粉品類的"頂流"。文化IP則為產品與品牌加「Buff」。

四面楚歌，統一和康師傅曾經看不上、看不起的對手們，如今正分嗜老品牌的市場，土炕「老壇酸菜」更是一個引爆點，不得不讓這兩家已顯老態的品牌加速轉型升級，當線下主流快銷渠道被新品牌們霸佔時，康師傅、統一的江湖地位將一去不復返。

本文來自微信公眾號 「鯨商」（ID：bizwhale），作者：三輪、胡篤之 ，36氪經授權發佈。