京東的下沉市場業績不漂亮

3 月 10 日，京東集團發佈 2021 年第四季度及全年財報。 財報顯示， Q4 營收為 2759 億元，略高於市場預估的 2749.4 億元，同比增長 22.99% 。 

利潤方面，京東2021年Q4淨虧損為52億元，這是京東自2017年盈利以來，從2021年Q3起連續第二個季度虧損；而全年淨利潤也被Q3Q4的虧損拖至由盈轉虧，為淨虧損39億元，遠低於分析師預期的盈利494億元。其中，大部分虧損來自於股權投資上的減值。

將股權激勵、投資性資產等相關公允價值損益從成本中扣除后，京東在非美國通用會計準則下的Q4經營利潤為28億元，高於去年同期的12億元；但全年非公經營利潤為134億元，比起去年的153億元仍有14%的下滑。

在電商巨頭們經營數據普遍大幅下滑的情況下，京東2021年交出的答卷在對比之下已算及格。

去年，京東是資本眼中的「尖子生」，在阿里拼多多跌幅超過50%的時候，京東依舊穩定在20%左右。但本次財報發佈當天，京東美股股價下跌15.83%，是其美股上市后單日最大跌幅，甚至比阿里發佈去年年報時下跌的6.28%還要慘烈。

雖然，這多少受到當日中國證監會迴應美國將5家中國公司列入退市風險這一事件所影響，但依然有一部分原因來自於，資本市場對此份財報中所透露出的京東的未來，看法不一。

下沉市場難拉新

對於京東來説利好的是，其主戰場自營業務依舊保持穩定增長。 

財報顯示，京東的商品收入，也就是自營業務，在2021年Q4為2346.75億元，同比增長22.1%；2021年全年自營業務收入為8156.55億元，同比增長25.1%。

可見，一方面，京東的自營業務在消費意願較低的大環境下，依然維持着基本盤。這是由於京東擅長的數碼3C，包括家電等品類，比起快消品來説更為剛需，且目標消費者能保持一定的購買力。

這一點在京東財報中有所體現，2021年，京東平臺中電子產品與家用電器收入為4925.92億元，同比2020年增加916.65億元；而其他日用百貨商品收入則為3230.63億元，同比增加721.11億元；二者增幅分別為22.9%與28.7%。

另一方面，在反壟斷背景下，禁止2選1后，京東迎來一波品牌迴流，尤其是服飾、美粧等品類。大量商家迅速多渠道開店，這對京東在非優勢品類上以及平臺型服務的客户管理上，都有一定利好。

抖音、快手等新晉直播短視頻電商平臺，對老牌電商平臺造成了一定衝擊。但徐雷認為，京東平臺中本身計劃性和家庭消費為主的目的性消費，佔比較高，相對受（直播電商平臺）影響較低。

當前的直播短視頻平臺，無論是興趣電商還是其他名稱，所產生的訂單大多為用户刷視頻時被「種草」所產生的衝動型消費。從消費場景上來看，京東的確與其沒有太多競爭，但從拉新入口上來看，打開頻次更高的內容平臺有更多的轉化機會。

京東此前也試圖通過內容種草從而拉新，2018年，基於微信小程序，京東推出改版后的「京東購物圈」。彼時的京東購物圈有點像小紅書，從2015年的社交電商形態轉變成內容電商，京東不僅大力招募頭部網紅，還定製了完整的扶持計劃。但很明顯，京東購物圈現在已經沒有什麼聲量了。

京東業務中受直播短視頻電商平臺影響較大的部分，為其平臺模式下的廣告及服務收入。2021年Q4，該數據為222.39億元，同比增長28.3%；但在2021年前三個季度中，廣告服務收入的增幅均大於40%。

阿里同樣也在去年第四季度受到競爭對手的擠壓，客户管理收入首次出現負增長。雖然京東在平臺型廣告服務收入方面仍處於發展期，體量約為阿里的1/4，依舊實現增長，但不可忽視的是，去年抖音GMV增長了800%。

新玩家正在從老牌玩家手中側面偷取消費者的訂單與商家的廣告費，這讓京東在增長上陷入了更大的困境。

在用户數的壓力下，過去幾年，京東將下沉視為一項重要任務。2021年，京東新增用户的70%來自於下沉市場，2020年更是有80%的新增用户都是來自於此。

但目前來看，京東去年在下沉市場中所做的努力增倍，但效果卻在倒退。

先看財報數據，2021年全年京東所支出的營銷成本為387億元，比2020年增長了42.7%。但營收、用户數增幅和營銷投入增幅並不成正比。京東2021年的年度活躍用户數為5.697億，增加9780萬人，同比增長20.7%，年營收增幅為27.6%。

再來看新增用户數中來自下沉市場的人數，根據70%的比例與新增9780萬人數計算，可得2021年京東新增的下沉市場活躍用户數量為6849萬人，而2020年這一數字為8792萬人。這意味着，京東大力投入的下沉市場，用户增速卻出現放緩。

押注全渠道

拉新方面增長乏力，那麼下沉市場是否為京東帶來了實質上的營收？ 

據財報數據，京東新業務2021年營收為260.6億元，營業虧損達106億元，其中包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新。由於2020年財報中該數字的統計口徑不同，我們難以推測京喜這一下沉市場的主打業務具體花了多少錢，但保守估計也在數十億元級別。

不像阿里對於淘特那般大肆宣傳，京東在近些年對於京喜變得低調起來。「京喜事業羣」已經不再被京東於「業務摘要與亮點」中提及。

除了佔有微信一級入口的京喜社交電商，京喜事業羣中還包括社區團購平臺京喜拼拼，賦能小店的京喜通。

從財報中新業務的虧損幅度來看，京東在去年大熱的社區團購項目上，比起其他巨頭，投入相對少一些。但這也導致京喜拼拼比起美團優選、多多買菜等競爭對手來説，去年沒能形成規模上的護城河。在公開報道中，去年下旬，京喜拼拼陸續撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個省份。河南一位京喜拼拼供應商對36氪-未來消費稱，單日供貨量從去年高峰時的幾千件縮至百件。

在財報發佈后的電話會上，徐雷在談及京喜時表示，通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久，京東將把該業務的時間周期拉長至5-10年。

即時零售業務是京東2021年的另一發力點，這方面主要指京東到家，包括即配業務與改造實體商超。財報顯示，京東已經引入沃爾瑪、永輝等370多家商超，覆蓋超34000家門店，小時達服務覆蓋全國400多個城市。

在徐雷看來，全渠道是京東零售的一大戰略，而大商超是京東滲透最好的線下渠道，據徐雷透露，目前京東的商超品類已經接近盈虧平衡。

京東在線下實體店的探索還包括其自營生鮮超市七鮮。去年12月22日，京東七鮮新負責人鄭鋒明確表示，2021年是京東全渠道的衝刺年，而七鮮承擔全渠道增長的重要角色。

但目前以商超為首的實體零售企業，仍處於下行通道中，整個業態都處於持續結構性調整中，即便是最早作為新物種殺入這一領域的盒馬，也未能完全逆轉行業頹勢，至今未實現全面盈利。對於七鮮來説，其面臨的壓力會更大。

總的來看，京東這一季財報表現，穩住了自己的「基本盤」，但也顯露出其在探索新曲線上的迷茫。

讓一些投資人擔憂的問題在於，下沉市場和實體零售這二大公認的發展出路，京東能取得與其不惜重金「押注」相匹配的回報嗎？