霧芯科技或將承受斷臂劇痛 電子煙行業彷徨尋途

經濟觀察報 記者 黃一帆 雖然海外疫情依舊反覆，但最近汪海都在海外。

作為一家國內電子煙品牌的負責人，他已經連軸轉了很久。

就在一周前頒佈的電子煙新規加劇了汪海的這種忙碌狀態，他覺得自己在海外的團隊和供應鏈佈局速度還要更快，應該更快。

在3月18日，當地時間的深夜，汪海在洽談完客户以及相關會議后，接受了記者的簡短採訪。他告訴記者，他相信當前很多團隊都在轉向海外市場，由於公司此前有行業的積累以及判斷，公司已經在海外「開單」。

然而，出海並沒有想象中的容易，海外供應鏈佈局也存在很多現實中的問題。對於從前尚未接觸過海外市場的電子煙從業者而言，面臨的是進退兩難的局面。

隨着3月17日國家菸草專賣局發佈的《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）公開徵求意見階段的結束，包括即將在5月1日落地的《電子煙管理辦法》，國內電子煙行業正式進入強監管時代。

從其行業出生到現在，關於電子煙的爭論從未停止。不過，就在這片灰色地帶里，部分企業已在野蠻生長。

作為電子煙行業的領頭企業，電子煙品牌悦刻的母公司霧芯科技（RLX.US）已被捲入這場合規「風暴」之中。去年1月，霧芯科技美股上市，股價大漲 146%，收盤價 29.51 美元，總市值高達 458 億美元，約合 3000 億元。然而，截至3月17日美股收盤，霧芯科技股價為2.09美元，總市值僅余32.72億美元。

從曾經的「萬店計劃」到如今「專賣店」佈局可能「失效」，霧芯科技正面臨斷臂之痛。

「面對新政調整，龍頭公司會首當其衝。悦刻作為公眾公司，肯定要率先嚴格規範。」汪海告訴記者。3月18日，記者就線下門店、口味煙等問題採訪霧芯科技方面，公司方面表示不便回覆，以公告爲準。

政策加碼

對於很多消費者和終端賣家而言，強監管下的第一選擇是「囤貨」與「清庫存」。

3月18日，一位終端賣家告訴記者，目前口味煙彈出售政策也在不斷變化調整。「在幾天前，我們得到的消息是爲了防止別的商家炒貨囤貨，每單限購三盒。而今天的通知是一人總共限購10盒。」另一位消費者告訴記者，「最近悦刻口味煙彈有活動，上周末我們是買五送一。」她告訴記者，悦刻幻影霧化彈指導價99元一包。

然而，實際到商品到了零售商手中，出售價格則各有出入。

有零售商告訴記者，她認為口味煙只要有需要就會有貨，「只是價格問題」。「5月1日起，除菸草口味外，其余不得上市銷售，要囤的抓緊。」在朋友圈中，由於現有煙彈產品保質期有兩年，因此她希望消費者能夠根據自己消耗量適當囤貨。

所謂煙彈，即是消費者通常説的電子煙菸嘴，由煙油存儲體、菸嘴帽組成，為一次性拋棄型的消耗品。

引發煙彈市場供求發生變化的原因，即為3月11日國家菸草專賣局的電子煙行業「新政」。

3月11日，國家菸草專賣局發佈了《電子煙管理辦法》，將於2022年5月1日正式實施，除了提高行業准入門檻，並通過全國統一的電子煙交易管理平臺對電子煙全鏈路運營進行管理外，還規定電子煙企業IPO（首次公開募股）也要經過菸草主管部門審覈通過。

此外，《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）也在同一天發佈，公示期至2022年3月17日，該意見稿指出，霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特徵風味呈現除菸草外的其他風味。

一位電子煙從業者告訴記者，粗略估計市場70%以上的煙彈都是口味煙彈。而目前的電子煙品牌企業主要就是依靠推出各種口味煙彈以此實現差異化和辨識度，由於其高頻特徵，因此也是重要的贏利來源。

而本次新規落地，意味着電子煙較捲菸在口味上差異縮減，電子煙品牌間將出現趨同。

根據國家菸草專賣局對於《電子煙管理辦法》的政策解釋，出臺背景即是由於存在監管空白，電子煙產業無序發展，一些產品存在菸鹼（尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。

2021年10月22日，復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心發佈《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》，被調查的青少年中，接近半數在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子煙，過去30天吸用過電子煙的青少年用過最多的口味是水果味。

另一層面，值得注意的是，根據新規，「電子煙企業首次公開發行股票並上市應當報經國務院菸草專賣行政主管部門審查同意。」該項政策也使得深圳市智立方自動化設備股份有限公司（簡稱智立方）本已前方是坦途的IPO之路增加了變數。

3月4日，證監會官網公佈智立方註冊階段問詢問題。證監會就關於業績趨勢、電子煙2個方面對智立方進行問詢。其中，證監會要求智立方結合目前生產的相關技術、產品是否為電子煙專用，説明公司相關業務是否屬於電子煙行業;公司是否具備開展相關業務的資質。

斷臂

值得注意的是，作為電子煙行業領頭公司的霧芯科技本身無論在自身定位還是宣傳上，都強調科技塑造，而用「霧」弱化「煙」的屬性。

打開悦刻，即霧芯科技的官網，科技和醫學「味道」充滿屏幕。穿着白大褂的工作人員，在實驗室使用各種儀器，配文 " 悦刻科學，尊重事實，探索未知 "。在網站中，甚至有專門的悦刻科學頻道，其中談及悦刻「1+4」的科研鏈條和臨牀研究。

在悦刻官網，公司稱自己的「主營業務包括電子霧化器產品的研發、設計、製造及銷售。」不過，在英文招股書中，談及公司使命時，公司表示自己將通過最先進的產品、行業領先的技術和科學進步，與全球各地有才華和堅定的人合作，使RELX成為一個值得信賴的成年吸菸者品牌。

在3月11日電子煙「新規」發佈當天，也是霧芯科技四季度財報發佈的時間。

儘管試圖擺脫「煙味」，但新規給公司帶來的影響仍無法迴避。根據公告披露顯示，3月11日，霧芯科技高管在業績説明會上對於「新規」迴應表示，「雖然我們沒想到會宣佈這一強度的監管，但歡迎監管措施的最終確定，因為它提供了確定性。這些確定性為我們的業務運營和規劃提供更具體的方向。我們相信新的標準將顯著提高成年吸菸人羣對我們減害本質的認可度。我們相信，對口味的限制不會影響我們的核心需求。」

而根據市場上流傳的一份券商的調研紀要顯示，霧芯科技高管在業績會上表示，「我們有一些口味都是商店里的存貨，其他要看國際標準的影響如何。各種政策不斷發布，我們不得不降低公司產品一定的產量。我們在完成多個項目，包括在政策過渡期內對新版本發佈和限制，零售端需要一定時間讓我們瞭解訂單情況。但公司實際上生產能力還增加了一點。從十二月到現在，公司運營指標持續提升。所以我們謹慎的履行這些訂單，因此自去年第一季度以來，我們在國內渠道擴張處於較低水平。」

就上述調研紀要的真實性，霧芯科技方面未予以迴應。

汪海告訴記者，「悦刻作為上市公司，手里有充足的現金，他們有想法也有資金實力對公司的業務模式做出調整和改變。」

值得注意的是，一位品牌電子煙企業人士賈雲告訴記者，根據本次發佈的《電子煙管理辦法》，與2021年12月發佈的《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》有本質差別。據統計兩份文件共有40處不同，主要差異包括：不得排他性經營上市銷售的電子煙產品、企業首次公開發行股票並上市應當報經國務院菸草專賣行政主管部門審查同意、禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙。

該人士表示，這些關鍵性的變化，為電子煙專賣店經營户、企業研發人員和從業者都帶來了巨大的挑戰。不得排他性經營，導致「專賣店」失效，前期的裝修投入、人員投入成為沉沒成本。因此應當發佈新規后，應當設置討論期。

據瞭解，目前電子煙的主流模式是品牌專賣店。由於2019年10月底，電子煙的網絡禁售令實施，電子煙線上宣傳與銷售被禁，線下渠道就成了電子煙品牌最好的宣傳陣地和銷售陣地。

因此，包括悦刻、柚子在內的電子煙品牌都推出了「補貼計劃」，通過大規模佈局線下以彌補線上損失。

2019年底，電子煙品牌鉑德砸下3億元補貼，啟動「千城萬店計劃」。悦刻很快就制定了「361計劃」，計劃三年內通過補貼6億，開出1萬家門店。其時，悦刻曾表示在加快擴張的同時，公司也會通過精準營銷、店鋪智能化升級、開辦代理商大學、開設城市形象店等方式，帶動零售終端的效率提升。

然而，根據《管理辦法》第二十條規定，取得菸草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

這意味着，品牌專賣店體系將成為歷史。悦刻或將承受斷臂劇痛。

根據行業媒體卷卷智庫與中國電子商會電子煙行業委員會此前發佈的《2021電子煙產業藍皮書》顯示，國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。專賣店數量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%。

東吳證券輕工張瀟團隊在研報中指出，新規使得現有專賣店佈局或受影響，但渠道總數或大幅提升，頭部品牌有望延續優勢。明確不得排他性經營，未來電子煙門店或以集合店、電子煙+傳統捲菸形式存在。此外，電子煙不設單獨的專賣許可，而是併入菸草專賣許可證範圍，她認為，現有電子煙門店或面臨大量關閉。

電子煙行業觀察者陳中告訴記者，上述規定對一線門店影響非常大。「一是以后不能排他銷售，意味着要從專賣店轉型為集合店，如何切換，如何過渡，目前細則不明。第二個影響是禁止調味電子煙以后，可能80%以上門店無法繼續經營。目前電子煙主要銷售依靠調味電子煙，菸草口味煙銷售佔比最多佔10%，甚至更少。如果監管實施后，門店收入暴跌，門店將無法繼續運營。」

陳中告訴記者，「第三個影響是經銷商層面，這塊主要是各大品牌的國代、省代和市代，以后不能進行電子煙批發，意味着這部分人羣將面臨轉型。」

他表示，上述行業切換的難度會存在。其難度主要看過渡期的時間，以及相關指引和測試情況。「這對零售店來説，是全新的進貨和銷售流程，需要有更多指引和時間表。」

「而目前零售商主要是擔心自己后續銷售無法支撐繼續開店，人工，房租，水電，都是硬成本。由於水果味煙彈不能銷售后，門店銷售額至少下降80%，這將無法支持門店繼續運營。」另一位行業從業者則表示，支持新規帶來的科學管理，但應考慮短期內對就業的衝擊。「在僅僅45天的時間中，電子煙行業要完成重建，難度極大。」

行業企業擁抱合規 出海探路

出於對電子煙行業監管仍將加強存在預期擔憂，因此出海成為一種選擇。

據《2021電子煙產業藍皮書》提到，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，而2021年中國電子煙出口總額達到1383億元，是國內的市場規模的7倍。電子煙在國外需求更大，銷售市場也更大。

「電子煙產業是中國，特別是深圳的優勢產業。目前，深圳佔據了全球90%以上的電子煙產能，在技術、產品、銷售上領先全球。與此同時，海外也在爭奪地電子煙產業鏈，如印尼正在規劃大型電子煙產業園，邀請國內廠商入駐。」賈雲告訴記者。

她透露，國內多家電子煙企業正考慮將部分產能設置在東南亞，以利用其相對開放的產業政策、廉價的土地勞動力。因此，她認為國內政策收緊將可能使得大量「調味電子煙」恐從非法走私渠道進入中國大陸。

不過，汪海認為出海並非易事。「比如東南亞，將供應鏈設置在那里，有很多現實存在的問題，勞動力的水平、供應鏈的配合、生產效率這些與國內相比都還有一定的差距。」

值得注意的是，多位從業者均表示，整個行業都是非常歡迎和支持監管，只有有序監管，才能引導行業長遠發展。電子煙的減害作用正在被人們逐漸接納和了解，但需要在合法監管下運行。

陳中告訴記者，根據目前的監管辦法，各環節均需要許可經營，可以將市場上的假貨，通配等產品剔除，用户使用到的產品將是經過許可生產和檢驗合格的產品，更放心。「因此，電子煙的生產許可是非常重要，並且必要。」

（文中：應採訪者要求，汪海、賈云爲化名）