砸錢搞山寨，Facebook再戰TikTok

　　作者 | 麻吉

來源：霞光社

　　自從Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超，就一直醖釀着反攻。

　　近日，Facebook正式面向全球推出短視頻服務Facebook Reels，與TikTok在短視頻領域的較量進一步升級。

　　Facebook Reels自去年9月起已面向美國用户推出。通過這一功能，用户可以發佈長達60秒的短視頻，並加入各種音效、AR特效和文字效果，最終成品可以共享至Facebook或Instagram平臺。

　　短視頻內容強勢崛起下，Facebook近年正失去年輕人的心，而Reels被Facebook母公司Meta的首席執行官扎克伯格寄予厚望。

　　他曾公開表示，TikTok這類短視頻產品深受用户喜愛，為順應用户娛樂需求的變化，Meta將其長期發展重點放在了Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

　　為爭奪優質創作者入駐及留存，Meta近年向旗下產品Facebook和Instagram等投入了大筆創作者激勵基金，並進一步豐富創作者的變現模式。

　　靠着功能抄襲和金錢激勵，被視為「山寨版TikTok」的Reels能否快速成長，具備和TikTok一較高下的潛力？

對打TikTok

　　近年，短視頻內容形態在全球風行，成就了「社交新貴」TikTok。眼看市場份額被瓜分蠶食，社交霸主Meta如坐鍼氈，不得不做出改變應對TikTok的衝擊。

　　2020年8月，Meta就在Instagram 平臺發佈了Reels功能，鼓勵創作者在平臺上製作15秒的短視頻。

由於各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒評價Reels是對TikTok產品的「克隆」。福布斯在報道中指，雖然Instagram Reels中的應用圖標不同，但與TikTok體驗完全一樣。不僅大多數歌曲相同，某些視頻甚至是直接搬運過來的，還帶有TikTok右下角的標識。

　　草草「複製」而來的短視頻功能，並沒能長久保住Meta的社交霸主地位。

　　2021年8月，誕生僅3年零3個月的TikTok，完成了對Meta旗下社交平臺——近18歲的Facebook下載量的反超，成為全球下載量最高的App。

　　但Meta並不打算就此認輸。

　　僅僅一個月后的2021年9月，Meta將Reels功能擴展至Facebook平臺，並率先於美國市場推出。

　　近期，Facebook Reels被進一步開放至整個國際市場。

　　Meta表示，之所以在內部平臺複製Reels產品，是因為消費者對視頻，尤其是短視頻越來越感興趣。在Facebook和Instagram平臺上，用户觀看視頻的時間佔了一半。

　　而Reels打通了Facebook和Instagram兩款應用中的短視頻功能，讓Meta以「二對一」的姿態，向TikTok發起挑戰。

　　被扎克伯格寄予厚望的Reels，也開始取得了一些成績。Meta 2021年第四季度財報中指出，Reels已成為Meta至今增長最快的內容格式，同時也為Instagram的獲利做出了最多貢獻。

　　Meta和TikTok在全球範圍內的短視頻大戰，或許已經打響。

流量變現做誘餌爭奪用户

　　對Meta來説，用户的時間和注意力被其他平臺分流，廣告商就會跟進，從而直接影響其關鍵的廣告收入。

Meta 2021年第四季度財報顯示，Facebook日活用户數出現了18 年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用户為 19.3 億，環比下降50萬人。因活躍用户數減少，加之廣告收入增長放緩，Meta在財報公佈后股價暴跌 20%，市值縮水2000億美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用户仍保持增長，但也在與TikTok的競爭中顯出頹勢。尤其是對年輕用户來説，TikTok明顯更具吸引力。

　　Forrester的一項調查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高於一年前的50%。與此同時，Instagram的人羣使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

　　因此，如何留住已有用户，同時搶佔更多新用户，成了Meta和TikTok尤為重視的話題。特別是對Meta來説，一切已是迫在眉睫。

　　2020年7月，TikTok就承諾將在未來3年內持續投入20億美元，成立全球創作者基金，以支持平臺優質內容。

　　Meta針對創作者的激勵計劃也在之后迅速跟上。去年7月，Meta宣佈將在2022年之前，向Facebook和Instagram上的創作者投資超過10億美元。

　　事實上，被捲入與TikTok用户爭奪戰的遠不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短視頻平臺，也都推出重金激勵，以吸引更多高質量創作者入駐。

　　Snapchat的一位發言人曾表示，該公司每月支付數百萬美元給用户；而YouTube為適應短視頻潮流而推出的短視頻服務Shorts也宣佈，將向短視頻創作者發放1億美元獎金。

　　相對其他平臺，TikTok在幫內容創作者「賺錢」這件事上，其實並沒有絕對優勢。

　　Youtube頭部網紅漢克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有賬户。以相同的視頻瀏覽量為單位，他在TikTok上獲取的報酬是最低的。

　　YouTube平臺視頻加入了與創作者分成的貼片廣告。通常情況下，創作者的分成比例為55%。以格林為例，他的視頻在YouTube平臺上的每1000次播放量，能讓他賺到2美元。

　　貼片廣告是創作者在YouTube上較為基礎的變現方式。若想獲取插入貼片廣告的資格，創作者需要先申請加入「YouTube合作伙伴計劃」。這意味着賬號必須滿足擁有1000名訂閲者，以及有效觀看時長超過400小時的條件。成功加入這一計劃后，用户就可以通過貼片廣告賺取收益分成。

　　相比之下，TikTok平臺沒有貼片廣告這樣的變現手段，而是主要通過創作者基金的形式，對平臺瀏覽量高的優質內容予以金錢上的激勵。

　　目前，TikTok創作者基金還未面向全球開放，僅對美、英、法、德、西班牙及意大利幾國年滿18歲的用户開放申請。除了地域方面的限制，想要拿到這筆基金，賬號的粉絲規模也需達到一定的資格門檻。例如，粉絲數需達到1萬名以上，且過去30天內的視頻播放量需至少達到10萬。

　　格林在TikTok上傳的不少視頻播放量突破了百萬，而每1000次播放僅能讓他賺到幾美分。而他在Reels上的1000次播放量，可以為他賺取約60美分。

　　作為「后來者」的Reels，變現方式更加多樣，不僅推出了Reels Play獎勵計劃，還模仿TikTok加入了外鏈電商。目前，Reels還在測試廣告貼紙和Stars粉絲星賞（打賞）等功能。其中，廣告貼紙將在視頻中展示廣告商贊助內容，Meta與創作者分別分成45%和55%。

　　憑藉這些舉措，Meta首席執行官扎克伯格的目標，是讓Facebook成為「數百萬創作者謀生的最佳平臺」。

　　這或許確實會吸引不少創作者入駐Facebook短視頻內容，但僅靠這點「甜頭」，不足以支撐創作者的長期留存。

　　目前，格林在Reels上的視頻播放量在一個月內突破了1600萬，但這並未讓他把任何實質性的注意力轉移到Reels上。

　　他認為，TikTok在流行文化中的地位難以被Facebook Reels等輕易取代。「TikTok上有更深層的內容，一些有趣和奇怪的東西」，而Reels則還是「非常淺層次的水平」。

　　另一位網紅奧斯汀·貝克爾也註冊了多個社交平臺賬户。他曾經通過Snap的創作者基金賺取了4萬美元，但當平臺降低基金額度后，收入急劇減少的他停止發帖，轉去了其他平臺。

　　「如果在一個地方行不通，就值得在其他地方試試。所以如果資金用完了，我就去別的地方。」 貝克爾説。

　　去年12月起，貝克爾開始在Facebook Reels上發佈內容，並已經從這項工作中賺到了2500美元。

　　而擁有近200萬TikTok粉絲的安德烈·布朗則表示，如果想接觸到用户，TikTok仍然是指數級增長的頭號途徑。」

Facebook，始終靠「抄襲」保持領先？

　　自Messenger之后，Facebook似乎就再也沒開發出一款可圈可點的熱門產品。

　　隨着TikTok等新玩家高調入局，曾經引領風潮的Facebook正在失去新一代年輕人，不可一世的硅谷科技巨頭面臨着一場「中年危機」。

　　早在2012年，扎克伯格就在公司內部強調，必須密切關注競爭對手的新動態和產品，如果對手發佈了成功產品，必須立即跟進，阻止對手在市場立足。

　　2012年起，Facebook先后大手筆收購了Instagram和WhatsApp，之后乾脆走上了 「誰紅就抄誰」的道路，將多款火爆應用簡單粗暴地移植到自己的平臺上。而TikTok，只是一長串被抄襲名單中的最新一員。

　　2014年，Facebook推出了「借鑑」Snapchat的獨立應用Slingshot；2015年，Facebook又將 Timehop展示過往照片、帖子等的「那年今天」功能，照搬到自己平臺上；2016年，Facebook先是再度抄襲Snapchat平臺上的Stories限時動態功能，而后又「參考」二手交易網站Craigslist，推出了Marketplace功能，進軍二手交易市場。

　　到了2020年疫情期間，Facebook又盯上了熱度高漲的視頻會議和遊戲直播，分別模仿Zoom和Twitch，推出了羣組視頻電話功能Messenger Rooms和遊戲直播App Facebook Gaming。

　　這些產品中最成功的，無疑是被原樣移植到Instagram上的Stories。

　　幾年前，Snapchat因推出「閲后即焚」式的即時信息功能爆紅，從中汲取了「靈感」的Meta，將名為Stories的功能照搬到Instagram，甚至連名字都沒有修改。

　　之后，Stories在Instagram上大獲成功，成為平臺高速增長板塊之一。而被抄襲的Snapchat增速卻大幅放緩。

　　此外，由於Facebook選擇在Snapchat母公司Snap上市前夕發佈Stories功能，導致多家機構看空Snap股票，其股價在上市后幾天內大跌12%以上。

　　在Snap一份名為「伏地魔計劃」的文件中，記錄了Facebook各項阻礙其業務發展的事件，成為美國貿易委員會針對Facebook反壟斷調查中的一項重要內容。

　　但總的來看，Instagram Stories的成功只是一個個例。這些年Facebook通過抄襲推出的產品並沒激起多大水花，其中一些甚至以失敗告終。

　　更不用説Facebook的最新對手TikTok，已然在全球攻城略地，位居全球下載量第一，顯然比過去的Snapchat更難對付。

　　Insider Intelligence首席分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打敗Snap就像推倒了一個1歲的小妹妹，而自己只有4歲。「但TikTok就像經歷了高中快速成長階段的哥哥——你不可能那麼容易就把他推下去。」

　　作為瞄準TikTok推出的競品，Reels的未來收入前景獲扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram兩大社交流量平臺，又或是推出「真金白銀」的創作者激勵計劃，Meta都很難在短期內遏制TikTok的全球影響力。

　　參考資料：

　　[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，Forbes

　　[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal

　　[3]《扎克伯格的社交帝國：以抄襲續命 靠收購永生》，品玩