千億電商巨頭沒落，還有挽救的機會嗎？

被譽為「營銷神話」的逸仙電商，股價曾在2021年初飆到25美元，市值超千億。然而在近一年多的時間里，股價卻多次跳水，近日甚至跌破1美元，已經到了退市的危險邊緣。

作為擁有完美日記這一熱門品牌的逸仙電商，當初以「大牌平替」的概念在消費者中迅速走紅，被高瓴資本看好為「互聯網時代的新歐萊雅」，被消費者稱為「國貨之光」。

然而完美日記一直依靠代工模式的弊端也慢慢顯現，將重心放在渠道及營銷上，而不是搞產品研發，最終並沒有形成護城河。

而當下，正是逸仙電商的關鍵轉折期。其戰略重心也從美粧轉移到護膚，重新投入大筆資金進行研發，這樣的戰略調整，能否挽救逸仙電商的頹勢？

連虧兩年，市值縮水近千億

逸仙電商成立於2016年，先后推出了三個品牌——「完美日記」、「小奧汀」和「完子心選」。而2020年11月19日，僅創立4年的逸仙電商便成功上市，至今也不過一年半的時間。

根據財報，逸仙電商2021年全年營收達58.4億元，同比增長11.6%。淨利潤虧損15.41億元，相比2020年淨利潤-26.88億元，收窄42.5%。此外，毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%。

從財報的數據，可以看出逸仙電商目前的危局，雖然2021年已經將虧損的幅度降低，且提升了毛利率，但連虧兩年的業績表現實在不能讓資本市場對其保持樂觀，最直接的反饋就是逸仙電商市值的大幅縮水。

截至3月15日，完美日記的市值為3.9億美元，在wind行業個人用品分類中，排名第15，而行業頭部聯合利華市值為1137億美元，雅詩蘭黛的市值為898億元美元。與完美日記市值最為貼近的，是小眾彩妝品牌露華濃，其市值為4.6億美元，比完美日記高0.7億美元。

從漲跌幅來看，逸仙電商的跌幅已經達到了-9.24%，在行業分類中排名倒數第一。而逸仙電商的ROE(淨資產收益率)——市盈率和市淨率已經分別跌至-1.6、0.44，距離巴菲特20%的指標線已經相去甚遠。

此外，逸仙電商目前的股價已經跌至0.78美元，持股24.9%的逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰，身家也因此減少200多億元。

而美股有嚴格的限制退市機制，1美元是一條必須堅守的生命線。如今，逸仙電商已經觸及紅線，股價若不能快速實現反彈，將對其市場前景帶來難以預測的影響。雖然近兩日伴隨中概股的集體反彈，股價有所回升，但這場由財報帶來的暴風雨還是讓逸仙電商焦頭爛額。

為什麼資本市場對於逸仙電商的虧損反應如此劇烈？美團、阿里、拼多多、順豐等都曾燒錢搶市場，為什麼這些賽道的企業可以而逸仙電商不行？

這主要是由於消費品市場與互聯網企業有所不同，互聯網企業爲了爭奪市場地位，前期的燒錢通常稱為「戰略性虧損」，這是爲了日后形成頭部地位必經的路。而彩妝市場不同，不存在頭部壟斷市場的情況，因此虧損是市場難以接受的。

而更讓人頭疼的是，在業績展望中，逸仙電商預計，2022年第一季度總淨營收將達到人民幣8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。

成也營銷，敗也營銷

獨立商業諮詢師CK談到完美日記時説到，「國內彩妝市場剛剛突破導入期進入成長期，大量的新用户出現，對於價格極度敏感，低價搶佔市場、做市場滲透疊加流量紅利才成就了這個品牌。而由於定位中低端，成本結構難控制，如果管理上不是很精細，固定成本的增長會超過分攤的速度從而造成虧損。」

而逸仙電商可謂成也營銷，敗也營銷。

完美日記把直達消費者的運營模式玩得很明白。其主要在渠道上縮減中間環節，以直營(線上+線下)模式為主；在社交媒體營銷上，營銷全矩陣加強與消費者互動，對用户進行深入綁定。

期初，完美日記與包括李佳琦在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，憑藉大量KOL的體驗筆記和種草營銷，彎道超車成國貨第一美粧品牌。如今在小紅書搜索「完美日記」，可以看到有高達24萬篇的分享帖子，而國貨彩妝中的毛戈平僅8萬篇，花西子4萬篇。

其次，用户在購買產品后，會添加完美日記客服「小完子」的微信。「小完子」除了日常客服工作，還會在自己的朋友圈和視頻號上，保持每天約1條動態的發佈頻率，內容包括促銷和新品宣傳，不斷在用户的私域流量中刷存在感。

而成功上市后，激進的營銷策略也沒有停止，營銷成本依然佔據了營業收入的大頭。逸仙電商2021年的財報顯示，當年的營收為55.2億元，其中營銷就花了40.06億元，佔營收比例為72.6%。

流量和性價比是速成的捷徑，可美粧賽道並不缺號稱「物美價廉」的產品，國貨彩妝中的花西子、彩棠、毛戈平、美康粉黛、稚優泉等，都是走的這個路線。而營銷帶來的流量，來得快去得也快，消費者會快速倒向更加「物美價廉」的產品，如果繼續走低價策略，只會讓自己陷入「低價泥淖」。

在流量去中心化、流量更貴的情況下，投入產出比快速下降，逸仙電商高度依賴流量的打法終究難以持續。

更進一步講，逸仙電商只能依靠營銷推動GMV的原因，是其在產品力、消費者心智等方面的沉澱不足，加上品牌力弱、消費者粘性不足導致的。而且，由代工模式生產出來的產品，競爭對手很容易複製，完美日記的市場佔有率也在下滑。

努力自救，進軍護膚領域

雖然逸仙電商的淨利潤呈現虧損狀態，但是2021年的虧損較2020年已減少了11.38億元。這得益於逸仙電商加碼進入了護膚品賽道，並且取得了不錯的成績。

目前逸仙電商旗下共有完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）三個品牌，其中皮可熊是去年3月正式推出的新品牌。此外，完美日記還在2021年收購了法國高端美粧品牌Galénic，以及英國高端護膚品牌EVE LOM，可以看出逸仙電商正試圖建立多棲發展的版圖。

從品牌銷售佔比可以看出，雖然完美日記仍是營收的核心來源，但自2021年以來，完子心選、小奧汀、科蘭黎的銷售佔比都在走高，逸仙電商多棲發展取得初步成效。

逸仙電商財報顯示，2021年護膚板塊全年營收佔比提升至21.3%，雖然未能實現扭虧為盈，但護膚品渠道的營收無疑緩解了逸仙電商的業績焦慮。根據wind數據，逸仙電商在美容護膚方面的營收增勢可觀，近兩年，護膚渠道的收入也在逐漸走高。

其次，在產品的研發上，逸仙電商也開始奮力追趕。數據顯示，逸仙電商2021年研發投入同比增長113%，達到1.42億元，佔營收比例為2.43%。橫向對比，雅詩蘭黛在2020年、2021年研發費用率分別為1.6%和1.5%；歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。逸仙電商的研發費用率已處於美粧上市公司第一梯隊。

而在研發方面投入的資金，逸仙電商很大一部分都花在逸仙Open Lab研發體系上。「Open Lab」是逸仙電商產品研發創新的「祕密武器」，它和傳統的封閉研發模式有些不同，由逸仙電商為主導核心，原料端、研發端、生產端等全球合作伙伴共同為打造。直白地説，這是逸仙電商爲了研發屬於自己的核心產品，和世界知名研發團隊合作的基地。

逸仙電商在護膚品上的成績，也可以線上銷售數據窺見一斑。根據逸仙電商公開信息，2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。

此外，其旗下的品牌DR.WU達爾膚，全年銷售額同比增長6.7倍，其王牌單品杏仁酸精華是天貓雙11酸類產品第一名。

雖然護膚賽道為逸仙電商帶來了另一種盈利的可能，但護膚賽道是否能止住逸仙電商的虧損依然未知。創始人黃錦峰表示，未來將基於現有的三大板塊品牌佈局，抓住這波市場調整期的機會，同時減脂增肌，加強精細化管理及提升經營效率，做好長期作戰的準備。

風險及免責提示：以上內容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，華盛亦無法證實上述內容的真實性、準確性和原創性。投資者在做出任何投資決定前，應結合自身情況，考慮投資產品的風險。必要時，請諮詢專業投資顧問的意見。華盛不提供任何投資建議，對此亦不做任何承諾和保證。