2.5億脫發人羣撐起的，可能是一個虛假泡沫

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　　撰文 | 廖陽勇

　　來源｜銀杏科技

　　雍禾醫療號稱「植發第一股」。

　　但股價破發后不斷下探，從上市前備受熱捧到近乎腰斬，似乎側面印證了市場信心不足。

　　那植發到底是不是一門好生意？

　　對植發行業的前景看法兩極分化

　　正方觀點：市場需求大，高增長，高毛利，低滲透

　　據衞健委數據，目前全國有2.5億多脫發人羣，平均每6個人就有1個脫發。

　　弗若斯特沙利文預測至2025年植發市場規模將達378億元，對比口腔正畸2020年市場規模79億美元，白內障規模2020年預測為242億元，植發目前規模在醫療細分領域應為中等水平。

　　但我國植發滲透率不到1%，提升空間極大。年複合增長率為23%，每四年翻一番，市場增長可觀。

　　植發市場不僅想象空間大，更重要的是較高的毛利率，基本在70%左右，比醫美和口腔40%-55%的毛利率都要高。

　　高毛利也來自於高定價，被戲稱為「程序員頭頂都有一套別墅」。

　　植發都是按根（毛囊）收費，目前市場價約10-30元/根，一般要植2000-4500單位，加上術前檢查客單均價大約在18000-25000元間。

　　反方觀點：營銷投入大，淨利率低，門檻低，競爭激烈

　　雍禾2020年淨利率只有10%（2018年和2019年分別為5.7%和2.9%）。其它大型連鎖機構淨利率也僅20%左右，一般地方性私立機構約為30%-40%。

　　原因就在於高企的廣告投入，雍禾的銷售費用已佔收入近50%。

　　這些銷售費用主要都用於打廣告，一方面是建品牌的電梯廣告，另一方面是爲了引流的線上投放，主要包括微博、頭條、百度、知乎、分眾等。

　　和整形相比，植發對設備要求低，開店的投入並不高，也不像口腔那樣有較高耗材成本。

　　同時技術含量不高，醫生資源不稀缺，正常3-6個月可以培訓出相關手術醫生，行業壁壘不高。

　　企查查數據顯示，2019年新增植發相關企業176家，2020年新增169家，2021年1-5月新增80家，平均每周增加3、4家植發相關企業，行業競爭激烈。

　　醫美、民營婦產的獲客成本都在5000元以上，植發只會比這更高。

　　由於門檻低，競爭激烈，獲客成本高企，價格面臨下行的壓力，導致植發行業目前存在高毛利，低淨利的情況。

　　那又是什麼在支撐高毛利？植發行業依賴營銷驅動的本質原因是什麼？

　　植發行業沒有護城河

　　高毛利不可持續

　　企業長期有高毛利是基於深而寬的護城河。

　　一般是擁有稀缺或壟斷性資源，如專利藥品、輔助生殖牌照；或是擁有特色醫療技術，如加藤醫院的專利取卵技術，青少年脊柱側彎矯正等。

　　而植發行業的短期高毛利，是剛需抬頭和信息不對稱雙重因素疊加的結果。

　　在當下顏值即正義的時代，植發受眾主體竟是90后，一半以上為剛需，因為找伴侶或工作等原因，急需解決脫發問題。

　　目前植發幾乎是唯一能從根本上解決禿頂問題的手段。

　　另一方面，植發仍屬新興消費，大眾認知不足（例如「95%毛囊存活率」的潛規則），目前是買方定價市場，存在短期的溢價空間。

　　說白了，年輕人想解決脫發的驅動力很強，但目前找不到更有效的可替代方案，只能支付一定溢價。

　　脫發者們決定植發的理由有很多，比如一個祕書，因為禿頭顯老，像50歲，他跟領導走一起，好幾次被誤認為是領導，為此決意要通過植發來減齡；還有一個演員，出演的角色一直是英俊小生，因為發際線上移接不到戲了，如果植發不成功，他就要改行；還有一箇中年男人，結婚不久后開始脫發，為此妻子要與他鬧離婚，男人專程跑來北京做手術；……而絕大部分想要植發的已經不求完美，他們最大希冀不過是找回自己失去的那部分。一個脫發患者反覆強調的，通常不是「我想有一頭完美的頭發」，而是「我以前頭發很好的」。

　　但信息不對稱隨着市場被教育程度提高，很快不復存在。強剛需也會催生替代方案，如發片的普及。

　　雙重因素的作用會越來越小，加上行業門檻低，激烈競爭會拉低價格，毛利率將逐步回落，重走醫美過去的老路。

　　植發行業的四大特徵

　　決定了其商業邏輯有兩大致命漏洞

　　偽命題一：依靠短期營銷投入建立品牌壁壘

　　據創始人張玉稱，雍禾近兩年的銷售費用在收入佔比高，是爲了建立品牌護城河而採用的短期策略。

　　所以背后的邏輯是，前期需要通過大量砸廣告迅速佔領消費者心智，如果品牌知名度夠大了，消費者就會提高信任，優先選擇雍禾。

　　營銷推廣也是爲了搶奪市場份額，相當於迅速引流，期望通過先發優勢，成為頭部玩家后贏家通吃，擠佔競爭空間。

　　以上邏輯在移動互聯網行業和早年的民營醫療行業都極其有效，很可惜，這套邏輯對於植發行業是偽命題。

　　為何？結合行業特徵來看就明白了。

　　行業特徵一：產品差異小，靠知名度搶市場

　　解決核心需求的植發技術，短期內不大可能有突破，各大機構使用的術式沒有重大差異，本質上是數千次皮膚移植的簡單重複，技術含量並不高。目前市面上宣傳的技術差異大多是植發工具的微創新。

　　植發機構在產品勢能不足的情況下，要搶佔市場只能依靠外力拉動，也就是砸廣告擴大知名度。

　　然而，植發屬於大醫美範疇，與其它醫美有類似特徵。醫美雖然有老客復購，但各機構產品無明顯差異，因而消費者品牌忠誠度低。就像洗發水用完了，每次再買的時候都可能會選新的品牌。

　　於是對醫美來説，所謂建立品牌是一個偽命題。無論砸多少廣告，有多大的知名度，也不能確保消費者會選擇你。

　　行業特徵二：復購率幾乎為零，買流量「藥不能停」

　　多數人后腦勺的毛囊數量只夠一次移植（考慮到存活率），植發幾乎是沒有回頭客的，而男性一般也不會主動提及自己曾在哪家機構植過發，所以老客轉介紹比一般消費醫療少。

　　想要不斷獲取新客，就只能依賴線上引流或線下渠道轉介。無論哪種，流量費用都不菲，而且「藥」還不能停，否則立馬影響客源，必然導致銷售費用佔比高居不下。

　　植發「一次性生意」 的特徵，決定了獲客成本將持續高企。一茬又一茬的年輕程序員們等着被教育，永無止境。

　　所以在植發行業，廣告買不來品牌，知名度帶不來流量。而且植發沒有復購，要不斷買流量抓新客。獲客成本高、銷售費用佔比高是常態，不是短期策略。

　　偽命題二：模式可複製，能通過規模效應建立成本優勢

　　植發單店投入低，醫生成本相對較低，模式容易複製，有利於快速連鎖擴張，這是植發行業對資本的吸引力所在。

　　但目前行業集中度較低，連鎖機構的市場份額只佔24%。

　　頭部玩家的市場份額還有多少空間可以增加？連鎖機構的版圖不斷擴張，是否能因為規模效應而降低單體成本，從而形成強者恆強、贏家通吃的局面？

　　行業特徵三：技術資金壁壘小，且持續增長，註定了行業集中度不可能高

　　所謂敗也蕭何，模式可複製也意味着競爭者的進入門檻低，於是不斷會有新玩家進場攪局，拉高獲客成本，拉低客單價。

　　如果只是一個存量飽和市場，競爭者的成功機率還小一些，但植發市場滲透率仍在較低水平，增長空間大。

　　在一個高速發展、且品牌轉換成本很低的市場，取得第一，只是暫時的。

　　只要行業發育不停，新玩家的空間永遠存在。攜程和去哪兒，淘寶和拼多多，網約車，共享單車都是印證。

　　在植發行業，公立醫院，醫美和地方機構的生存空間長期存在，連鎖機構希望通過迅速擴張，來擠兑其它機構的生存空間，這也是一個偽命題。

　　行業特徵四：勞動密集型，人均產出無法提高，業務效率低

　　植發技術主要靠堆人，耗時長。如FUE術式需要多人操作，不剃頭植發則拉長了手術時間，要求醫生有極大的耐心，幾個小時保持細緻。

　　不論哪種技術，一個醫生平均一天就只能做一兩臺手術，單人產出不高。醫生人數將隨着業務量水漲船高。而作為醫療服務機構，人力成本又是銷售費用外最大成本。即使機構規模再大，也無法攤薄成本。

　　換句話説，客户增長的邊際服務成本是恆定的。從這個角度看，連鎖機構不管再怎麼擴張，和地方機構的客均利潤都無法拉開差距，於是也無法靠規模擠走競爭對手。

　　所以在植發行業，規模帶不來更多市場份額，市場份額也帶不來更多利潤，不存在強者恆強、贏家通吃。市場將長期處於高度分散的狀態，連鎖經營帶來的優勢並不明顯。

　　目前來看，植發不算一門好生意。

　　產品差異化小，行業壁壘低，且在高速增長，頭部機構的領先地位易受到挑戰，需要持續的鉅額營銷投入來維持優勢，而激烈競爭又會拉低客單價，淨利率將進一步降低。

　　這些因素導致植發機構賺錢很難，很可能和醫美一樣，變成給渠道和醫生打工。

　　比醫美更差的是，只要技術沒有突破性進展，人均產出效率會一直處於低水平，更關鍵還是一次性生意，客户生命周期短，單客收入貢獻不高。

　　要擺脫這種困境，需要從根本上改變：一是建立產品核心優勢，革新脫發治療手段，改營銷和勞力驅動為技術驅動。

　　像植發這種人力密集型行業，自動化必是未來方向。隨着人工智能在皮膚輔助診斷中的應用不斷取得進展，機器人的手術精準性將顯著提高，必會大幅減少醫生人力需求。

　　RepliCel在日本2016年至2019年進行了RCH-01的一期臨牀試驗，證明自體真皮鞘杯細胞注射后的9個月內，能讓頭發重新生長，有望通過干細胞培育移植技術解決禿頂問題。

　　二是延長客户生命周期，橫向及縱向整合相關業務，改植發中心為頭皮綜合管理中心。

　　連鎖機構的養固業務毛利率也很高，滲透率也很低，是有想象空間的。未來應主動把植發價格降下來，把利潤主體放在后端，以植發醫院加養固衞星門店的模式擴大服務範圍。

　　同時收購上游連鎖造型機構，並開展毛囊炎治療等頭皮管理項目，整合生發、假發、發片行業，提供脫發綜合解決方案。

　　總之，如果現有商業邏輯不變，植發不會是一個有希望的行業。用不了幾年就會進入惡性競爭，大家都沒錢賺，苟延殘喘，苦苦掙扎在微利線上。

　　不想等着被別人革命，就要先革自己的命。