逸仙電商，走在十字路口上

完美日記母公司逸仙電商因「又虧15億元、股價暴跌至1美元以下、面臨退市」等最近受到輿論的極大關注。

作為一家2016年誕生的美粧品牌，在成立兩年即成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，2018年，其母公司逸仙電商的收入為6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%。憑藉這樣的業績，完美日記一度成為投資人眼中「在高速公路上飛馳的企業」，在6年間以其超乎尋常的成長軌跡「跑贏了」上海家化、百雀羚、珀萊雅等諸多國內老牌美粧品牌，成為國貨之光的代名詞，「中國的歐萊雅」這樣的豪言壯志也深入人心。

勢如破竹的營收增速與「國貨品牌百年一遇的大機遇」撐起了完美日記對國貨美粧的夢想，也使其母公司逸仙電商的估值在一年內翻了4倍(由2019年10億美元到2020年40億美元)，更是在2020年成為首個在美股上市的中國美粧集團。

但在風光上市之后，迎來的並不是資本市場助力發展，而是營收增速下滑與鉅額虧損。逸仙電商2021年全年營收58.4億元人民幣，較去年同期增長12%,然而在2020年、2019年公司的營收增速分別是72.65%、377.13%，營收增速下滑明顯;淨虧損則達到了驚人的15.47億元。截至2022年3月14日，逸仙電商收盤價為0.68美元/股，市值僅為4.3億美元;較去年高點蒸發155億美元，暴跌97%。

營收增速放緩和扣非后加大的虧損，令在場的投資人都不得不一邊看着這「美好的國貨未來暢想」，一邊重新思考。

完美日記該如何破局?

01 彩妝是門壞生意

我國美粧歷史最早可追溯到殷商時期。在「粉白黛黑」的原始素粧時代，化粧還僅限於奴隸主階層的女子。人們用燕地的紅蘭花葉，搗成汁液、凝成脂粧，命為「燕支」。清朝末年隨着「西風東漸」，人們開始接觸新式彩妝，清代成為千年以來美粧技藝的集大成者。

隨着改革開放，大批彩妝外企進入我國市場。直至2018年「國潮「「國貨」的興起及顏值經濟的爆發，我國彩妝品牌在這幾年內如雨后春筍般出現。「完美日記」「花西子」「橘朵」等品牌就在這個契機下脫穎而出。

數據顯示，2017年以來，國內美粧需求進入新一輪爆發期，即使在2020年疫情嚴重衝擊下，國內美粧個護市場規模仍同比增加7.2%，至近5200億元。

區別於其他消費品，從需求來看，化粧品消費具備兩重屬性，一個是功能需求，護膚需要滿足保濕、美白和抗衰的三重需求，彩妝則需要滿足粧飾需求;二是是偏自我犒賞的情感需求。

通常來説，大眾化粧品功能性消費屬性更強，越高端的化粧品越偏犒賞型消費，除了產品本身以外，高端化粧品更多售賣的是「裝在瓶子里的夢想」，是自我滿足的心理需求，而這種個人情感消費屬性，決定了化粧品消費需求的個性化特徵，其中，彩妝和香氛的個性化程度，又遠高於護膚品。

從細分來看，彩妝進一步分為底粧類產品和色彩類產品，底粧類包括粉底、修容、高光的用於整體面部膚色修飾的產品，其屬性實際上更加接近於護膚，不容易隨流行趨勢的變化而變化，能沉澱出經典產品;而色彩類產品包含口紅、眼影等，更多是跟隨色彩與包裝趨勢的變化而變化。

彩妝的消費靠什麼達成,主要是靠時尚創意吸引刺激需求和依靠終端的體驗匹配來釋放需求。也就是説，彩妝品類的發展靠兩大驅動——體驗驅動和時尚驅動。而這兩種驅動更能説明彩妝是個性化更強的消費，各個品類之間相對獨立，連帶銷售效應不強。

與護膚品相比，美粧產品由於剛性需求不強，功效性要求不高，因此整體市場規模更小、進入門檻相對更低;而且由於美粧產品的受眾存在明顯的審美差異，因此對產品的需求更為複雜，美粧產品本身更偏向快時尚的屬性，非常考驗品牌的推新速度和對市場風向的把控能力。

正是基於這樣的特徵，在有限的市場容量和激烈的競爭環境中，單一美粧品牌很容易就會觸及到份額的天花板，導致美粧單品牌的市佔率始終不高。以市場規模最大的美寶蓮為例，其市佔率也僅為6.8%左右。

逸仙電商雖然通過短平快、持續打造爆款的打法，僅用3年時間，營業收入就能從2018年的6億元人民幣擴張到2022年的52億元人民幣，年化複合增速超過100%;然而正是由於美粧市場的侷限性、彩妝極低的進入門檻和極低的天花板，隨着消費者的審美疲勞與新進產品的競爭，公司主品牌完美日記的營收佔比持續下降，整體營收增速也下滑明顯。

也就是説，彩妝沒有護城河，所謂「最美永遠是下一個」。作為一個行業競爭激烈，流量、代工等模式極易被后來者複製，目標客户又很難產生粘性的行業，彩妝並不是一門好生意。

02 逸仙電商的流量營銷「死循環」

回顧完美日記的發展歷程，其中3方面的因素對其快速成長功不可沒：

1. 電商開道，新一代國產美粧品牌的興起離不開一個大前提：以阿里為代表的電商平臺有意識地扶持和推動這一品類的發展，追逐更有特點、能講故事、更瞭解消費者的品牌，並且為他們鋪設了淘內的引流渠道與銷售渠道。

2. 高性價比的產品形態，精準定位Z世代客羣，通過和國際品牌看齊的產品質量、產品設計，進行本土化的內容營銷：完美日記遵循「高性價比」戰略：卸粧棉、美粧蛋、眉筆、脣線筆、單色眼影等產品僅售20多元。價格最高的單品是口紅、多色眼影盤與底粧產品，價格也不超過200元。同時，採取打造爆款(但生命周期並不長)后再建設矩陣的方式。比如，聚焦眼影和口紅兩個彩妝大單品，並採用大牌同場代工的OEM、ODM模式。最大可能的保證了其產品品質，並有效降低了產品單價，與國際品牌形成錯位競爭，成為初期其主打「大牌平替」戰略的根本;

3. 基於流量的交互式營銷，完成品牌普及、產品「種草」，輔以線上渠道+DTC模式，保證了其精準洞察市場風向、快速推新的能力。根據中信證券的數據，完美日記的推新速度在6個月左右，遠快於傳統品牌7-18個月的推新周期;

事實上，與其説逸仙電商是一家化粧品公司，不如説是一家大數據公司。關注過它的人都能發現，對逸仙電商來説營銷信仰幾乎是最大的業績驅動來源。

逸仙電商財報顯示，公司營銷費用自2019年開始一路狂奔，從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元;2019年、2020年的營銷費用增速分別達304.85%、172.74%。

2021年逸仙電商營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，佔營收比例達68.60%。從單季度看，2021年逸仙電商對營銷的投入開始趨於理性，但營銷支出整體依然是難以掉頭，有增無減。

公司產品技術儲備薄弱的問題也廣受詬病。有人一直認為，完美日記本身的產品力不足，是「一線的宣傳能力和十八線的產品」，這並不等於説他們不認真研究產品，只不過這種研究是營銷導向而非研發導向的。有信息證明，完美日記甚至招聘了爬蟲工程師，負責梳理電商平臺上的數萬個SKU並進行數據分析，「哪個色號的口紅最容易爆」之類的分析結論成為完美日記輸出爆品的依據。從這個角度來看，完美日記又是一家很有技術含量的公司，當然指的是互聯網技術和大數據技術，而非美粧技術。

然而，完美日記想要成為的歐萊雅，近5年全球專利數量為1368個。多年的技術積累纔是國際大廠的真正底藴，而一心營銷的以完美日記為代表的美粧國貨在覈心技術上的缺失，正是公司后繼無力的根本原因。

雖然抓住了國潮興起的趨勢，但在中長期缺乏核心產品力，或許是完美日記必須面對的問題。

03 改變宿命的永遠是產品

彩妝行業產品生命周期短，消費者喜新厭舊，想要在激烈的競爭中突圍，主要的解決路徑有三條：技術積累、產品矩陣、商業營銷。

有同行評價完美日記不顧營收和利潤做推廣，雖然説法有些誇張，但不可否認的是，在第三個維度也就是交互式營銷上，完美日記無疑可以拿到120分——如果滿分是100分的話。

但近年來，隨着社交電商紅利的不斷衰減以及流量成本的持續提升，逸仙電商等新消費品牌獲取增量客户的成本顯著上升，線上渠道和新型營銷方式給逸仙電商帶來的邊際效用不斷下降;而傳統品牌對新營銷方式的積極探索以及越來越多的新興品牌開始湧入彩妝行業，使得原本就趨於飽和的彩妝賽道變得更為擁擠;與此同時，在完美日記單品牌的市佔率接近天花板之后，單純依靠完美日記單品牌的增長戰略瓶頸已經開始顯現。

這種背景之下，逸仙電商等新消費品牌均在積極探索突破增長瓶頸的方法，以期實現規模的二次擴張。目前來看，逸仙電商似乎在技術積累和產品矩陣這兩個發力方向中選擇了產品矩陣，把寶押注在了全品類、多品牌的化粧品集團打造之上。

事實上，人們在學習歐萊雅化粧品行業龍頭養成路徑時，也曾把其歸功為靠併購建立起龐大的品牌矩陣，其品牌矩陣中有頂級品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等，從而提高了天花板上限。

2017年，逸仙電商推出完美日記獲得成功后，2019年開始加速拓展品牌矩陣：2019年通過收購潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線筆、腮紅等品類擴張;2020年6月內部孵化新品牌完子心選，開啟護膚領域的試水之路;11月收購法國高端美粧品牌Galénic，向上拓寬品牌受眾，提升品牌整體調性;2021年，相繼通過收購大眾護膚品牌DR.WU以及高端美粧品牌EVELOM拓展更為廣闊的客羣，同時通過內部孵化皮可熊，複製完美日記的高性價比彩妝之路。

技術積累需要時間，見效慢是誰也不能規避的問題，對營銷起家的逸仙電商來説選擇優先發力產品矩陣也無可厚非。而且要説公司完全沒有研發也有失偏薄，公司2021年全年研發投入同比增長113.5%，超1.42億元，佔營收比達2.43%，截至目前，逸仙電商在全球範圍內擁有118項專利，專利數量同比增長71%，其中包括39項發明專利(部分正在轉讓過程中)。

然而這樣的研發力度能拉近與頭部企業的差距嗎?來看看歐萊雅的情況，2020年歐萊雅研發費用近12億美元，全球研發人員數高達4千人左右。從研發費用率上看，歐萊雅集團費用率穩定維持在3%以上，2021年研發費用率達到3.19%。按照這個節奏，和頭部企業的技術差距貌似只會越來越大。

04 總結：從0到1容易，從1到10難

過去化粧品的發展趨勢會推動新科技的發展，而如今，基本上是科技成為先導，帶動了化粧品的發展，各品牌在開發新產品時投入的資金可謂巨大。這樣做顯然是爲了生產更好的產品。

由於需求的個性化、單品牌受眾天花板的問題，化粧品企業的發展壯大離不開品牌矩陣的塑造。在筆者看來，全球化粧品集團的兩大龍頭歐萊雅和雅詩蘭黛集團，雖然均是從0到1，再從1到N的單品牌到多品牌矩陣的成長路徑，但代表的是兩種截然不同的集團稟賦：歐萊雅創始人為藥劑師出身，貫穿始終的是嚴謹的研發精神，雅詩蘭黛集團由雅詩蘭黛這一高端品牌延展開來，集團則更擅長高端品牌力的塑造。

而從逸仙電商創始人之一黃錦峰的從業經歷來看，完美日記帶上了諸多御泥坊的重營銷的影子，但又欠缺雅詩蘭黛做高端品牌的能力，因此「做中國的歐萊雅」之類的豪言狀語，讓人不禁感覺僅僅是宣傳而已。

但我們還是希望，能有一家中國本土美粧從研發力、產品力再到集團力深耕的企業，從長周期脫穎而出，誕生「中國的歐萊雅」。似乎完美日記只缺產品研發能力這最后一塊，也是最難的一塊拼圖，希望公司能夠在十字路口選對方向，讓十年后、五十年后甚至一百年后的人們為之驕傲。

本文來自微信公眾號 「萬點研究」（ID：Agumanhua），作者：陳默默，編輯：280，36氪經授權發佈。